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60自从开始做破产系列，虎头局之类的烘焙生意就一直被提起。当我们认真做了一些行业调研，却发现了一个挺吓人的现象：这根本不是单点的问题，而是整个行业的问题。所以我们认真拉了行业的从业者和供应链专家，一起来聊聊这个现象。
🎙️嘉宾Eric：江浙沪牧场主，烘焙上游供应链从业者，播客《牛奶大脑袋》，小红书账号“农场主又在拉肚”
🎙️嘉宾马甲先生（因为讲了太多行业八卦不得不穿个马甲），烘焙行业资深从业者，曾做直营与加盟门店 80 余家，也做烘焙生产加工与代工
🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究，有超多干货行业观察研究
🎙️主播Iris，品牌战略咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/百亿企业CMO/创业，更多视频可以看小红书视频号
--------------🕐时间轴---------------
｜半年关店 8 万家，这个行业怎么了？
（数据由claude基于公开新闻报道整理，可能你不准确，大家看个大概就好）
“你不要看我们是开烘焙店的，你就认为我们是一家月饼工厂就是可以了。”
“传统的烘焙店为什么东西贵？是因为他做的主要不是 ToC 的生意。”
｜面粉烤一烤卖十几块：到底是什么产业原因导致了面包越卖越贵？
“我们这个行业本质啊，它算是一个劳动密集型的行业。人工成本经常原料还高。”
“定价权高度的被国外的企业，像是安佳呀、蓝风车啊这些掌握。”
｜为什么全城都在卖同款面包：不是大家没创意，是研发被上游配方接管了
“不是说所有品牌都具备研发能力，所以说它还是比较依赖您刚才讲的那个上游这边的服务。”
“我是那个要卖你稀奶油的人，我会带着一整套的配方给你。”
｜虎头局为什么倒下？
“投资人讲了一个最基础的逻辑，他们认为他们在押注中国版本的麦当劳。”
｜山姆瑞士卷卖 10 亿：烘焙没有不增长，只是钱被新渠道赚走了
“他们有全世界最便宜的奶油、奶酪这些原材料的东西，所以他能扛得住。”
｜元祖、克里斯汀、熊猫不走：当你的台柱子被抽走了
“元祖大概九成的利润来自于三季度的月饼。”
“整个蛋糕市场其实是在掉，所以其实扩张率越快反而越危险。”
｜小而美还能活，但规模化很难：好位置、强产品、低野心，反而成了护城河
“小型连锁这种做差异化人群的小型连锁可能还是有很多的生存空间的，但是规模很难做大。”
“你要说做线下这个场景，你就是吃客流。 去年有人面包节做完就喜提豪车了“
｜盒马、山姆、折扣店进社区：传统小店最怕的不是同行，是效率更高的新物种
“效率更高的物种，对本地的一些传统的当地的商业，它的杀伤力是有多强。有点像是线下商业百草枯一样的存在。”
“当你的主卖品是人家的引流款，真的打不过呀”
｜这期为什么聊得丧？
“前端制造业的毛利，每年都在十个点、二十个点的速度在往下跌。”
“你研发一个大单品，他马上就把你抄了，而且卖的比你便宜。”
“所有人都在那个淹不死，但是又浮不起来的这个地方，很难受，水就在喉咙口。”
其实这期节目对于几乎所有的从业者来说，最有价值的，或许就是这个启发：
你的竞争对手，可能根本不是同行。
很多时候，一个行业被改变，不是因为同行里突然出现了一个更会做面包的人，而是因为一个效率更高、能力更强、成本结构完全不同的综合商业体，开始顺手做你的生意。
传统烘焙店以为自己的对手是隔壁面包房，后来才发现，真正的压力可能来自山姆的瑞士卷、盒马的烘焙柜、小象的即时零售、新鲜零食店里的榴莲千层，甚至是一个把烘焙当引流品、当装饰品、当流量入口的渠道玩家。
这也是我们觉得这期值得聊的原因。它不只是烘焙行业的困境，而是很多消费品创业者都会遇到的新现实：
你在算单店模型，别人算的是全渠道效率；
你在算一个面包赚多少钱，别人算的是一整个购物篮；
你在靠产品盈利，别人可以用你的品类引流；
你在跟同行卷口味，别人用供应链和渠道直接改写游戏规则。
所以，接下来任何人想创业，都不能只研究同行。还要去看那些更大的商业系统：大型会员店、社区折扣店、即时零售、零食集合店、内容平台、供应链平台。它们不一定是你的“直接竞争对手”，但很可能在某一天，成为你最致命的结构性竞争者。
这期有点丧，但它最光明的地方也在这里：
如果你能提前看见真正的竞争来自哪里，你就有机会少交很多学费。
能劝一个是一个。
不是劝大家不要创业，而是希望每一个创业者，在热爱之外，也能多看一层商业结构。
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