举杯赏月时，别忘了听听舌尖上的财富密码

36分钟 ·2个月前

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本期嘉宾

吴文德：财通证券研究所食品饮料首席分析师

大家好，欢迎来到大方谈钱，这是一档由华夏基金出品的播客栏目。海上生明月，天涯共此时，又是一个花好月圆夜，在这样的一个中秋节，大家的中秋晚宴上都吃些什么呢？今天我们邀请到了财通证券食品饮料行业的首席分析师吴文德老师一起来聊一聊餐桌上的“财富密码”。值此普天同庆的日子，祝大家年年圆满如意，月月喜悦无忧，天天事事顺心，时时高兴欢喜，刻刻充满朝气。

Timeline:

01:20 双节叠加利好食品饮料板块，返乡游比例提升刺激家宴消费
02:10 白酒仍是中秋宴席核心饮品，礼赠需求带动乳制品和坚果消费
06:14 白酒企业积极转型：推出低度白酒、冰淇淋等产品贴近年轻消费者
07:28 白酒消费呈现代际分化，00后群体需求明显减弱
10:50 月饼创新三大趋势：药食同源、健康低糖、便携化小包装
13:57 月饼上市公司分析：食品公司扩充产品线平滑季节性波动
15:29 食品饮料广告投放转向抖音、小红书等内容电商平台，传统渠道效果递减
16:53 行业毛利率解析：40%+属优秀水平，线上营销费用可达20-30%
20:48 月饼消费总量逐年下降，企业靠创新维持体量，区域性品类（如鲜肉月饼）正出圈
23:07 生鲜礼盒满足家宴需求，帝王蟹等海鲜礼盒逐渐增多
25:03 消费避坑指南：选择山姆等优质渠道+查看配料表，避免智商税
26:49 食品饮料行业调整5年，面临人口结构变化、外出就餐减少、消费预期减弱三重压力
32:10 保健品成食品饮料潜力赛道，年轻人养生需求旺盛

本期制作

嘉宾：吴文德（财通证券食品饮料行业首席分析师）

主播：章衡惟惟惟

制作：余冬

温馨提示：播客大方谈钱由华夏基金出品，所有投资相关内容皆以交流分享为目的，仅供参考，不构成任何市场预测、判断，或投资、咨询建议。本节目不作为个股推荐，不作为任何法律文件，内容中的所有信息或所表达意见不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，华夏基金不就资料中的内容对最终操作建议做出任何担保。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本资料中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。我国基金运作时间较短，不能反映股市发展的所有阶段。市场有风险，入市需谨慎。

展开Show Notes

惟惟惟

2025.10.06

置顶

华夏基金品牌播客《大方谈钱》祝大家年年圆满如意，月月喜悦无忧，天天事事顺心，时时高兴欢喜，刻刻充满朝气。

章衡HX

:中秋节快乐🎑

Ass嘟嘟

2025.10.08

「✅双节」
如果中秋和国庆分开，国庆以出行游为主。
如果叠加，返乡游比例有所提升，刺激家宴消费，利好食品饮料板块。

「✅细分板块」
中秋，涉及到合家团圆、餐饮宴席场景的集中体现的需求，白酒仍是中秋宴席核心饮品。
中秋，走亲访友的礼赠需求，带动乳制品和坚果消费。
国庆中秋假期较长，利好出行，带动饮料消费。
代际之间的酒类的消费文化，逐渐分散，趋向于多元，衍生出很多新兴的酒水消费。
现象：以婚宴为主，即使上了白酒，真正被开掉的数量占比越来越低。

「✅白酒企业」
1）积极转型
推出低度白酒、冰淇淋等产品贴近年轻消费者。
2）白酒消费呈现代际分化，00后群体需求明显减弱
从人群占比上看，白酒的消费群体更多，以85之前的消费群体为主，充分享受了国家经济高速发展。
85后，至00后，对于白酒的需求，占比低，跟产业结构发生变化有关。互联网、科技占比逐渐提升的过程，以酒水为纽带的消费需求逐渐减弱。
随着年龄往上走，白酒不确定是不是他唯一的选择，但烈酒大概率是选择度更高的方向。

「🥮月饼」
1）创新
三大趋势：药食同源、健康低糖、便携化小包装。
年轻人成为了现在迎来送往送礼的主力消费群体，年轻人消费趋势逐渐的占到主导。
2）上市公司
月饼，季节性很强，专门做月饼的公司不多。食品公司扩充产品线平滑季节性波动。

「✅广告投放」
目前来看，内容电商这几年发展比较快的，比如抖音、快手、小红书流量渠道为主。
传统的平面广告渠道，边际效果递减。
分众，适合新品牌、新品类，轰炸式洗脑式的传播；一旦涉及口味的变化、消费者情绪价值体感的变化，内容传播比较有效。

「✅毛利率」
40%+属优秀水平，如果以线上营销渠道为主，营销费用可达20-30%。
普通的食品饮料企业，销售费用占比15%左右，10%左右净利率。
推广：目前线上的推广，费用远低于传统渠道。
现在企业广告的预算，在发生变化。广告预算是恒定值，但广告投放结构发生了较大的变化。

「🥮月饼消费」
月饼消费总量逐年下降，企业靠创新维持体量。
甜品类企业，在月饼上的创新，比如冰淇淋月饼、冰皮月饼，有明显的增量。
不是在口味上做改进，而是把一些小区域没有出圈、有特色的月饼形态（如鲜肉月饼），带到更广大的消费者面前。

「✅生鲜礼盒」
礼盒上的变化，只是内容物的变化，但礼赠的属性，一直存在。

「🪤避坑指南」
优质渠道：厂家需要考虑的是消费者在做决策时，越简单越好，现在渠道商在给消费者做减法。
查看配料表（消费习惯） → 上游厂家不断做减法。

「✅食品饮料」
食品饮料行业调整5年，面临人口结构变化、外出就餐减少、消费预期减弱三重压力
从21年至今，调整了快5年。
第一，上市的新的公司并不多；
第二，背后消费的驱动因素，人口结构变化 → 消费习惯变化，居家和外出就餐比例，一定程度上发生了变化。
第三，消费预期，决定了购买力。未来会有修复，但可能不会有特别大的修复。
赚钱 - 判断：一类是B端的钱，即定制；二是C端（消费者）的钱，需要品牌以及你的创新能力。

「✅保健品」
保健品/营养补充品，是比较明显的增量市场，年轻人现在对于养生的需求很高。
养生补剂，目前大部分以食品饮料为主。
保健品：蓝帽子（药监局监管），或者看原产地（澳新 & 警惕假跨境）。