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今日词汇：
魔弹论
“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。
这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。
魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。
记忆思路：内容+经典研究+评价
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传播流
传播流指的是由大众传媒出发的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。"传播流"可以区分为"信息流"和"影响流"，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众;后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。
传播流研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯等人的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》，可以说是"传播流"研究的四部曲。
记忆思路：概念+区分+评价+研究
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有限效果论
1960 年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
该理论认为：大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；传播效果的产生需要受到心理和生理因素、媒介本身条件、舆论环境等因素的制约；大众传播只有在其他中介因素不起作用或这些因素本身也在促进态度改变的情况下才能产生效果。
主要研究领域：一是“传播流”研究；二是说服性传播效果的研究；三是“使用与满足”的研究。
有限效果论在纠正早期“魔弹论”方面起到了积极的作用，但是在某种意义上低估了传播的影响力，具有一定的局限性。
①在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论只探讨了后两者，而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果；
③过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，以说服性传播的研究为主，是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究，对传播改变受众态度的力量做出了保守评价。
记忆思路：提出+概念+研究领域+局限性
