从20.9%到4%，618到底经历了什么？

2026年618，全网销售额9340亿元，同比增长4%。这个数字看上去还在涨，但2025年同期是20.9%。从20.9%掉到4%，这不是增速放缓，是直接从跑步变成了散步。

更反常的是：5月是618的宣传月，社会消费品零售总额却下降了0.6%。宣传了一个月，大促了一个月，最终消费几乎没动。花旗银行评价这是“16年来最冷清的一届618”。

这期我们从三个结构变化来拆这件事：收入预期在收缩、房价下跌在抵消促销刺激、大促效应已经被常态化消耗。不是618不努力，是消费者真的买不动了。

听完你就知道，618的黄金时代已经过去了。它正在从一个全民购物节，变成一个普通的促销节点。

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