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53📕 本期简介
近两年，零售行业刮起了自有品牌（PB）的热潮，从小象超市、叮咚买菜、盒马，到奥乐齐的全品类自有商品、山姆的高价值单品，PB 已从过去的 “不温不火” 变成零售商的必争赛道，甚至让不少从业者陷入 “不做 PB 就焦虑” 的困境。
这场热潮的背后，既是行业竞争升级的必然结果，也暗藏着零售逻辑的深层变革。
自有品牌的爆发并非偶然，而是多重因素共同作用的产物。从行业背景来看，中小零售商面对国民品牌（NB）时议价能力薄弱，难以压低进货价，做 PB 成为突破价格壁垒的有效手段；而 NB 为规避风险不愿涉足小众定制产品，又给 PB 留下了差异化空间。
从客观条件而言，中国制造业的成熟提供了核心支撑 —— 电商发展盘活了中小厂商，海外代工厂积累了优质产能，跨行剩余产能进一步降低了 PB 的入局门槛。同时，消费者需求也在升级，他们不再盲目迷信大牌，既追求 “品质相当、价格更低” 的高性价比，也期待猎奇、便捷的新鲜体验，这为 PB 创造了广阔市场。
当前零售商做 PB 可以大致分为两大路径：一是以奥乐齐为代表的 “降本派”，对标品类头部产品，主打低价策略，满足消费者的性价比需求；二是以盒马为代表的 “创新派”，在实用基础上叠加健康、猎奇等属性，推出如番茄浑浊啤酒这类无竞品可对标的差异化产品。
但热潮之下，也有不少零售商陷入误区，将 PB 当作 KPI 盲目跟风，结果惨遭失败。
成功的 PB 背后，离不开精准的选品策略与思维转变。
张良经过行业实践，总结出有效模型：优先选择 “品牌垄断度低 + 单品集中度高” 的品类，如干果、咖啡豆等，既避开大牌挤压，又能依托现有需求快速起量。但纸品 PB 的意外成功更揭示了核心逻辑 —— 回归产品使用价值。
更深层的变革在于思维方式的切换，即从 “卖方思维” 转向 “买方思维”。传统零售商习惯按生产端逻辑分类商品，比如将草莓归为 “浆果”，却无法解释消费者的购买动机；而买方思维则聚焦消费者真实体验，草莓的核心竞争力其实是香气、汁水、口感和酸甜比。
值得注意的是，PB 终究是满足消费者需求的手段，而非目的本身。山姆的成功并非源于高 PB 占比，而是通过 “精简单品数、加大进货量” 和自有品牌开发，实现 “好货卖便宜” 的核心愿景。
回看这场 PB 热潮，本质上是零售行业回归消费者价值的必然趋势。对于零售商而言，与其焦虑跟风，不如先明确自身定位与目标客群，用选品逻辑降低风险，用产品思维提升价值。当零售商真正跳出 KPI 执念，以消费者需求为核心打造 PB，才能在激烈竞争中站稳脚跟，实现行业的良性发展。
✨ 本期嘉宾
主持：晓琪，启承资本编辑部
嘉宾：张良，永旺中国资深零售专家
嘉宾：古心宇，启承资本投资人
欢迎关注张良的“零售学堂”，获取更多零售知识！
🖊 时间轴
02:58 - 自有品牌在不同平台长出了不一样的品类、价格和定位，给消费者带来了新鲜体验，这是它独特的价值。
06:45 - 创新派自有品牌不执着于对标大牌低价，而是在实用基础上叠健康、方便、猎奇等 buff，做出市场上无对标产品。
08:42 - “我愿意给自有品牌尝试机会，但核心是对平台的信任和商品的物有所值，频繁背刺会彻底消耗信心。”
13:12 - 成长型零售商做 PB，是倒逼自己解决 “难卖便宜货、难卖差异化商品” 的困境，实现价格与差异感的双重突破。
22:33 - 零售商做 PB 给上游厂家提供了销售确定性，让厂家更愿意合作开发差异化产品或降低价格，实现双赢。
25:48 - 做自有品牌要避开顾客心智中品牌垄断度高的品类，比如米面油、方便面，这些赛道大牌根基太难撼动。
30:03 - 品牌集中度低、单品集中度高的品类，做自有品牌成功率更高 —— 没有大牌压制，且能轻松分到成熟单品的市场份额。
35:02 - 产品设计的核心是回归使用价值，这比纠结是否符合品类选择模型更重要，好用的产品才经得起市场检验。
37:55 - 做 PB 要像品牌商一样，以产品经理视角思考：这个单品能给消费者带来什么独特价值？是更适配的包装还是更合口味的体验？
42:15 - PB 只是手段，不是目的。零售商的核心是明确 “想成为什么样的服务商、为谁服务”，PB 只是实现这个目标的路径之一。
46:50 - 不用盲目追求高 PB 占比，关键是给消费者创造价值 —— 好的 local brand、national brand 同样能实现这个目标。
51:20 - 只有自己是有丰富生活感受的人，能精准捕捉消费需求，才能做出真正打动消费者的好商品。
52:44 - 消费者选水果不会看植物学分类，选咖啡豆不会纠结处理法，按 “口感、需求” 分类才懂消费者真正想要什么。
57:58 - 自有品牌是满足消费者需求的手段，不是 KPI 竞赛，零售商别盲目跟风，先搞懂消费者需求再行动。
🌊 关于我们
启承资本是一家专注于消费投资的管理机构，由常斌和张鑫钊共同创立于2016年。沿着“新一代国民品牌”和“新一代全国连锁”这两条投资主线，启承资本已投资并助力了20多家优秀的企业实现了高质量成长。如果你还想了解更多关于餐饮、消费的内容，请在微信公众号找到我们：
