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0痔疮膏品牌做湿厕纸3年破亿：马应龙的"菊部深耕"战略解析
马应龙湿厕纸通过精准聚焦"有痔人群"、利用医疗场景建立信任、以"专业医护级"产品差异化定位和私域运营提升用户粘性，实现了三年内销售额破亿的惊人成绩。这家400多年历史的中华老字号药企，成功将品牌从痔疮膏单一品类延伸至湿厕纸领域，不仅打破了"跨界"质疑，还开辟了第二增长曲线。在湿厕纸市场渗透率尚不足5%的当下，马应龙通过差异化战略和精准营销，成功在肛肠护理细分领域建立了竞争壁垒，为传统医药品牌转型大健康产业提供了可借鉴的样本。
一、品牌定位与转型策略：从痔疮药到湿厕纸的无缝衔接
马应龙湿厕纸的成功首先源于其精准的品牌定位与转型策略。作为以"八宝名方"起家的中华老字号，马应龙在1980年代将这一古方应用于痔疮膏领域，凭借消肿止痛的显著功效迅速占领市场，成为"痔界一哥"。在湿厕纸市场兴起的背景下，马应龙没有急于摆脱原有标签，而是以"专业医护级"为核心定位，将湿厕纸作为痔疮护理的延伸产品，形成"医疗场景+专业护理"的双重背书。
在产品设计上，马应龙延续了痔疮膏的"药用基因"，直接复用冰片、珍珠提取物等中药成分，强化了"医疗护理"属性，降低了消费者对跨界产品的接受门槛。根据2024年财报数据，马应龙湿厕纸短短3年内实现销售额破亿，更是一度登上天猫相关类目排名Top1。这一成绩背后，是马应龙对品牌资产的巧妙运用，而非简单地做"大而全"的转型。
与云南白药等成功转型的医药品牌相比，马应龙的差异化在于聚焦"肛肠专业护理"这一细分领域。云南白药通过牙膏等日用品实现多元化，而马应龙则更注重"核心领域延伸"，通过湿厕纸、肛肠术后护理包等产品，将痔疮药的治疗环节延伸至预防和护理环节，构建了更完整的肛肠健康解决方案。
二、产品差异化与创新：中药配方与医疗级品质的融合
马应龙湿厕纸在材质、成分和技术方面均实现了差异化创新，将传统中药配方与现代湿厕纸工艺相结合，打造出兼具医疗功效与日常护理的创新产品。
在材质选择上，马应龙采用加拿大进口原生木浆和水刺正反穿透固结技术，兼顾柔软性和冲散性。相比竞品德佑的莱赛尔纤维和植护的普通无纺布，马应龙的原生木浆材质更接近医疗级标准，且通过精准含水量控制（擦后速干）和杀菌率测试（>99%），解决了传统湿巾易堵塞马桶、使用后潮湿等痛点。
成分方面，马应龙湿厕纸添加了冰片、珍珠提取物等中药成分，不含酒精、香精、防腐剂等刺激物，并通过皮肤/阴道粘膜测试。冰片具有消肿止痛作用，珍珠提取物则有修复皮肤屏障的功效，这些成分直接复用自痔疮膏配方，形成独特的"药用湿厕纸"定位。2024年7月，马应龙联合阿里健康发布《肛周皮肤微生态护理白皮书》，首次提出"维稳+科学除菌+修护"的升级配方理念，进一步强化了产品的科学性和专业性。
技术上，马应龙湿厕纸通过水刺工艺和微生态护理理念，实现了可冲散性和温和护理的平衡。2024年，马应龙在智能工厂建设中引入AI视觉质检系统，不良品率降至0.02%（行业平均0.5%），确保了产品质量的稳定性。此外，马应龙湿厕纸还推出4大细分产品线：基础版、痔疮护理版、经期专用款和婴童版，针对不同人群的需求提供差异化解决方案。
三、渠道布局与市场渗透：医疗场景与电商渠道的协同发力
马应龙湿厕纸的渠道布局与市场渗透策略展现了医疗品牌转型消费品类的独特优势。通过医院渠道建立信任，再借助电商渠道扩大覆盖，形成"专业背书+大众消费"的双轮驱动模式。
在医院渠道方面，马应龙利用自身肛肠专科医院和诊疗中心网络，将湿厕纸纳入"术后护理包"，由医护人员直接向患者推荐。数据显示，2021年马应龙湿厕纸在旗下医院渠道试销时，复购率达到了62%，圈粉了第一批核心用户。截至2024年1季度末，马应龙已累计签约82家肛肠共建诊疗中心，形成强大的医疗场景流量入口。
药店渠道方面，马应龙通过头部连锁药店（如漱玉平民大药房）提升终端覆盖率，将湿厕纸与痔疮药捆绑销售，借助原有品牌在药店渠道的影响力。2024年财报显示，头部连锁药店产出贡献占比同比提升，推动了治痔药品销售增长23.19%，湿厕纸作为关联产品也随之受益。
线上渠道方面，马应龙湿厕纸在天猫、抖音等平台表现亮眼。2024年自播金额同比增长超100%，并通过"肛肠医生介绍湿厕纸"等话题营销强化专业形象。此外，马应龙还通过场景化营销扩大用户覆盖，如与火锅品牌合作（小龙坎"出入平安"礼盒），利用"热辣饮食→PP不适→湿厕纸需求"链路触达泛人群；与丰巢快递柜合作，在写字楼、社区投放福利活动，扫码免费领取湿厕纸，覆盖高频消费人群。
下沉市场方面，马应龙2023年增设"广阔渠道部"，通过医药物流网络覆盖县域市场。2022年数据显示，马应龙在县域市场的终端覆盖率已达90%以上，这一网络为湿厕纸的下沉渗透奠定了基础。
四、用户运营与品牌忠诚度建设：私域流量提升用户粘性
面对湿厕纸这一基础消耗品，马应龙创新性地通过私域运营增加消费者黏性，构建"药品+服务"的闭环体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
私域入口方面，马应龙通过产品包装上的二维码或医院渠道引导用户添加微信，进入社群。这一入口设计使湿厕纸用户能够与马应龙的专业医疗资源直接连接，形成独特的"医疗+护理"体验。
健康档案与个性化服务是马应龙私域运营的核心。用户添加微信后，可通过数字化系统建立健康档案，绑定肛肠检测报告，获得1V1推送的定制化护理方案。此外，马应龙还在私域提供健康咨询服务，相当于为湿厕纸用户配套了"线上私人医生"般的售后服务，提升了用户信任感和品牌忠诚度。
社群留存机制方面，马应龙通过健康知识科普、福利活动（如积分打卡、免费领取湿厕纸）提升用户黏性，据公开数据显示，马应龙湿厕纸社群留存率达到65%。这一留存率远高于传统快消品的平均水平，体现了医疗品牌在私域运营方面的独特优势。
会员体系方面，马应龙通过"健康家运营模式"构建会员权益体系，虽然具体积分和等级机制未公开披露，但其将医疗资源与日常护理产品结合的模式，为用户提供了远超普通湿巾的附加价值。2024年，马应龙湿厕纸复购率超60%，这一数据验证了私域运营对品牌忠诚度的提升效果。
五、市场前景与挑战：小生意中的大机会与风险平衡
湿厕纸市场作为一个"小生意"，实则蕴含着巨大的发展潜力。根据行业数据，湿厕纸在中国市场的渗透率仅为5%左右，远低于德国的41%和瑞士的52%，未来增长空间巨大。有业内人士预测，随着干厕纸被取代，未来每个人平均每天可能会花费0.2元用于湿厕纸，这意味着人均花费将达到73元/年，整个中国市场规模有望达到千亿级别。
然而，马应龙湿厕纸也面临着诸多挑战。首先是"痔疮专用"标签的局限性，虽然这一标签为其赢得了专业信任，但也限制了目标人群的拓展。其次是与头部品牌（如德佑市占率高达40%）的竞争压力，这些品牌拥有更强的渠道覆盖和营销资源。第三是合规风险，2025年初马应龙因"回流药"事件和产品质量问题陷入舆论漩涡，可能对品牌信任度造成影响。
面对这些挑战，马应龙采取了克制但有效的应对策略。一方面，通过细分场景（如女性生理期、婴童护理）扩大用户覆盖；另一方面，持续强化"专业医护级"的品牌定位，通过发布行业白皮书、提升研发投入（2024年达6669.17万元）等方式巩固技术壁垒。此外，马应龙还积极布局数字化营销，2024年"小龙马"AI客服累计服务超300万人次，知识库涵盖5万份医学文献，应答准确率98%，进一步提升了用户体验和运营效率。
六、成功启示：传统医药品牌的创新突围路径
马应龙湿厕纸的成功为传统医药品牌转型提供了重要启示。首先，品牌转型应基于核心优势，而非盲目跨界。马应龙没有放弃"痔疮一哥"的标签，而是将其转化为湿厕纸的专业背书，降低了消费者接受门槛。
其次，产品创新需注重科学依据与用户体验的平衡。马应龙湿厕纸的中药成分（如冰片）具有明确的消肿止痛作用，且通过动物实验验证了其功效，同时在材质和工艺上确保了舒适性和实用性。这种"药用+生活"的双属性设计，使其在竞争中脱颖而出。
第三，渠道布局应充分发挥医疗资源的协同效应。马应龙利用自身医院和诊疗中心网络，将医疗场景转化为产品推广的天然入口，同时通过药店、电商等渠道扩大覆盖，形成了完整的渠道矩阵。
最后，用户运营是基础耐消品提升竞争力的关键。马应龙通过私域流量运营，将湿厕纸用户转化为品牌忠实粉丝，通过健康档案、1V1服务等方式增强用户粘性，实现了从"一次性购买"到"长期复购"的转变。
总的来说，马应龙湿厕纸的破亿成绩，不仅是其品牌转型的阶段性胜利，也是传统医药品牌探索大健康产业的成功案例。通过聚焦"专业医护级"定位、创新产品设计、优化渠道布局和强化用户运营，马应龙成功在"菊部护理"这一细分领域建立了竞争壁垒，为老字号品牌的创新突围提供了可借鉴的路径。
