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0本篇播客基于极简公关创始合伙人 Luke 著作《我给上市公司做公关 —— 资本品牌管理手记》内容，由 AI 工具整理生成。
本书可在豆瓣阅读查询，可作为财经公关从业者入门读物，也适合IPO或上市公司管理层了解财经公关工作。
内容速览：
相较于 IPO 时短暂而又紧张的状态，上市后的公关工作是一个长期而又平淡的过程，久久为功，需要的是细水长流的耐性与韧性。
市值是公司实力的综合与最终体现，随着这几年监管层面的提倡，市值管理的观念已普遍被上市公司接受，尤其是港股上市公司，因为港股市场是一个机构为主的市场，而且流动性相对不足，不像 A 股享有市场溢价，所以港股上市公司进行主动市值管理工作的积极性更大。
市值是一个综合结果，所以市值管理是一个体系，市值管理本身并不是一个具体的工具化概念。在市值管理的理论体系下，包含了经营运作、资本运作，也包含了价值传递。
传播在市值管理中的作用，在于以丰富的财经新闻的形式，完成上市公司价值传递的任务。但在实际执行过程经常会进入一些误区：
第一个误区：把“宣传”当成“传播”
在很多人的观念里，传播就是宣传，如果从公关主体的层面去考察传播的结果，这样的看法没有错，但是，如果简单将传播等同于宣传，那最终结果就是用一篇篇低质量的作文，去消耗本就紧张的公关传播预算。宣传是以自我为主的概念，是将自己的观点、行为以一种带有主观色彩的方式传递出去。而新闻传播自有自己的格式规范，它要求情感上克制、观点上客观、事实上的准确，正是因为如此受众才会愿意接受新闻传递的信息。在现在这个信息过载的时代，自说自话的宣传根本就是石沉大海，什么涟漪都不会起来。
第二个误区：一定要等到有新闻事件才策划新闻传播
在媒体人的眼里，“新闻性”是做传播的第一要素。但从企业公关的角度出发，新闻性是要努力达到的标准，但并不是必须要达到的标准。对于投资者注意力资源的争夺需要维持一定频率的露出，如果一定要有新闻事件才策划、发布新闻，如此的话对于一些中小市值规模的公司传播量肯定会降低，从而不利于凝聚投资者的注意力资源。所以更多的时候我们是需要核心传播要素进行包装，以新闻的形式传递出去。
以市值管理为目的的传播，本质上和产品的广告没什么区别，执行过程中希望解决的问题都是类同的，即促进目标受众“认知——认同——产生购买行为——产生品牌忠诚度”的问题。切到市值管理的理论体系下，受众变成了投资者，目标则是产生股票的购买和长期持有的行为。
财经传播的目标受众，按由内而外的圈层划分，首先最重要的持有股票的核心投资者。一旦持有某家公司股票，投资者会非常关注这家公司的各种动态。在公司财报发布的两个时点外，大部分时间都是信息空窗期，这些时期如果不能在正规渠道获得公司的信息，那这些核心投资者会不由自主的受到各种小道信息的影响。核心投资者可以继续细分为长线投资者、短线投资者，短线投资者奉献流动性，长线投资者奉献稳定性，从上市公司的角度，自然是希望投资人结构里长线投资者越多越好，这样公司股价会比较稳定，但一定的流动性是必须的。
长线投资者大都是依据基本面分析，很少受新闻、小道消息的影响。但短线投资者大都是新闻敏感型，任何消息面的变动都会影响到这类投资者的投资决策。对于长线投资者而言，公司定期新闻露出的作用是向他们提及公司的存在，并加深他们对于公司核心价值亮点的印象；对于短线投资者而言，是坚定短线投资者的持股信心，在宏观环境和行业环境比较动荡时就更为必要。
持有股票的核心投资者群体之外一个圈层，是潜在投资者或者说是边际投资者圈层。所谓潜在投资者，是指可能买入公司股票但尚未买入的投资人群体。如某个配置公司所在行业较多的公募或私募基金、持有相似公司股票的投资者、过去持有过公司股票的投资者等。
针对潜在投资人群体的传播，在内容上和针对核心投资人群体的传播没什么不同，需要注意的是怎样突破圈层边界，让信息到达这个群体。这需要公关团队不断跟进媒体的变化趋势，并在内容策划上加入一些小技巧。打个比方，当前股票 APP 是活跃度高的专业投资人获取信息的主要渠道，只要公司进入投资人的自选股名单，那公司信息到达投资人的效率比较高，但一般而言，只有核心投资人群体才会把公司加入自选股。要让公司信息到达潜在投资者群体，那公关团队就要细心考察每个 APP 的信息抓取规律。最常见的策略就是“傍大款”、“蹭热点”。
当前港股市场的流动性基本靠内地南下资金提供，如果是香港上市的地产公司要吸引内地的投资者需要怎样做呢?首先考察抓取规律，Wind、同花顺等是按内容关键词抓取新闻，不是标题抓取新闻，因此，只要正文中出现最受内地投资者关注的内房股就可以让公司名字出现在大量潜在投资者面前，这些潜在投资者实则是由最受关注内房股的核心投资者构成的。第二步考察内房股港股通持股比例，发现排名第一的是融创，融创是内房股中的网红股。第三步，就是在内容策划上如何巧妙的和网红内房股搭上关联。
潜在投资人之外的圈层，就是大众投资人圈层，这个圈层在日常传播中通常不做考虑，传播中跨越这样大的圈层实际上是件很不容易的事。有的时候强行铺渠道是能够达到跨圈层，但如果内容策划不好，投资者在看完后根本就不会有什么印象，既浪费预算又会引起反感。跨圈层传播需要引爆点，并且公司本身达到一定的品牌层级，低品牌层级的公司如果出现大范围跨圈层的传播十有八九都不是什么好事。
用新闻的形式进行财经传播，还需要避免的一个误区就是爱用大稿。
爱用一两千字的大稿通常是和宣传体并行在一起的通病。前文提到了，财经传播在市值管理的体系下，是通过资本品牌的打造来维护和提升市值的。在某种程度上它起的作用和广告类似，向目标受众提及公司的存在、重复公司核心价值亮点加深记忆并进而对投资者的交易和持有行为进行潜移默化的影响，正如广告有 15 秒，30 秒长度也有微电影一样，财经新闻也要注意长短上的合理搭配和把握，在素材缺乏实质内容组织大稿时，用 800 字以内的消息稿借助新闻热点，植入公司核心价值信息，反而更能起到效果。很多公司在组织公关团队时，喜欢直接启用媒体出来的记者。记者有做公关的优势，但公司的公关和媒体的新闻是两个既相通，又有所区别理论体系，所以会看到有些公司经常会有单篇好的稿件出来，但整体缺乏系统性，一段时间下来传播就是有亮点，无效果。
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本文作者：极简公关创始合伙人 Luke
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