vol01专题研究报告：2026年春节旅游市场分析与数据解读

一、 旅游市场整体情况：全面复苏，多项指标创历史新高

1. 国内游市场：量价齐升，结构深化

• 规模与收入创新高：全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，日均人次和收入同比分别增长5.75%和5.5%，均创历史新高。客单价1348.13元，同比微降0.2%。
• 出游模式转变：全国游客平均出游半径略有下降（231.39公里，-0.7%），但目的地平均游憩半径显著增长（21.83公里，+5.36%），表明围绕目的地的深度游、休闲度假游趋势深化。
• 下沉市场崛起：县域旅游热度高涨，全国县域文旅收入占全国比重达37.2%，同比提升2.8个百分点，创历史新高。
• 省市表现分化：近七成省市实现同比增长。
  旅游人次前五：广东、江苏、河南、湖北、辽宁。
  旅游收入前五：广东、浙江、江苏、辽宁、四川。
  增速亮点：浙江（“跟着春晚游义乌”活动带动）、海南（自贸港封关后首个春节）、湖北（惠民政策拉动显著）等在日均人次或收入增速上表现突出。

2. 出入境游市场：双向快增，格局重构

• 整体增长：出入境人员日均197.7万人次，同比增长10.1%。其中，内地居民出入境日均增10.2%，外国人出入境日均增21.8%。
• 入境游：入境游客428.1万人次，日均增10.9%。呈现 “一程多站” 特征，外国游客从京沪广等大城市向内陆延伸。历史文化类目的地最受青睐。俄罗斯（免签政策推动）、韩国（“周五下班去中国”潮）等客源地增长迅猛。
• 出境游：出境游客483.2万人次，日均增13.5%。以东南亚为核心（泰国重回榜首），欧洲（因米兰冬奥会）成为长线游主流。家庭客群是核心消费群体。

3. 出行与消费：自驾主导，文旅消费旺盛

• 出行规模新高：全社会跨区域人员流动量日均3.1亿人次，同比增长8.2%。自驾出行占比86%，持续主导。
• 新兴出行方式：“飞机/高铁+落地租车”模式普及，租车订单（尤其南北互跨）激增，新能源租车预订量同比增6倍。城市滨江游、夜游船客运量增长显著（超30%）。
• 消费稳步增长：全国重点零售餐饮企业日均销售额同比增长5.7%。文旅消费需求旺盛：
  旅游相关服务销售收入同比增长39.6%。
  冰雪游（黑吉辽新）相关收入合计同比增长62.4%。
  海南游景区服务收入同比增长70.9%。
  文娱消费亮眼：艺术表演场馆销售收入同比激增136.6%，数字文化服务增38.8%。智能家电在“以旧换新”政策下同比增长19%。
  

二、 主要细分行业分析

1. 旅行服务市场

• OTA订单量价齐升：国内游订单创新高，人均消费提升约10%。
• “反向过年”成新特点：年轻人接家人到工作城市过年，带动一线城市春节消费。
• AI预订爆发：AI旅行订单量节间增长超800%，AI订门票订单增超24倍，显示AI正深度嵌入旅游决策链条。
• 年轻群体主导：00后成为“春节主理人”，从参与者变为年味创造者，重构春节消费模式。

2. 景区市场

• 整体表现良好：假期延长带动出游，景区深度游客量显著增长。
• 周边与中远程并举：城区型景区（如杭州西湖、南京夫子庙）因便捷成为家庭热门选；同时，中远程游（500公里以上）占比高，跨区域出行趋势凸显。
• 头部效应显著：头部5A景区集聚了绝大部分入境游客；在单个城市内，头部景点销量占比极高，呈现“一景独大”格局。

3. 旅游零售市场（海南离岛免税）

• 销售与人次增长，客单价微降：春节期间销售额27.2亿元（日均同比+16%），购物人次32.5万（日均同比+20%），客单价8369元（同比-4%）。

4. 酒店市场

• 前七天量价齐升：平均入住率50.0%（+3.1个百分点），平均房价300.4元（+11.0%）。经济型酒店入住率增幅最大，中档酒店房价增幅最大。
• 集团业绩亮眼：主要酒店集团接待人次大幅增长，入住率创新高，外国游客显著增加。
• “住宿+”产品受捧：“住宿+玩乐”一体化套餐、爆款IP（如开封万岁山武侠城）引流效应显著，带动县域目的地及民宿预订热度飙升。

5. 邮轮市场

• 热度受地缘政治影响：以上海吴淞口为例，出入境旅客人次较去年下滑26.2%。航线以日韩为主，亲子家庭客群占比超八成，船上注重春节氛围营造。

三、 从春节市场看2026年旅游业八大趋势

1. 内需复苏信号积极：春节文旅消费的强劲表现源于宏观经济稳定和消费信心复苏，预计全年服务消费将持续较快增长。
2. 出入境游深耕增量：尤其是入境游市场，需适应其“一程多站”和深度文化体验需求，全面提升产品与服务。
3. 轻量化深度游成主流：游客向“沉浸式体验型”转变，自驾、冰雪、避寒、游船等业态需求旺，相关投资机会值得关注。
4. 消费逻辑转变：情绪价值成为核心驱动力，消费者追求仪式感、自我创造，并关注健康、绿色、智能产品。年轻群体更愿参与产品共创。
5. 文化IP赋能目的地：“文旅+”融合（+非遗、+演艺、+体育、+康养）打造核心竞争力，具备深厚文化IP的场景更具吸引力。
6. 前沿技术深度嵌入：AI、VR、5G等技术推动服务与体验革新。AI从效率工具进化为全周期旅行助手，并逐渐养成用户下单习惯。
7. 下沉市场结构性爆发：县域文旅成为新增长点，尤其是有特色微度假资源或独特IP的县域，完美匹配家庭游、微度假需求。
8. 地缘政治影响显现：中日关系等因素短期内影响邮轮等市场，探索新航线、新模式是关键。

2026年春节旅游市场展现了全面复苏与结构升级的双重特征：在规模创新高的同时，消费行为更趋理性、深度和体验导向；技术赋能、文化融合、市场下沉成为核心驱动力；年轻代际和出入境市场则提供了关键的增量与变革方向。报告预示2026年中国旅游业将沿着高质量、个性化、沉浸式和科技融合的路径持续发展。