📕 本期简介

日本零售总是充满惊喜。

便利店把香蕉拆成单根来卖，为什么售价高出5倍，反而更好卖了？一家没有营销噱头的普通地方连锁超市八百幸，如何通过商品开发扛住了日本泡沫经济破灭、疫情冲击等多重考验，创下连续36年营收与利润双增长的奇迹？

这些看似反常识的现象背后，究竟藏着日本零售行业怎样的商业奥秘？

本期《消费启示录》邀请启承资本东子，深挖日本商品开发专家近野润从 711 自有品牌打造到八百幸爆火商品线搭建的实战经验，揭秘日本零食行业商品开发的智慧。

很多人都有这样的困惑：明明中国的食材丰富度、口味多样性远胜日本，日本超市的商品却总能给人更懂用户的感觉？从一杯冷萃咖啡到一份便当，为什么每款商品都能精准击中需求让人充满购物欲？

在存量时代里，诸多品牌都在试图从商品开发中找到解法。商品开发不是堆砌规格参数，而是真正站在用户视角解决问题。这一看似公开的秘密该如何真正落地，或许我们可以在近野润老师的实战经验中找到答案。

作为曾主导711自有品牌开发，后又从零搭建起八百幸爆火自有商品线的关键人物，近野润的职业生涯本身就是一部日本零售进化史。

不同于常规的产品开发思维，近野润老师的很多方法论听起来其实费力不讨好：他会要求采购每天写生活日记，会主导将八百幸230万会员按价值观细分为17类人群并且每年动态更新画像，会给冷萃咖啡起“用奢侈的发酵完熟豆，慢慢滤出来的，有这种蓬松香气的冰咖啡”这样长的名字……

我们相信好的商品开发逻辑具有穿透性和可复制性。不管你是消费行业想要寻找破局思路的从业者，还是对好产品的诞生充满好奇的普通人，我们都希望这期关于日本商品开发的讨论能给你带来启发。

✨ 本期嘉宾

主持：晓琪，启承资本主编

嘉宾：东子，启承资本研究总监

🖊 时间轴

开场

00:19 日本商品开发背后的消费洞察：为什么日本商品总是能够直击人心？

日本专家背景介绍

02:06 近野润：从 711 到八百幸，日本商品开发传奇人物

05:12 连续 36 年营收利润双增长，为什么八百幸能在泡沫破裂、疫情等周期中取胜？

06:54 SPA模式：业绩成长企业的共同点

• 拉通全链路实现更低损耗，打造高性价比产品
• 更快洞察用户需求，及时反馈

11:43 优衣库：SPA模式与基础款版型的微调

14:54 食品超市：熟食的自定义特质是差异化切口

商品开发

18:37 商品开发不是堆参数，是讲一个好故事

• 冷萃咖啡：不是卖“咖啡因”，而是提供一种生活的空隙

23:14 站在用户角度思考：食品行业的好产品，首要条件其实是好吃

25:28 八百幸的用户分类：把 230 万会员根据价值观划分为 17 类，无关宝妈、白领等外在身份，聚焦于用户如何过日子

31:44 日本商超培训：从思维方式到工作方式到改变，带来部门220%的增长

• 采购的生活日记：商品的第一来源不是数据，而是对生活的感知
• 企业思维范式变化：把员工当作价值创造一部分，让采购从采购的单一视角拓展到用户视角
• “社会在义务教育的过程中给出了太多的考卷，但是大家没有去自己定命题的机会”

40:42 便利店单根香蕉的先河：单身化的场景洞察与“一根刚好”的用户需求

• 价格策略：不与一串香蕉比价，价值锚点转向饭团
• 用户营销：重塑供应链，打造高海拔香蕉更好吃的用户心智

49:05 商品传达力：拒绝按头安利，细微之处体现用心

总结

51:39 近野润：保持开放态度，不为自己设限，通过现实的一线的情况进行思考

• “作为一个采购或者产品经理，对于生活和世界的感受以及个人广阔度其实是很重要的”
• 只有真实的东西才是让人心动的、能有价值的
• 工作只有变困难的时候才叫工作，把挑战看作创作契机

55:03 主动筛选的企业理念：“未来10年我们想吸引什么样的消费者？”

56:14 711冷冻食品：成功不是走运而是预测

• 更多独居且更忙的人：“未来的日本家庭，将没有时间做饭。”

56:55 历史维度：时代会在没有意识时就发生变化，品牌需要提前布局

• 明确目标消费者，提供培育期等待品类成长

01:01:04 日本模式的迁移：理念和管理模式部分适用

🌊 关于我们

启承资本是一家专注于消费投资的管理机构，由常斌和张鑫钊共同创立于2016年。沿着“新一代国民品牌”和“新一代全国连锁”这两条投资主线，启承资本已投资并助力了20多家优秀的企业实现了高质量成长。如果你还想了解更多关于餐饮、消费的内容，请在微信公众号找到我们：