Vol.81 以人为本、以品带牌,中国式branding已进入下一时代?|对谈自然堂x小红书

Vol.81 以人为本、以品带牌,中国式branding已进入下一时代?|对谈自然堂x小红书

58分钟 ·
播放数15112
·
评论数27

|本期嘉宾|

玄霜(小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理)

谭彦Tacy(自然堂市场部总经理)

|本期内容|

在很长一段时间里,产品和品牌脚步不协同,市场部管卖产品,品牌部管做品牌,预算有冲突, KPI 也不好设。随着“大市场部”这个概念在逐步消失,品牌也需要用新的思路去研究 branding 这个概念了。

现在,这个难题似乎有了新的解题思路。小红书上有个策略叫“以品带牌”,就是在做爆品的同时,把品牌势能也给做起来。

去年12月,小红书召开了 WILL 商业大会,我注意到,小红书美妆洗护发布的年度精选案例手册《24 Beauty Case》中,自然堂的小紫瓶精华,通过与小红书合作《宝藏成分在中国》这个IP,实现了关键搜索量和销量的飞速提升。

成立于 2001 年的自然堂,是伴随着一代人成长的成熟国货品牌。过去,在我的认知里,它一直是倡导自然生活、天然成分的品牌,但近两年自然堂在小红书上屡屡以“科技美妆品牌”的形象出现。新推出的明星单品,也被小红书用户追捧、喜爱着。我很好奇:

  • 自然堂这样的成熟国货品牌,是怎么看待小红书这样的新营销平台?
  • 成熟国货品牌如何不断调整自身策略,以适应新营销趋势?
  • 为什么小红书可以成为品牌孵化单品、放大优势的土壤?
  • 小红书有哪些方法论可以帮助品牌长期种草、放大品牌势能?
  • “人群反漏斗模型”到底是个啥?

本期《温柔一刀》联合小红书商业化团队推出 Beauty Talk 音频节目《Talk 访谈录》,邀请小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜、自然堂市场部总经理谭彦 Tacy 一起聊聊以上问题,enjoy~

|时间戳|

04:01 自然堂与小红书合作的契机;

07:56 小红书从说明书进化成了生活解读指南;

10:53 “敏锐嗅觉”的小红书用户,能帮助产品进入“发现新品-分享体验-优化产品”的正循环;

11:50 小红书如何助力不同阶段的爆品诞生?

12:17 营销本质是以人为本,小红书人群反漏斗模型的本质就是找到核心人群;

13:50 处在不同产品生命周期,自然堂的不同打法;

23:24 好产品,不是你有多好的产品,是你跟我多有关;

26:32 人群反漏斗模型,把每一分钱花在刀刃上;

29:49 小红书种草,全域转化;

30:23 小红书做种草和破圈层的达人合作,可以实现全域转化的效能;

35:39 小红书的“以品带牌”,是以“品味”带牌;

38:11 爆品对品牌资产累积的助力;

44:54 产品硬实力是理科思路,品牌吸引力是文科思路;

48:42 “人是活在双重现实里的”,不仅仅是物质现实,还有虚拟现实;

52:18 成熟国货与小红书合作的未来想象空间;

52:42 消费者越来越理性,是国货品牌一个很大的机会;

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|关于我们|

主播:刀姐doris(刀法 Digipont 创始人兼CEO)

前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL,全网百万粉丝。

刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌,带领走向全世界」的核心目标,为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」,以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴,助力品牌加速。

《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。

你还可以关注以下这些渠道:

公众号:刀姐doris / 刀法研究所

视频号:刀姐doris / 刀法研究所

收听音频:苹果podcast / 小宇宙 / 喜马拉雅

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|本期团队|

制作人:Even

剪辑:子涵

|片头BGM|

片头:中国雅痞 - CEM records/By.L

片尾:中国雅痞 - CEM records/By.L

展开Show Notes
胡淏
胡淏
2024.3.04
我感觉b端应该上小红书的或许不是品牌,而是他的产品设计师
INA_:赞同
春生君
春生君
2024.3.04
最近我的购物习惯确实转向了小红书!因为推荐种草真的很精准
INA_:我是觉得小红书更有趣了哈哈哈
KatrinaChu
KatrinaChu
2024.3.04
聚沙成塔,说的真好
KatrinaChu:我们是不是有在粉同一个人哈哈哈
俩嘉宾的水平对比有点惨烈
王公子大人:喜马拉雅是过去到现代很多人的精神圣地。虽然成分这种风有点大,精神还是会被留下来
Hhhhhd
Hhhhhd
2024.3.19
25:04 自己标注。反漏斗人群,可以理解为“先精确投放,再逐渐破圈”,形成核心人群-兴趣人群-泛人群的破圈。
桃奈小安
桃奈小安
2024.3.04
打卡
Nana_CwXs
Nana_CwXs
2024.3.22
方法论都是字节玩剩的😂
睿Ray_8tbD
睿Ray_8tbD
2024.3.17
57:44 完完整整听完一期,觉得真的有收获,而且是可以引发思考的。最后莫名还有点感动。看到三位职场女性在自己的领域发光真的很赞,成功种草刀姐,希望有更多优质的内容产出,可以引领好的思考好的探索。
妞妞史
妞妞史
2024.3.11
建议还是多请品牌方大佬就好啦
老师您好,我有个问题想请教一下。反漏斗的逻辑选择了一个精准细分人群,并且后续也取得了不错的效果,但是最初选择的人群天花板到了,之后应该怎么进一步扩量呢?
HD299070f
HD299070f
2024.3.05
49:25 想到了哇哈哈
打卡
杀手Q
杀手Q
2024.3.21
36:21 k播是什么意思呀
Ljh_81Ae:kol直播
DDJay
DDJay
2024.5.27
完整听了一期,真的干货满满! 其实印象最深的一个点倒是小红书的嘉宾举的例子,一个染发产品辐射的人群竟然可以是二次元的,现在做人群细分确实要层层深入好几层,一个细分需求可以开枝散叶到不同的人群标签
kermit_JV7R
kermit_JV7R
2024.4.08
53:39 讲得特别好😍😍美好的氛围
从容从容
从容从容
2024.3.31
26:28 好产品不是你有多好,而是跟我多有关!
Abby_kiq9
Abby_kiq9
2024.3.19
请问有文稿吗?
鹭鹭无为
鹭鹭无为
2024.3.17
国货品牌大有可为,红书也已经是next level
刀姐招人吗,想加入刀法团队😄
Anna_Dzdm
Anna_Dzdm
2024.3.16
不仅获得观点,还获得了为中国好品牌付出的斗志🔥
鹭鹭无为
鹭鹭无为
2024.3.08
虚拟现实是不是可以理解为一种理想中的现实,平行世界?