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0品类管理：现代零售的基石与未来之路
品类管理（Category Management）被誉为现代零售的基础语言和底层逻辑，是实现“以顾客为中心”最有效的方法，也是零售人的必修课。它不仅适用于实体门店，网络零售商、甚至餐饮企业也开始应用。品类管理是一个舶来品，自20多年前被引入中国以来，已在零售行业广泛推广和实践，对中国零售业，特别是生鲜传奇等企业的发展起到了极其重要的作用。
一、 品类管理的核心理念与原则
品类管理的核心在于“以顾客为中心，以事实为依据”，其目标是通过为消费者和购物者提供额外的价值来实现经营效益的最大化。它建立在一套完整的知识体系之上，包括三大基本原则、六个要素和八个步骤。
1. 品类管理三原则
品类管理的三项原则层层递进，构成了其操作框架：
- 原则一：以品类为单位，连接商品和顾客。
- 含义一： 门店根据顾客需要将商品分组，每一组商品（即“品类”）对应一种顾客需求，并将同一品类下的不同种类商品集中展示，方便顾客选择。
- 含义二： 零售企业针对每个品类设定具体的经营目标（如销售、利润、库存周转），规划达成目标的方案和行动计划，并指定责任人。
- 核心突破： 打破传统按包装、供应商等分类习惯，强调“突破习惯，以消费者为中心”，例如将牛奶和酸奶作为不同品类进行陈列，即使它们来自同一供应商，因为它们满足的顾客需求不同（牛奶为健康营养的早餐，酸奶为享受型甜点）。同样，冷冻比萨和比萨饼坯应陈列在一起并与比萨馅料关联，因为顾客的购物任务是制作比萨。
- 重要性： “把商品与顾客连接起来”是品类管理这种零售经营方式的本质。
- 原则二：准确划分品类角色，指引竞争胜利。
- 零售门店不能试图在所有品类上都做到最好，而应像专业马拉松运动员一样，通过高超技巧控制节奏。为每个品类分配不同的角色（如目的性品类、常规性品类、便利性品类、季节性品类），通过完成相应的角色任务来超越竞争对手，为顾客提供卓越的购物体验。
- “一个零售门店若想超过竞争对手，吸引顾客、保障利润，也不能试图把每一个品类都做到最好，因为这样的目标根本不可能实现。”
- 原则三：精准分配经营资源，使效益最大化。
- 根据品类角色及其对企业的贡献来分配门店经营资源，确保资源投放的精准性，从而实现效益最大化。
2. 品类界定：品类管理的基础
“品类界定是品类经营计划至关重要的第一步。”它明确了构成品类的具体品项及其选择标准，以及品类内部商品的结构或细分。其作用包括：
- 在商品与顾客需要之间建立连接： 必须明确对应顾客需要，而不是沿袭旧的分类方式。
- 统一企业内部各部门沟通时的说法： 减少分歧，提高效率。
- 奠定与供应商对话与交流的基础： 共同语言有助于深化合作。
- 获得有价值的新知识： 发现被忽视的机会和竞争对手。
品类界定需要以消费者调研为依据，避免因习惯或职业认知偏差而产生的遗漏或虚假需求，例如发现超市未售成品猪油而顾客有此需求。
二、 推动零售进步的三大力量
现代零售的发展历程是以下三种力量共同作用的结果：
- 消费者的变化： 消费者生活方式和购物行为的变化是零售经营进步的第一驱动力。理解消费者从“需求意识”到“消费评估”的购物过程，是经营者施加积极影响的关键。这包括找到“购物决策因素”（理性与感性因素），并通过营销强化产品优势。
- 零售行业内部的竞争： “品类杀手”（如沃尔玛、奥乐齐）的出现以及线上零售渠道（亚马逊、阿里巴巴）的快速发展，迫使传统零售企业调整策略，寻求生存和发展。品类管理成为应对新竞争、聚焦消费者需求、优化品类并满足购物愿望的核心方法。
- 信息技术的进步： 从POS数据到人工智能和机器学习，信息数据已成为影响零售商和供应商决策的关键因素。信息技术使得对消费者和购物者的理解更精准、应用更快捷、决策更有效。
三、 品类经营计划的八个步骤
品类管理通过一套完整、高效的业务流程来实现，即品类经营计划的八个步骤，这是检验企业是否真正运用品类管理方法经营零售业务的最明显标志。
- 品类界定： 明确品类构成及内部商品关系，对应顾客需求。
- 品类角色： 为品类分配战略角色，如目的性品类、常规性品类等。
- 品类评估： 全面评估品类表现，从消费者、市场、零售商自身和供应商四个角度分析，找出改进机会。
- 需要大量数据分析支持，品类经理是主要负责人。
- 例如，通过四象限分析（市场份额与增长率）识别机会缺口。
- 品类指标： 设定均衡的复合指标，包括消费者指标、市场指标、财务指标、效率指标，避免单一指标（如销售额或通道费）的误导。
- 品类策略： 制定一套经过验证的策略组合，以实现品类角色。
- 品类战术： 将品类策略付诸具体行动，包括商品构成、定价、促销、陈列与展示四大战术。
- 商品构成战术： 确定提供给消费者的商品类型，平衡丰富性与经营目标。
- 定价战术： 结合品类策略制定差异化定价，如保护地盘（不高于竞争对手价2%）、吸引客流（高0.5%低2%）、增加交易（高3%）、生成利润（高5%-10%）。
- 促销战术： 决定向消费者提供哪些促销活动，以执行品类策略。
- 陈列与展示战术： 决定品类的最佳位置和货架布局，提升购物便利性。
- 计划实施： 计划审批、任务分配和进度安排。高层管理团队需提供资源和支持。
- 品类回顾： 监控和定期总结品类角色和业绩指标的完成情况，及时修正调整计划。
- “品类管理是一个持续改进的过程，虽有起点，但却没有实质意义上的终点。”
四、 品类管理成功实施的四大保障要素
品类管理并非一套孤立的方法，其最大效用发挥需要对整个企业运行机制进行全面修正。四大保障要素至关重要：
- 绩效指标： 构建与企业使命、战略相关联的均衡、完整、面向未来的绩效指标体系，引导团队关注改进最重要的指标。信息系统需支持数据抓取，并结合激励方案发挥力量。
- 团队能力： 提升企业各层级管理者的专业知识、实操技能和工作意愿。这包括优化组织结构、岗位职责、业务技能和激励体系，形成积极的企业文化。“真正推动企业进步的，一定是‘人’这个根本的内在因素。”
- “品类管理是一把手工程”，需要最高领导者从战略高度给出答案，并进行授权。
- 信息技术： 提供决策支持，汇集POS数据、顾客调研数据、成本和库存周转数据，实现品类经营计划的分析、计划和实施。需要分步实施、业务流程带动技术实施，并兼顾与供应商的系统对话。
- 协作关系： 改变零售商与供应商之间的传统买卖关系，转变为全方位跨职能部门的合作，共同关注并遵守“以消费者为中心、确定互利目标、激励方案兼顾综合指标、彼此坦诚、信息共享”的原则，实现供应链效率的提升和三赢（消费者、零售商、供应商）。
- 供应商对品类管理的价值在于提供商品、消费者洞察、营销方案、售后服务和物流支持。
- 零售企业应选择优秀的专业性中间商合作，而非“甩掉中间商”，管理供应商的能力是零售企业最重要的核心能力之一。
- “品类领导力”是指供应商在某品类中不仅市场份额领先，而且在产品创新、媒体传播和消费者关系等方面也遥遥领先，能为零售企业提供权威、专业的见解和建议。
五、 零售营销的新境界与未来
品类管理为零售营销带来了新境界，尤其是在全渠道零售时代，其价值愈发凸显：
- 实体门店永远不会衰落： 零售门店因其“拥有卖场和收款机”而拥有流通链条中的决定性地位。品类管理提供了正确选择和有效经营商品的方法，帮助零售企业将此先天优势发挥到极致。对顾客购物数据的深度认知和与顾客的实景互动是实体门店独特的优势。
- 吸引顾客的是品类的整体特征，不是单品： “吸引顾客连续回到门店的是与顾客需要相对应的整个品类的全部商品，而不是某个单品。”零售品牌的价值在于其所有门店能够持续一致地体现与目标顾客价值主张相对应的品类特征。
- 顾客洞察与购物者营销： 品类管理使顾客数据价值提升，通过对消费者行为模式的深入解读（顾客洞察），帮助零售企业改进商品经营方案。购物者营销是营销实践的升级，重点在于顾客从消费者转化为购物者的第一时间和场合对其施加影响，并通过多重数据分析，提供近乎量身定制的营销信息。
- 自有品牌经营： 品类管理指导自有品牌开发，将其融入具体的品类中，根据品类角色和策略确定市场定位和经营指标，避免仅仅追求低价或高毛利而破坏品类角色。
- 业务流程再造： 品类管理鼓励企业重新审视使命、战略目标和客户需求，并对业务流程进行根本性重新设计，以提高效率和创造最大利益。
- 人与技术： 卓越的组织结构、合理的职责分工、高效简洁的业务流程、清晰明确的岗位技能，以及有效的绩效考核与激励体系，是发挥团队最大价值的关键。虽然人工智能和机器学习等技术进步日新月异，但“零售的经营决策要永远以顾客为中心，以事实为依据”，人的作用不可替代。
结论
品类管理是一种使商品与顾客生活关联的方法论。它通过“以顾客为中心，以事实为依据”的原则，将商品经营提升到一个新的战略高度。在消费者的变化、行业竞争的加剧和信息技术的推动下，品类管理帮助零售企业构建可持续的竞争力，实现从传统销售到精准营销的转变。其成功实施不仅需要一套科学的业务流程和数据支持，更需要企业最高领导层的重视和全体员工的共同努力，才能在纷繁复杂的市场中“造就王者”。“品类管理，是零售经营一切努力的起点。”
1. 什么是品类管理？它如何帮助零售企业？
品类管理是一种以顾客需求和购物行为为中心，将商品进行分组（即“品类”），并以这些品类作为基本经营单元进行规划和管理的方法论。它不仅适用于实体零售店，也被网络零售商和餐饮企业等广泛采用。
品类管理能帮助零售企业：
深刻理解顾客需求： 通过深入分析消费者的购物行为，找出顾客选择门店和商品的逻辑，从而提供更符合其需求的产品和服务。
优化商品经营： 针对每个品类设定具体的经营目标，包括销售、利润和库存周转等，并制定相应的方案和行动计划。
提升竞争力： 通过为品类分配不同的角色和精准投放经营资源，帮助零售企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引并留住顾客。
实现可持续发展： 持续改进经营方式，以适应消费者、市场和技术的变化，确保企业长期成功。
2. 推动零售行业进步的三大核心力量是什么？
推动零售行业进步的核心力量主要有三个：
消费者的变化： 消费者的生活方式和购物行为不断演变，例如对便利性、个性化和健康的需求增加，这迫使零售商不断调整经营策略以满足新的需求。
行业内部的竞争： 零售行业的竞争日益激烈，从传统实体店之间的竞争，到折扣店和“品类杀手”的出现，再到线上零售的迅速发展，都迫使零售企业必须从根本上调整营销和经营方法来应对挑战，寻求生存和发展。
信息技术的进步： 从早期的POS数据到今天的人工智能和机器学习方法，信息技术为零售商和供应商提供了源源不断的数据，使其能更精准、快捷地理解消费者，并应用洞察改进经营方案，从而做出更明智的决策。
3. 什么是“以顾客为中心”的零售理念？品类管理如何体现这一理念？
“以顾客为中心”的零售理念是指零售经营者把对消费者需求及其购物行为的解析作为开发与经营产品的前提，将企业的营销资源集中在目标顾客身上，围绕他们的生活需求开发产品、提供服务，并与他们紧密互动，以建立忠诚度。
品类管理是实现“以顾客为中心”的有效方法：
以品类为单位，连接商品和顾客： 将商品根据顾客需求和购物行为分组为“品类”，并以这些品类作为经营的基本单元，确保门店的商品呈现方式与顾客的购买逻辑一致。
探究顾客需求： 品类管理强调通过消费者调研，深入了解顾客的各种需求以及由不同需求组成的购物任务，从而准确界定品类并优化商品构成。
优化顾客购物体验： 通过精准的商品选择、展示、定价和促销等战术，为顾客提供更便捷、愉悦的购物体验，例如将冷冻比萨与比萨饼坯、馅料等关联陈列，或将常温牛奶和低温牛奶放在同一区域方便顾客选择。
