61. 把茶叶卖给年轻人有多难?贝望录

61. 把茶叶卖给年轻人有多难?

67分钟 ·
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中国是全球最早发现、栽培、饮用茶叶的国家。时至今日,年轻人消费茶叶的方式不少仅限于新式茶饮店和便利店中售卖的茶饮料,如今的中国消费品市场也尚未诞生一个如同雀巢之于咖啡的茶叶品牌巨头。这背后的原因仅仅是年轻人转投咖啡怀抱了吗?茶叶的工业化形态、销售渠道、消费门槛、行业标准化等等,都对中国茶的发展带来了不同影响。本期贝望录,我们请来深耕茶叶市场的专家,聊聊中国五千年的茶叶发展史、中式茶饮店的商业历程、咖啡和茶的工业化之路,以及,要如何把茶叶卖给更多消费者?

【本节目由Withinlink碚曦投资协作体出品】

【嘉宾】

崔洪波

上海正见品牌管理顾问有限公司创始人

【主持】

李倩玲 Bessie Lee

中国广告界和营销科技界领军人

碚曦投资协作体创始人

刘雨静 Jennie Liu

长期观察消费与营销行业的记者

【本期内容提要】

04:19 最近30年,中国市场很少有共识性消费

07:30 咖啡进入中国是从饮料切入的

08:20 咖啡和茶的工业化发展史

14:25 中国的茶叶多年来并未形成完整成熟的销售渠道

17:17 为什么茶叶品牌在商超零售渠道更难卖?

21:15 中国的茶叶近些年在形式上有哪些创新?

26:33 Nespresso胶囊咖啡机的成功能套用在茶叶品类吗?

32:20 在中国向年轻人卖茶,需要口味驱动

38:00 中式茶饮店的发展历程

44:51 星巴克的“第三空间”概念有可能应用到茶行业吗?

47:50 小罐茶商业模式的成功之处

51:28 茶叶没有标准定价体系

62:34 茶叶要在年轻一代普及,要把复杂的事简单化

【延伸阅读】

·  《走!喝茶》 中国茶文化纪录片

www.bilibili.com

·  《茶,一片树叶的故事》央视纪录片

www.bilibili.com

【后期制作】天牛

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崔洪波论品牌
崔洪波论品牌
2021.8.18
大家好,我是本期的节目嘉宾,欢迎多交流。
m呆呆m:特别喜欢这一期,听嗨了都。如果有崔总这样的嘉宾多讲讲茶和茶文化,我想年轻人会更喜欢喝茶,主要是一直以来,“茶”这种存在有点高深不接地气,而喝茶这件事又显得有点老气,所以年轻人很难去接近,需要有人给他们普及,不一定要以所谓年轻人的形式,形式其实不重要,重要的是相关的东西还是太少了,又很难触达到位,所以咖啡和奶茶这样更生动活泼的饮品借助其多元而丰富的文化载体和亲民的形式“趁虚而入”,占领了年轻人的世界。宣贯中国古老而灿烂的茶文化,是件任重而道远的事情。十分期待第二季!
saltsalt:老师讲的很好,我是一个常年喝茶的人(因为不爱喝没味的水),确实也面临找不到一个连锁品牌能保证我闭眼买买不了吃亏买不了上当的较为亲民的国内茶品牌,大部分年轻人,如我不想喝咖啡不想喝甜的就会去买三得利乌龙茶,所以茶叶品牌不要有太大的负担,就做说得过去的门槛级产品首先培养入门客户就好。如果这个品牌一直没有,我们就会买英式红茶日本乌龙,因为国内的茶市场和玉市场一样,对不具备专业知识的人来说,水分太大。今年去成都得茶馆喝茶,感觉茶的普及与成活方式已经浑然天成,但如何城市化还是新问题
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乐克
乐克
2021.8.18
很高兴传统的茶庄茶店这种靠信息不对称和价格歧视无节制增加毛利的形式逐渐在被打破,其实年轻人不怎么爱喝茶,做茶的人真该好好反思。举个例子:我们去茶园考察的时候总会有一些茶厂茶农告诉我说自己家的茶从来不打药,不像xxx...乍一看是自己的卖点,实际上这样的营销形成一定规模之后已经彻底击碎了消费者对整个行业微薄的信任感。同时,也很同意嘉宾的观点。作为一个茶行业做产品的人,也时刻提醒自己:相比把文化、故事组织成多么庞大的叙述,我更愿意把时间花在作出让人喜欢的口味。毕竟,饮食,适口为珍!
我爱夏天:普通人买茶真是会随时被坑 所以我以前一般只去本地老字号 或者 连锁品牌茶庄 虽然会贵一些 但至少不会以次充好 有他们自己的价格体系 另 口味慢慢被大众接受了 才可以附加文化 仪式 历史等 不然太沉重了。。。
林一亦:同意~做口味才是回归本质的东西~~~再花哨的吸引人的包装故事宣传都抵不过客户拿到口感很不好或者一般的食物吃紧嘴的那一刻难受
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Narcissus野鬼
Narcissus野鬼
2021.8.18
04:39 我应该在三四岁的时候就跟我爸一起喝茶了,那时候喝得是大红袍,第一次喝的时候,哇,好苦啊,我顺手要去抓糖盒里的糖,我爸说你等等,我一开始挺不高兴的,但是小时候真的很怕他,然后就等着,看着茶杯外边的黑色图案加了热茶变成了彩色,看着茶玩被烫出红泥原本的亮色,看着热茶缓缓冒出来的热气,看着茶座里流淌的茶水,哇,好好看,就看着好看的一切,回到了自己的舌头上,哎,它怎么变甜了,刚刚不是苦的嘛,我又喝了一口,后面感受到了茶的魅力。哇,amazing!
你要吃糖吗:其实小孩子和大人的味觉阈值是不一样的,同样苦味的东西年纪越小感受到的会更苦,也不全是什么年纪的增长才会让人觉得生活这么苦喝茶反而不觉得苦
李倩玲BessieLee
:
WOW! 好形象啊!我很喜欢喝大红袍,但是看来要买令尊用的茶具,才能有这样的体会。
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knowknow
knowknow
2021.8.18
身为一名品牌策划师 其实我认为是卖给年轻人不难 难得是卖给甲方
Narcissus野鬼
Narcissus野鬼
2021.8.18
56:04 如果我们不以年轻人的方式表达历史,我们将失去年轻人,而年轻人将失去历史。
HD13553:说得好听罢了,伪逻辑
星际自由侠:有点意思,但逻辑完全不一样,某一产品没了年轻人会死,而年轻人是最容易接受新产品和替代品的,某一产品的消失对年轻人并没有什么影响。😏
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m呆呆m
m呆呆m
2021.8.18
Bessie,可不可以聊一期便利店呀?一直对这个行业很感兴趣,便利店的商品品类应该是统一的,想知道开在写字楼和开在小区的便利店选品有什么不同,国际品牌连锁店的中国运营模式和本土化的差异,以及国内品牌连锁店的特色等等。有空的时候请考虑一下呀,谢谢啦 ୧⍢⃝୨
Coinya:胖东来!
李倩玲BessieLee
:
好啊!我们开始找嘉宾!
小和平鸽
小和平鸽
2021.8.19
全程嘉宾一直在强调年轻人不可能去茶城买茶,但是从来不点破年轻人为什么不会到茶城去买茶。这么简单的事情说清楚有什么不可以呢?来来来,看我的口型,破议案。 咖啡和茶最大的区别在于人家不骗人。即便是星巴克那么难喝,至少人家也没说自己好喝呀,更没吹自己高贵呀。 不多说了,茶叶这样搞下去,有可能比白酒垮的更早。
孤寡老人_mX3H:其实我觉得女主持有几句说在点上…泡茶时候前面那么多工序…而且那么小杯喝得也不爽…用我来代入…平时我办公时候我想的是至少一次可以有300ml才叫有东西喝吧…不可能拿个小壶来来回回的…泡在杯里太久又会涩…这我觉得得解决
圈圈了没:嘉宾很早就说了茶的问题在于没有标准化产品,没有品牌自下而上对整个产业的驱动。这不就是你所谓的“不骗人”吗?
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whichmm
whichmm
2021.8.18
作为《贝望录》两季的忠实听众,同时作为一名茶行业的新品牌品管负责人,听本集的过程简直是如滚钉板——每一句都能扎出切肤的痛点。

茶饮目前也是投资热门赛道,各种新生品牌快速地做出“有味道的水”然后快速地拿到资本。传统茶企想做出年轻人接受的新品牌,既要跨出封闭的文化自嗨,也要勇于划清业务界限。

新的品牌思路需要茶企先把姿态放低,认真地尊重消费者,产品和用户的双向奔赴才有未来。
崔洪波论品牌:现在拿到融资的热门品牌,都是突破传统茶的概念来的
李倩玲BessieLee
:
嗯,说得好。谢谢分享,也谢谢你对贝望录的支持!
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Nico3
Nico3
2021.8.18
很喜欢这一期,作为一个喝功夫茶的潮汕人,深有体会Bessie说的下午吃一个小点配一杯茶的感受。铁观音,大红袍,普洱茶都是特别喜欢的茶。
李倩玲BessieLee
:
嗯嗯嗯,想到就开始流口水了……
korol:解腻
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狗裏側
狗裏側
2021.8.19
小青柑就还挺有花头的
春野_er88:青柑普洱yyds
金鱼ARYA:小青柑!!终于看到说这款茶的了!东方树叶的青柑普洱也做的很不错口感很像家里自己泡的!
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Kor_
Kor_
2021.8.18
爱喝红茶、白茶,但是由于茶叶的价格范畴实在太宽广,且没有一个可以说得出所以然的选茶标准。所以重来不敢自己买茶叶,觉得会被坑😹
IreNe--zhou:同感,国内商家的定价令人困惑。毕竟类比哪些品牌茶,散装茶的定价真的玄学。
李倩玲BessieLee
:
嗯。
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力源小小岛
力源小小岛
2021.8.19
崔老师说的很对,喝茶的仪式方法越简单,人们越愿意去喝茶。我就很喜欢用家里闲置的茶叶(怕不喝就过期浪费钱)做冷泡茶,冻柠茶,水果茶,甚至胡乱DIY普洱奶茶😂在消耗的过程中竟然不知不觉喜欢上了喝茶,也愿意去了解茶。所以真的不用去考虑这个茶到底应该怎么喝,它就是个饮料,你想怎么喝就怎么喝。
kiwix
kiwix
2021.8.18
12:44 平时会买喜茶、茶颜悦色的茶包。不能说年轻人不喝茶的~而且嘉宾说的那种茶的文化和社交形象太油腻了,年轻人是害怕接近的~
HD067534c:嘉宾说的可能不包括袋泡茶
hyuni:确实 他们说的茶都是那种茶庄茶吧大概x 我也很喜欢茶颜悦色的茶!!而且茶颜悦色也出茶叶了。不能理解为什么这不能算一个突破口
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抬头看云
抬头看云
2021.8.18
推荐BASAO,有散茶和袋泡茶,打工人在办公室经常喝袋泡茶
今日:包装设计很赞
沈琰_毛桑:看到朋友做的品牌被认可,感觉很开心⊙▽⊙
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TameSolitude
TameSolitude
2021.8.18
就像意大利不需要工业化的星巴克,中国也不需要工业化的茶叶/茶水
你说啥玩意:但不需要工业化的星巴克的意大利就让美国钻了空子把星巴克开到了全世界😂
HD223133z:可是意大利随便一家店的咖啡都便宜又好喝,但国内的茶馆你敢走进去吗…餐厅里的茶又不好喝。还是要把品质和标准做起来。
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走马灯北瓜
走马灯北瓜
2021.8.22
急死我了,听着,年轻人不选择茶,茶行业的人不想为什么吗?是,我们爸妈一辈都是喝茉莉花茶的,没接触过大红袍,铁观音,XXX……,但是为什么那么晚进入中国的咖啡却能独领风骚,是因为老一辈爸妈天天喝廉价咖啡带着小辈一起喝吗?茶叶行业的价不对位,不透明,信息不对等,以茶行贿,价格虚高(这个虚高不是高一点的问题,是土坯房对摩天大楼的问题)没有成熟严格的行业监管,这个行业到现在都没有真正的标准,其中炒作的东西大于价值本身,就像手串,本身就不值钱,也没有艺术价值,千万通过处女盘,手盘,开光这样的噱头去乱抬高行业价格,这本身就是有悖于正常经济的,崩溃是必然的,茶怎么不会做营销,我看到各个行业营销的无所不用其极,但是这种营销真的规范吗?里面的水分有多大?你们没想过吗?还有那些卖茶的店,南方可能还好,我不太了解,但是北方,尤其是二三线城市,茶叶店主要不是卖茶叶,具体干什么那些70后和60后门清,不懂规矩的消费者进去,就像进了《曼谷杀手》里对接业务的堂口,一个茶饼几万块,一副一般人你别进来的架势,你让年轻人怎么能对这个行业信任。因为人的潜意识里都不想花几百块去买个几毛钱价值的东西,都不想把自己当傻子,太累了,去买个茶,都得被服务员用眼睛扫描一遍,然后见人下菜碟,这种累也折射了为什么年轻人不愿去支持实体经济,因为很多行业这个问题太严重,进个家具城和去个法院一样累,角色扮演,黑话对口,利息回扣……里面不透明的东西太多,每天把时间用在这上面,谁还有时间思考更有意义的事儿?去星巴克就没有这个顾虑,价格都差不多,还有全世界标准的行业监管,采购,没有那么多小偷小摸的勾当,也没有营销的告诉你,你喝的咖啡里面含硒,含啥能让你变超人的元素,延年益寿,刮油壮阳,生化危机啥的。所以,人的潜意识决定一切,茶行业在这里真的对年轻人太不友好,不尊重年轻人的智商,才会把群体推向更有标准的方向,社会在进步,还这么玩,茶行业的茶再好,也早晚把自己玩死。没有远见啊
崔洪波论品牌:这是现状,看出你的忧心忡忡了
HD311800c
HD311800c
2021.8.23
59:07 平常之物才能真正传承,说得太对了。自己喝咖啡十年,一开始原因特别简单,就是为了工作提神,一开始也没觉得特别好喝,就是喜欢喝完整个人的那种状态,也试过立顿袋泡茶和家里的茶叶,提神的劲不够大。速溶咖啡,工作日天天喝,喝了几年,就会转向胶囊、挂耳、冻干粉、冷萃,想要喝得更好。出门喝会从星巴克转向精品咖啡,想试不一样的。到这时候才是真的喜欢了,是因为熟悉,进一步喜欢,再进一步才会去了解尝试更多。连熟悉都不够熟悉,是很难喜欢上的。
kkkay
kkkay
2021.8.18
早上起来喝咖啡,上班路上买三得利乌龙茶、东方树叶绿茶、乌龙茶等茶饮料(一定不要有糖分的那种,这些饮料都像泡的茶放凉的口感),在家吃完饭跟家人泡茶喝(坐标广东,单丛喝得最多)。以上是我个人喝茶/饮料的routine😊
Clouddddddi:冰的三得利乌龙茶简直太好喝了
李倩玲BessieLee
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你都喝到了!赞!
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叉尾
叉尾
2021.8.18
其实也确实,看咖啡现在卖得这么好,其实市面上也没多少什么最纯正手法研磨煎焙的,茶大可不必架太高身段🤔
不过也想起日本一些专门卖咖啡豆子的连锁店(Kaldi),店内会同时卖很多各国甜品调料包饮料之类的,门口经常有店员免费发放当季首推咖啡试喝(疫情期间没有了)还有很多包装特别好看的挂耳小袋摆在结账排队线路上。很多消费者本来只是为了买点新奇玩意,可能也会顺带产生好奇买一些咖啡回去,进而促成再次消费?
张扬
张扬
2021.8.22
买茶叶感觉水很深 但是咖啡就很简单透明啦