Vol.24 一边吐槽一边排队，烘焙店的热闹，内行人怎么看？

📕 本期简介

每隔两年，烘焙行业总会涌现一批热门品牌与爆款单品，从肉松小贝、生吐司到黄油年糕，热度交替间，有人甘当 “面包脑袋” 每周打卡，也有人困惑 “为何一个吐司能卖到 200 元”。一边吐槽一边排队，人们似乎很难抗拒面粉和黄油带来的快感。

舆论两极分化之外，烘焙消费也已分化出鲜明的场景差异。一部分消费者将烘焙作为刚需代餐；另一部分则追求休闲场景的愉悦感，在家追剧、朋友聚会时偏爱蛋糕、泡芙、芝士蛋挞等小体积甜品，更易被新品牌、新品类吸引，尝鲜式购买特征明显。

不同需求催生了两类门店模型：商场里 200-300 平米的综合烘焙店，SKU 超百种，涵盖面包、蛋糕、中式酥点等多个品类；社区周边 30-50 平米的单品店，靠尖刀爆品立足，投资与运营成本更轻。

我们发现，网红面包店的爆火并非偶然，核心离不开两大支撑。

一是爆品驱动，肉松小贝曾带动中式烘焙复苏，好利来半熟芝士助力品牌崛起，一款现象级单品足以带火一个品牌甚至一个品类；

二是场景体验，B&C 黄油与面包的欧式城堡风装修、中岛式现烤操作台搭配帅气店员的现场制作，再加上门店飘散的面包香气，构建起超出产品本身的情绪价值。线上通过小红书、大众点评种草引流，线下以环境、香味、新鲜度打动消费者，全链路体验打造让排队现象成为常态。

但网红易逝，长红难守。从网红到长红，品牌需要跨越三重门槛：人群、产品、价格缺一不可。以泸溪河的桃酥为例：

1，精准绑定场景与人群，桃酥锁定老人、小孩、上班族等多类群体，既能当早餐也能作零食；

2，深耕产品力，通过定制原料、严控工艺（如5摄氏度出油保证酥脆度）打造核心竞争力；

3，维持高性价比，12块9一盒500克的定价让消费者 “觉得值”。

烘焙行业的竞争早已进入白热化阶段，西式烘焙与中式烘焙走出了不同的差异化路径。

西式烘焙聚焦现烤体验，这也意味着更高的门店成本：商场头部门店80%以上产品现场制作，甚至有些门店需储备80-90名员工应对三班倒，门店保本点高达150万，依赖购物中心的超大客流支撑；更偏“点心”类的中式烘焙则发力供应链效率，通过工业化生产降低成本，例如500克桃酥售价仅16元，靠性价比抢占市场。

这种竞争也延伸到渠道层面，山姆、胖东来等超级渠道凭借量大价优成为烘焙新战场；而烘焙门店则以高频、新鲜、即时性消费补充市场空白，两者形成互补。

未来烘焙行业的机会集中在两大方向：一是走极致体验路线的高端品牌，依托购物中心打造场景化消费；二是深耕供应链的规模化品牌，通过现制+零售双渠道布局，进驻商超打开增长空间。

下沉市场更是蓝海，当烘焙产品价格降至2-3元/份，与包子、馒头持平，就能替代传统早餐，内蒙某品牌在通辽单城就实现上亿元销售额。

不过，行业内卷已不可避免，一年倒闭 8 万家门店的背后，是中间层品牌的生存困境 —— 消费者要么选择最网红的门店，要么青睐最便宜的产品，缺乏特色的传统烘焙店被两头挤压。随着竞争出清，行业终将形成头部品牌主导、差异化品牌补充的格局。

主持：晓琪，启承资本编辑部

嘉宾：Danny，启承资本投资人

嘉宾：陈霞，启承资本投资人

04:51-08:25：网红面包店爆火核心：一是爆品驱动（肉松小贝、半熟芝士等带动品牌崛起），二是门店体验（欧式装修、中岛现烤、香味营造），三是高性价比（单价 15-25 元），叠加线上种草 + 线下全链路运营。

08:26-12:28：网红转长红的关键：绑定特定人群与场景，深耕产品力（如卢溪河桃酥定制原料、5℃出油工艺），搭配高性价比，同时通过单品迭代与吃法创新延长生命周期。

12:29-16:38：单店模型按规模分两类 —— 大店（200-300㎡，SKU 超百种，月销百万 +）与小店（30-50㎡，靠尖刀爆品），品类丰富度决定客流捕获率与复购频次，客单价差异不大。

16:39-21:03：单品与品牌生命周期需区分：经典单品（桃酥、蛋挞）可穿越百年，新创爆品（肉松小贝）需沉淀，品牌则需持续创新避免被竞争稀释；长红大单品需具备平台属性，可衍生叠加适配多场景。

21:04-27:05：中西式烘焙差异化竞争：西式卷现烤体验（重人工，单店储备 80-90 人），中式拼供应链效率（工业化生产降本）；成功品牌需平衡现烤体验与工厂配送（如泸溪河40% 现烤 + 60% 工厂配送）。

27:06-32:23：大烘焙店成本与风险：建店成本 400-500 万，月人力成本 50-60 万，保本点 150 万（日销 5 万），依赖购物中心大客流，属高风险高回报模型；商场烘焙供给过剩易导致业绩分流。

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