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50又到了每年一度的双十一，不知道大家是狠狠清空了购物车，还是捂紧钱包，不为所动。在直播间天天「特卖」的当下，购物节的价格吸引力已经大不如前；但我们也看到，囤机票、囤酒店，甚至囤毛绒挂件开始变得流行，大家似乎更愿意把钱花在「在路上」和「取悦自己」等体验型消费上。
今年，从疯抢的 Labubu 到价格飙涨的古法黄金，再到表现亮眼的港股「新消费三姐妹」，种种现象似乎都指向一个矛盾：为什么在普遍感到经济压力的时候，人们反而在某些品类上更愿意花钱了？这些产品究竟做对了什么？
实际上，消费的升级与降级，始终在同时发生。消费领域的新旧交替也从未停歇，它们与时代同频演进。
本期节目，我们邀请到《疯投圈》主理人黄海和中欧基金专注消费投资的基金经理成雨轩，分别从一级市场和二级市场投资人的角度，试着在节目中回答以下几个问题：
- 为什么新消费今年在资本市场格外亮眼？
- 以白酒为代表的传统消费沉寂了许久，哪些旧共识破灭了？
- 作为投资人，看到的下一个消费新动能是什么？
- 日本的消费变迁，可以为中国提供哪些启示？
希望大家能从这期播客中，收获日常消费的共鸣，以及观察消费趋势、识别投资机会的新视角。
聊天的人
黄海，播客《疯投圈》主理人，一级市场消费投资人
成雨轩，中欧基金基金经理，权益研究部消费组组长，专注消费投资
偌馨，特邀主持人
时间轴
Part 1：今年双十一，还买得动吗？
01:27 囤酒店，囤机票，体验型消费的存在感上升
04:43 国庆旅游人数增多，但人均消费下降，为什么？
06:15 餐饮客单价跌回2015年，商家怎么看？
08:07 消费是经济后周期产物
Part 2：“老登”看不懂的，才叫新消费？
09:32 一级VS二级市场，投资人眼里的新消费有何不同？
09:57 给 Labubu 加上实用功能，并不会让它更受欢迎
10:45 古法黄金、潮玩……本质上是新供给创造了新需求
12:25 新消费的底气：和宏观经济周期弱相关
Part 3：新老两代消费公司，解决了不同层级的需求
13:52 基金经理 2014 年入行时，“新消费”是常温酸奶和预调酒
14:55 为什么这批新消费公司扎堆成立于 2010 年前后？不再需要解决温饱需求
16:58 新消费公司的管理层正在年轻化，90 后越来越常见
18:42 从摆件到挂件，是 Labubu 最关键的一步
19:18 毛茸茸的材质，天然能让人感到幸福
Part 4：下一个新消费动能是什么？
21:08 社会老龄化程度越深，全民健康意识越高
22:09 健康消费的崛起：户外服饰、无糖茶、轻食
28:20 割草机器人、泳池清理机器人，意想不到的品类正在海外爆火
29:23 从 OEM 到 OBM，中国品牌和文化也能输出全球
32:22 一个人身上，消费升级与降级可以同时发生
Part 5：复盘白酒过去十年，旧共识为何破灭
35:56 经济活跃度，一定程度上代表了白酒景气度
37:51 人均饮酒量腰斩，但这不是看待白酒的唯一逻辑
38:35 白酒上一轮牛市，其实是行业淘汰出清的过程
39:12 白酒的未来：总量萎缩，分化更严重，但龙头依然有价值
40:03 日本威士忌产业的启示：当供给有限时，金融属性就会浮现
46:54 白酒下行这几年，是经济周期和库存周期“双杀”
Part 6：日本消费观察启示录
49:45 日本开到 2000 家的连锁健身房，只服务银发女性
52:28 垂直品类和细分人群，是对消费者需求的极致洞察
56:02 中国市场独有现象：高度发达的奶茶产业与小本创业热潮
58:49 去了几趟日本调研，反而对消费更乐观了
- 中欧基金出品 特别鸣谢聪明投资者 –
风险提示：基金有风险，投资需谨慎。以上内容仅供参考，不预示未来表现，也不作为任何投资建议。其中的观点和预测仅代表当时观点，今后可能发生改变。未经同意请勿引用或转载。
1）双十一
双十一每一年的存在感，都比前一年弱一点，趋势难以扭转。
今年主APP在购物之外，新增了闪购（外卖）、飞猪（旅游）订单。体验型消费的存在感上升。
线下往线上转移的消费趋势还在持续，网上的售后体验可能比线下更好。
电商渗透率较低的品类，这几年双十一还会带来一些增长。
2）国庆旅游
人数增多，但人均消费下降。
乐观期待：一方面，出游人数每年都在上升，另一方面自驾游比例上升消费下降。
3）餐饮
美团：现在餐饮客单价已跌到2015年的水平。
餐饮企业：确实单价很低，但已经降无可降了。
可能明年，可以看到客单价在一个低基数水平上逐渐企稳回升。
2025年三季度，几大平台打外卖的价格战，消费价格确实在下降。但如果明年这方面因素减弱，消费市场可能会出现温和的价格上升。
4）价格
代表大家对收入预期的改善。
消费是经济后周期的产物，更受益于通胀，消费品公司自带经营杠杆。
通胀时，消费品投资顺风；通缩时，消费品投资逆风。这几年比较逆风。
现在国家反内卷，推动PPI回升的过程中，明年消费的关注度也会越来越高。
「✅Part 2：“老登”看不懂的，才叫新消费？」
1）新消费
一级市场：新品类 or 新人群 or 新渠道。
新渠道已经发展到后段了。但新品类、新人群，始终会带来很多新的机会。
2）情绪型消费
让一个情绪价值的产品变得更实用，反而会损害了消费者对它情绪价值的享受。
3）新供给创造了新需求
优秀的消费品公司，通过新供给 or 新产品 or 新品类，使得消费者的需求得到满足，从0→1、从1→10，凸显投资价值。
不是今年才出现，只是今年进入了资本市场投资者的眼中（上市）。
4）新消费的底气
跟经济的贝塔、跟经济周期弱相关。
对于基数比较小，需求大部分没有被满足时，无论经济环境如何，都会消费。在经济比较弱势的时候，只要有好的供给，只要有需求，能够匹配，都算一种好的投资机会。
老消费，太大众化，每个人都消费，跟经济周期强相关性。
「✅Part 3：新老两代消费公司，解决了不同层级的需求」
拉长时间来看，每年都有新消费。
站在不同的时间、不同的角度，它的定义会有变化。不是一个非常固定的标签。这十年来，实物消费 → 精神消费。
一个消费公司从创业 → 发展 → 上市，需要10~15年。
不同的社会发展阶段成立的公司，要解决的消费者需求不一样。这批新消费在这个时代需要解决的问题，一定是温饱之后的需求。
代际的变迁，也正好在这个时间点发生。新消费是因为有新的一代人成长起来，也因为这些创业公司本身是更年轻的一代创业者。
「拉布布」
在海外市场受欢迎，再影响回国内市场，使国内市场又跟着进一步火爆。
产品层面：从摆件到挂件，增加了社交属性。
带有社交属性的消费品是一种非常好的商业模式，因为对价格不敏感。
毛茸茸的材质，天然能让人感到幸福。
「✅Part 4：下一个新消费动能是什么？」
1）社会老龄化程度越深，全民健康意识越高
日本绝大多数的消费品，在泡沫破灭的20年量价齐跌，但唯独运动服饰，尤其是户外，逆势增长。
日本也面临老龄化、少子化，运动参与率在经济泡沫破裂之后，不断提升。
当人均GDP突破1万美元时，运动装备的渗透率就会提升。再加上健身运动参与率的提升，导致这个行业不断的增长。
2）健康消费的崛起：户外服饰、无糖茶、轻食
疫情之后，对健康的关注度提升，愿意为此付费；供给创造需求，导致这个行业比较景气。可能一级市场已经充分享受了行业红利，但还在从一级市场 → 二级市场的跨越过程中。
露营、骑行，不同户外的参与形式，但无论那一种形式的迭代，总要买服装（装备），所以受益最大的还是消费品牌类的企业。
中国的人口结构，不可避免的进入到老龄化的阶段，全民的健康意识会提升。比如无糖茶业务增速远高于矿泉水。
背后是人口结构的老龄化，带来的新的朝阳行业。
3）出海
在海外满足海外消费者的需求，比如割草机器人、泳池清理机器人等。
4）中国品牌和文化输出全球
以前出口的消费品里，中国企业做制造端，品牌还是海外的品牌。现在中国企业越来越多的开始品牌出海。我们的品牌，在非发达国家甚至发达国家，消费者认可度不断提升。相比于日韩的产品，市占率不断提升。文化、内容、品牌心智，也会通过品牌的出海不断的传播。
消费品未来投资中，不仅面对的是国内14亿人的需求，更多的是面对全球60亿人的需求。
社交媒体环境：全世界的信息都可以打通，互相影响热度。
5）一个人身上，消费升级与降级可以同时发生
核心是有没有好的产品。
海外市场消费很火热，服务消费上消费升级，但实物消费上消费降级。
贸易战，这种人为的障碍，对于中国企业的出海，没有形成一个根本性的趋势扭转。这些威胁已经不起什么作用了。