54
0红底白字，搭配英文、日文，店名赫然写着名创优品，相信你对这家店可能并不陌生。他们主打的是均价5元、10元的小商品，琳琅满目的货柜，并且可能你在城市商圈走几步就会看到一家。
名创优品最近发布了2024财年第一财季报告。财报显示，在这个季度他们的营收、毛利率、净利润均创新高。不仅是营收成绩表现亮眼，最几年论开店速度，名创优品更是具有绝对话语权，目前他们的全球门店突破6100家，海外扩张的脚步也从未停下，海外门店数达到了2300多家，品牌升级成效显著，“超级品牌”崭露锋芒。而取得今天这样的关注度，名创优品也经历了几次重要的发展转折。
第一阶段，精准把握零售市场，“伪日本品牌”引发关注
最初，名创优品创始人叶国富还经营着饰品集合店“哎呀呀”，并积累了一定的供应链资源。但小饰品毕竟门槛低，叠加电商的兴起，不断挤压生存空间，线下零售的转型迫在眉睫。
2013年，在一次日本旅游的途中，叶国富发现当地有很多生活家居专营店，价格低廉的小商品配合上精致的日系包装设计，十分畅销。于是在当年，他在广州开出了名创优品第一家门店。
红底白字的招牌搭配英文、日文的店名，是名创优品标志性的门头，开门见山地告诉消费者这家生活家居店有着日本基因，还有点像优衣库。
不仅是logo设计，名创优品，从店面装修与布局、商品陈列到产品表示，名创优品均向日系简约风格看齐，早期官网上还会强调其与日本设计师三宅顺进行合作。依靠日系标签迅速崛起，名创优品在早期，迎合了过去日韩流行时期的消费潮流，快速占领消费者心智。
但时过境迁，日系标签渐渐成为了名创优品的隐忧。
一段时间，这家公司被诟病的一大问题在于，依赖中国市场，却在海外强调自身的日系血统。界面新闻的分析认为，20年前，“假洋品牌”还能借由信息不对称而暧昧不清，但信息流通极度发达的互联网时代，这招就行不通了。另一方面，随着中国的消费者有更强的身份认同，为民族骄傲的新世代消费者们，在面对“伪日系”、“假洋牌”时不仅觉得受骗，还会产生质疑。
在舆情的影响下，在2022年8月，名创优品发布公开道歉声明，为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉。声明中强调，名创优品是“一家根植于中国、全球化发展的零售企业”，并承诺将于2023年3月前完成“去日化”整改。
第二阶段，全球扩张，持之以恒出海的成功
完成品牌的“血统”确认，是名创优品在发展之路上进行的第一步转型。而多年来，他们依然虎视眈眈着海外市场。早在2015年，名创优品就开启了对海外市场的探索。最近几年，受国际形势影响、通胀危机加剧……“消费降级”开始影响全球多国，于是名创优品在海外市场取得了重大突破。截至2022年底，名创优品已经拥有2115家海外门店，占门店总数的近40%。
而今年以来，名创优品更是在欧美刮起旋风。
在纽约时代广场，在伦敦牛津街，如果你畅步街头，大概率会看到一家门楣上印有“MINISO”字母和微笑脸logo的潮流门店，不要怀疑，这就是名创优品。
就在11月，这家平价潮流品牌刚在伦敦牛津街开了英国迄今为止最大的门店，占地近3000平方英尺（约278平方米），整个门店涂成粉红色，里面装满了三丽鸥的盲盒、迪士尼联名的玩具以及各种各样让英国人目不暇接的日用杂货。
这是一家很不一样的名创优品。在国内，名创优品大多出现在地铁口或者是商场负一楼。而在海外，名创优品的门店大多和牛津街那家一样，坐落在一个地标性的核心商业中心，和Burberry、LV共处一层，和老佛爷百货成为邻居，占地面积也几乎是国内的两倍，名创优品美国门店面积大多在350平以上。
这些商品的标价和国内差不多，只不过计价单位换成了美元。中国市场的平均售价是35元人民币，在欧洲和美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。这也反映在销售额上，纽约时代广场门店开业第一个月销售额就达到150万美元，相当于国内30家门店平均销售额的总和。
更大、更高端的门店和货币汇率是名创优品海外扩张的财富密码。创始人叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”
在截止2023年9月30日财务数据，名创优品海外门店达到2313家，本季度海外净开店数超前两季度总和，单店平均收入约58万元。而海外市场成为贡献总营收34%以上的存在，海外业务整体收入近13亿元。
有业内人士认为，名创优品在海外市场的成功得益于两个重要因素，其一是抓住了海外市场比国内市场更早复苏的时间窗口。2021年，大流行侵袭下的零售品牌们纷纷关店退租，商场租金成本一度下降了20%，名创优品抓住机会抄底点位，一年之内美国门店数量就翻了一倍达到54家。面对高通胀和高失业率，美国人也不得勒紧裤腰带找平替。数据显示，2021年美国新开一元店达到1650家，来自中国的“十元店”成了美国人民的心头好，今年12月份，名创优品马上会迎来自己在美国的第100家门店。
另外，名创优品的第二个成功因素是背靠强大的供应链优势和IP资源给消费者提供了好玩又物有所值的商品。它在国内和超过1000家供应商合作，直接采购缩短周转周期，用全球超6000家门店的规模优势压低价格，把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等8000多个品类卖向全球。
过去名创优品的方法论是“三高三低”，高颜值、高品质、高频上新，低成本、低加价、低价格，现在名创优品的方法论是打造“三好产品”，好看、好用、好玩，想要撕掉“十元店”标签，变得时尚，变得潮。
IP就是名创优品打造差异化的一种手段，芭比、迪士尼、三丽鸥、……这些人们耳熟能详的IP都是名创优品的合作伙伴。
2019年，叶国富曾喊出“百国千亿万店”口号，现在看来，“千亿”仍然遥不可及，万店似乎正在路上，百国已是囊中之物。
名创优品身上有许多反常识的特质，也许高歌猛进的秘密又极为简单——那就是，这是一种不需要人们花费太多就可以买到的快乐。在兴趣消费的加持下，名创优品的品牌实力与影响力早已不容小觑。
本期内容，赶紧来听~
| Timeline |
00:15 你并不陌生的“日杂”百货
01:55 “伪日本品牌”引发质疑
03:45 根植中国市场，完成“血统”确认
04:07 虎视眈眈海外市场
05:55 海外市场赚的盆满钵满
08:10 快乐消费易上头且不贵
| 主播 | 王荣
| 收听方式 | 你可以通过小宇宙播客APP、大蓝鲸APP订阅收听
| 本期参考 |
图片：百度图片
资料：《名创优品在海外，先从变贵开始》——36氪未来消费
| Song List | Just Wanna Be Friends | Heave
