购买路径探秘- 凯撒带你读《营销管理》第四回

三、几个重要的知识点

3.1/ 科特勒在《营销管理》中，对【消费者行为】，提出了一个印象管理的内容：我们常会沉浸在“印象管理”过程中，通过策略性地选择那些能让我们看起来出众的服装和其他产品，我们努力管理其他人对我们的看法。

相应的，小马宋老师认为顾客的消费行为，实际是不是位了购买某个东西，而是想要完成某个任务（这一点的启发个人认为来自于：JTBD（焦糖布丁理论）理论）

3.2/ 关于JTBD理论的要点：

3.2.1/ 和《跨越鸿沟》一书的核心观点相似：特定的客户通过某个产品/服务达到了自己某个的需求，从而获得一些社交反馈

3.2.2/ JTBD Framework 实际上是以一种新的视角让我们更深入观察市场、需求、竞争对手和客户。

哈佛大学营销学教授莱维特有一个洞察消费者实际需求的比喻常被 JTBD Framework 实践者提起：

“ People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.”译：人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的孔。

3.2.3/ 有一个经典误区：产品经理们经常要思考的**不是这个功能需要具备哪些能力才能满足用户的需求，而是如何传递给客户价值。**因为在客户眼里，多么强大的功能这都不重要，他们不会为了功能买单。

因此，在 JTBD理论中，**如何让顾客（客户）明白产品对他的价值，这样才能获得成功；**而产品功能如何设计，才能支撑产品传递价值，这是设计思维所解决的。

四、精彩传送：

消费者购买路径：从购买到决策的全方位解析

00:05:27：小马松老师：开发产品时，不能绑架顾客，要真正了解他们的需求

00:11:00：购买过程中的象征性价值：满足特定需求，建立信任

00:16:29：用户习惯是决定用户体验的重要因素之一

00:22:02：购买决策过程五个阶段模型：从问题入手，提供解决方案

00:27:31：重视消费者的品牌评估；了解态度和决策程度的重要性

00:33:01：JTBD vs 用户路径地图(User Journey Map），从用户路径地图到JTBD理论的思考

00:38:33：顾客的需求到底是什么？即探索消费者心理与购买路径的重要性