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0嘉宾：
天府立言金融研究院院长 曾刚
中国政法大学财税金融法研究所副所长 刘东辉
北京大学第六医院心理治疗师 刘梅珠
2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、知识产权局、网信办、外汇局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，并定于2026年9月30日起正式施行。这是我国金融产品网络营销领域首次由八部门联合发文的监管规范，标志着金融营销从“部门分治”迈入“协同共治”的新时代。本期节目对话天府立言金融研究院院长 曾刚、中国政法大学财税金融法研究所副所长 刘东辉、北京大学第六医院心理治疗师 刘梅珠，一起来拆解《金融产品网络营销管理办法》里和你有关的那些事儿。
四个首次
1.9月30日起正式实施的《金融产品网络营销管理办法》就是尽可能为大家规避一些金融消费陷阱。这次新规由八部门联合发布，为什么是八部门？为什么是现在？
新规的“四个首次”—— 解读新规的四个开创性特征：首次实现金融产品类别全覆盖、首次明确直播/短视频营销人员资质要求、首次对算法推荐金融内容作出规制、首次建立第三方互联网平台营销行为的完整规范框架。我们一起来拆解一下：
2.首次把银行理财、保险、基金、证券、贷款，甚至外汇等各类金融产品的网络营销统一纳入一部规章。过去各种产品各管各，现在“一网打尽”。对普通金融消费者有何意义？
3.首次对直播、短视频里卖金融产品的人提出了明确的资质要求——不是谁拿个手机就能开播。这个“资质”到底指什么？对网红主播、理财大V等内容创作者意味着什么？
4.短视频平台上有大量“投教”“财经科普”内容，办法如何界定“投资者教育”与“金融营销”的边界？
5.新规明确了一条铁律：金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。这意味着，从今天开始，不是谁都能在网上卖理财产品、推保险产品、吆喝贷款了。那么，到底谁才是被允许的“正规军”？门槛有多高？
6.这里的变相怎么理解？能举例子吗？
7.当你在某购物平台浏览了一款商品后，接下来的几天里，你的各个App都在给你推荐类似的商品。但在金融领域，这种“比你更懂你”的技术正在引发严重的伦理和合规问题。当你在搜索引擎输入“急用钱”后，接踵而至的是各种贷款广告；当你表现出投资意愿后，平台便开始推送“高收益”产品。新规明确：算法推荐不得诱导过度消费。在新规之下，个性化的信息推送还会有吗？什么形式？
影响
8.新规显著增强了消费者、投资者在金融消费过程中的知情权和自主选择权怎么理解？落到普通人身上，最直接的变化是什么？普通用户真正需要适应什么？
9.银行、券商、保险，以后还能直播卖产品吗？会不会都退回官方自营号、官方直播间，不再依赖外部大V带量？这对中小机构的获客成本是好事还是坏事？
10.抖音、微信、小红书，要承担什么样的把关责任？会不会因为合规成本太高，干脆就不接金融广告了？
实操指南
11.“理财导师”“限时秒杀”“内部渠道”“稳赚不赔”，这些话术看到了赶紧走。结合新规您来详细展开说说
12.除了这些，还有哪些普通人不一定警惕、但实际也违规的说法？您可以列一些清单
13.如果你真被营销话术忽悠，买了理财/保险后后悔了，现在“反悔”容易吗？流程麻不麻烦？该找谁投诉吗？
心理学角度
14.刷短视频/朋友圈时，经常看到“稳赚不赔”“收益率超过银行存款”“理财大师带你飞”这类内容，忍不住点进去甚至购买；遇到“免费领鸡蛋/听课送米面油”，加完微信才发现对方在推销理财；刷着刷着就被“9 块 9 起购”“限时抢购”冲昏头下单买了理财/保险，回家才后悔。心理学上来讲，为什么会出现这种现象？有什么办法教给大家能够尽量避坑？
15.很多网友说“我最担心的不是自己，是爸妈”老人被拉去听“领鸡蛋讲座”买了几十万高息理财、在直播间给“理财大师”打赏，孩子劝都劝不动。从心理层面，老人为什么特别容易被这类营销“拿捏”？是孤独、是怕给子女添麻烦、还是对“权威”“专家”标签天然信任？
16.作为子女/晚辈，劝不动的时候，硬拦反而激化矛盾——有没有更聪明的沟通方法？
【新规将落地，大V无资质不得“带货”金融产品】
2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将正式实施。这份由中国人民银行等八部门对外公布的新规，将对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为，进行全面规范。
直播间卖理财，先过“资质关”
《办法》第十六条规定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或其在第三方平台合法开设的账号进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
“这对理财大V影响很大。”中国政法大学财税金融法研究所副所长刘东辉解释：大V（网络大V、财经博主、自媒体等）不能以个人名义开展金融产品营销，但可以在严格符合监管要求的前提下进行合规营销，具体要求如下：
·大V个人必须持有有效的金融从业资质（如基金从业资格、证券从业资格、投顾资格），且资质需与任职机构绑定（需为金融机构正式员工，并在行业协会完成登记，不能仅靠“挂靠”或“代挂”）。
·账号归属与授权：营销账号须为金融机构自营平台账号，或其在第三方互联网平台合法开设的账号。
天府立言金融研究院院长曾刚指出，过去网上卖金融产品门槛偏低。明确资质要求后，实际上把“能不能讲金融”和“能不能卖金融产品”分开管理，有流量不等于有牌照。金融机构不能因委托第三方开展营销而免除自身责任。
