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妖怪数据 S04E07
人均消费7100，你被618平均了吗？
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【数据来源】
- 第三方数据机构-2026年618全网GMV报告10218亿元
- 电商平台618战报-淘宝天猫市场份额48.4%
- 国家邮政局-618期间快递包裹揽收量同比增长7.7%
- 消费者调研报告-618冲动下单退货率24%
- 行业分析-直播电商GMV占比35%
- 平台数据-国货销量占比超七成
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小妖：欢迎收听妖怪数据，我是小妖。
老怪：我是老怪。
小妖：老怪，今年618你花了多少钱？
老怪：我？我什么都没买。
小妖：什么都没买？
老怪：对，我就看了一晚上直播，然后什么都没买。
小妖：那你有没有一种感觉，就是你看了一晚上，感觉全国人民都在疯狂购物？
老怪：有这种感觉。朋友圈全是晒单的，直播间全是抢货的，好像不买就亏了一个亿。
小妖：但数据出来了，告诉你一个残酷的真相。
老怪：什么真相？
小妖：人均消费7100。
老怪：人均7100？
小妖：对。整个618期间，每个参与购物的人，平均下来花了7100块。
老怪：7100？
小妖：你算算，你花了多少？
老怪：我花了0。
小妖：那你一个人就拉低了全国人均7100。
老怪：哈哈，那我欠全国人民7100？
小妖：差不多。你一个人就把人均拉低了0.01。
老怪：那肯定有很多人花了不止7100，才能把像我这样的人均摊上去。
小妖：对，肯定有人花了几万、几十万。但问题是，大多数人到底花了多少？
老怪：对啊，人均7100是怎么算出来的？
小妖：好问题。我们来看看这个数字是怎么来的。
老怪：怎么算的？
小妖：全网GMV10218亿，除以参与购物的人数。
老怪：那参与人数是多少？
小妖：大概是1.4亿人。
老怪：1.4亿人分10218亿，每人7100多。
小妖：对。但这个1.4亿是怎么来的呢？
老怪：什么意思？
小妖：就是只要你下过一笔订单，就算参与人数。哪怕你只买了一包纸巾，也算。
老怪：哦，原来是这样。
小妖：所以人均7100，就像说全国人均收入10万一样。你和马云的财富平均一下，你也是亿万富翁。
老怪：哈哈，这个比喻绝了。
小妖：但这只是第一个坑。还有第二个坑。
老怪：什么坑？
小妖：退货率。
老怪：退货率多少？
小妖：24%。
老怪：24%？
小妖：就是每卖出100件商品，有24件被退回去了。
老怪：那10218亿的GMV，实际成交只有多少？
小妖：大概7800亿左右。
老怪：少了2400亿？
小妖：对。这2400亿就是退掉的货。
老怪：那商家岂不是亏死了？
小妖：对，这就是第二个妖怪。商家其实没赚那么多钱。
老怪：为什么？
小妖：你想，消费者退货，商家要退款。快递费谁出？大部分是商家出的。
老怪：对，退货的运费险，商家要补贴。
小妖：而且还有仓储、包装、人工成本。退货回来的商品，有些还能二次销售，有些就直接报废了。
老怪：报废？
小妖：对，尤其是食品、贴身衣物这些，退回来基本就报废了。
老怪：所以商家其实亏了两份钱？
小妖：对。一份是发出去的运费，一份是退回来的处理成本。
老怪：那为什么商家还要做618？
小妖：因为不做更亏。
老怪：什么意思？
小妖：你想，618是全年最大的促销节点之一。商家如果不参加，就没流量、没曝光、没新客户。
老怪：所以是亏本赚吆喝？
小妖：差不多。宁可亏钱，也要保住市场份额。
老怪：这不就是内卷吗？
小妖：对，电商版的囚徒困境。
小妖：好，我们来说第三个坑。
老怪：还有？
小妖：第三个坑，叫冲动消费。
老怪：怎么说？
小妖：调研数据显示，618期间冲动下单的客单价平均512元。
老怪：512元？
小妖：对。而且这512元的冲动订单，退货率高达24%。
老怪：就是每冲动花512块，就有24%会退？
小妖：对。算下来，每次冲动消费，平均亏掉120多块。
老怪：那冲动三次，就亏了一顿饭钱。
小妖：对。而且数据显示，超过60%的消费者承认自己有过"凑单后悔"的经历。
老怪：凑单后悔？
小妖：就是为了凑满减，买了本来不需要的东西。
老怪：对，我就有过。为了凑满减，买了一堆用不着的东西。
小妖：省了多少？
老怪：50块。
小妖：结果呢？
老怪：结果有一半的东西没用上。
小妖：那你觉得你赚了还是亏了？
老怪：亏了。花了更多钱，买了一堆用不着的东西。
小妖：这就是典型的"省小钱花大钱"。
小妖：好，我们来说第四个坑。
老怪：还有什么坑？
小妖：平台格局的变化。
老怪：什么变化？
小妖：今年618，直播电商GMV占比超过35%。
老怪：35%？
小妖：对。就是每卖出100块钱的东西，有35块是通过直播卖出去的。
老怪：那货架电商呢？
小妖：剩下65%里面，淘宝天猫占48.4%的市场份额。
老怪：就是一半是淘宝天猫的？
小妖：对。但要注意，这个48.4%是占整个电商大盘的，不是占货架电商的。
老怪：那实际上货架电商还剩多少？
小妖：大概40%左右。而且还在持续下滑。
老怪：被直播电商抢走了？
小妖：对。直播电商抢走了传统电商的份额。
老怪：这意味着什么？
小妖：意味着消费者购物的方式变了。以前是"人找货"，现在是"货找人"。
老怪：就是以前我们自己去淘宝搜，现在是在直播间被主播推销？
小妖：对。你本来只想买件衣服，结果看到主播在卖锅，脑子一热就下单了。
老怪：哈哈，我就有过。
小妖：所以直播电商的退货率比传统电商更高。
老怪：为什么？
小妖：因为冲动消费更多。你去淘宝买东西，是有目的的。你去直播间，是被主播忽悠的。
老怪：哈哈，忽悠这个词有点狠。
小妖：但很真实。
老怪：那今年618有什么好消息吗？
小妖：有一个。退货率在下降。
老怪：下降？
小妖：对。今年618退货率是稳中有降的。
老怪：为什么？
小妖：两个原因。第一，消费者越来越理性了。被坑多了，自然就精了。
老怪：第二呢？
小妖：第二，平台和商家也在调整策略。以前是"以价换量"，现在是"以质取胜"。
老怪：就是不再靠低价吸引人，而是靠服务和品质？
小妖：对。低价吸引来的都是羊毛党，真正的用户还是要看产品和服务。
老怪：那还有什么数据是值得关注的？
小妖：国货。
老怪：国货怎么了？
小妖：618期间，国货销量占比超过七成。
老怪：70%？
小妖：对。就是每卖出10件东西，有7件是国货。
老怪：洋品牌不行了？
小妖：不是不行，是国货越来越强了。
老怪：怎么说？
小妖：以前你觉得进口的就是好的。现在你觉得国产的也不差，而且便宜。
老怪：对，现在很多国货品牌做得确实不错。
小妖：而且这背后还有一个原因，就是年轻人的文化自信。
老怪：文化自信？
小妖：对。以前觉得外国的月亮比较圆，现在觉得国货也挺好的。
老怪：哈哈，这个形容有点土。
小妖：但很真实。
小妖：好，我们来总结一下618的数据。
老怪：好。
小妖：全网GMV10218亿，看着很吓人。但减去24%退货，实际成交7800亿。
老怪：人均消费7100，但大多数人没花这么多。
小妖：直播电商占35%，货架电商在被蚕食。
老怪：退货率24%，冲动消费512元，省了50块运费，亏了120块处理费。
小妖：国货占比70%，年轻人越来越爱国货。
老怪：还有一个数据，快递包裹揽收量同比增长7.7%。
小妖：就是快递越来越多？
老怪：但退货的快递也越来越多。
小妖：哈哈，这个逻辑很妖怪。
小妖：所以618的数据告诉我们什么？
老怪：什么？
小妖：告诉你，别被数字骗了。
老怪：怎么骗？
小妖：GMV万亿看着热闹，但商家可能没赚多少钱。退货率24%，四分之一的东西都退回去了。人均消费7100，但大多数人可能只花了几百块。
老怪：所以618本质是什么？
小妖：本质是一场全民参与的集体幻觉。
老怪：集体幻觉？
小妖：对。你以为自己省了钱，其实你花得更多。你以为自己捡了便宜，其实你买了很多不需要的东西。
老怪：哈哈，这个总结很扎心。
小妖：但最扎心的是什么？
老怪：什么？
小妖：明年的618，你还是会参加的。
老怪：哈哈，人就是记吃不记打。
小妖：对。
小妖：好，那我们今天就聊到这里。记住一个数字：24%的退货率。
老怪：记住一个真相：人均7100，你被平均了。
老怪：好，下期见！
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