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0【本期内容】
你有没有想过，一瓶100毫升的香水凭什么卖到340美元——而且还得排队抢？
近两年，整个美妆行业的增长都很困难，好像终于“跑不动了”。但雅诗兰黛旗下有一个品牌却能保持逆势两位数增长，在亚太市场增速甚至接近翻倍，这个牌子就是Le Labo。在2023年，欧莱雅花了25亿美元买下澳大利亚品牌Aesop，刷新了自己成立以来最大的收购记录。紧接着，欧莱雅又在中国连续投资了两个本土香氛品牌：闻献和观夏。
行业在收缩，巨头在押注。小众香氛品牌身上到底有什么，让这些百年集团如此下血本？
这一期，我从这个问题出发，先拆解了嗅觉经济爆发的底层逻辑。在消费者那一侧，香水正在成为最难被"平替"的品类；而美妆巨头那一侧，小众品牌天然具备的高毛利和强定价权，恰好是消费疲软期最稀缺的利润结构。
然后我们会重点了解Le Labo。城市限定香、手写标签和现场灌装、Santal 33如何从一款蜡烛的配方变成"纽约的味道"——这些故事讲到最后，指向同一个结论：340美元中包含的溢价，和香水本身关系不大。
最后，Le Labo和Aesop的案例让我重新思考了一个问题：在所有品类都在追求线上效率的时代，有些品牌的价值可能只能在"慢"和"在场"中被创造。这对一贯强调转化漏斗、习惯了直播间快节奏的我们来说，是一个值得认真思考的问题。
这一期，我们会聊：
🖊️小众香氛赛道为什么成了美妆巨头的"避风港"？
🖊️ Le Labo为什么爱做城市限定香，为什么强调门店仪式感？
🖊️Santal 33，一个原本被“抛弃”的香味如何从产品变成城市文化符号？
🖊️Aesop的25亿美元收购价背后，欧莱雅买的到底是什么？
🖊️ "反电商"的品类逻辑：当效率成了溢价的敌人
