Rexpresso Vol. 30 就在11月，山东省代表队在全运会上创造纪录，斩获史上最多的金牌。 尽管很多人将成功归功于严格的训练和团队合作，社交媒体上却意外出现了一位主角：质朴的钙奶饼干。网友戏称这款有着数十年历史的本地小吃是“山东人的秘密武器”，声称正是它助力了山东省的体育称霸。 这个调侃的梗在全国走红，把一款区域怀旧食品变成了举国好奇的焦点。究竟什么是钙奶饼干？它如何从童年零食摇身一变成为网络爆款？本期Rexpresso，我们将探寻它的起源，了解这股复兴浪潮背后的商业故事，并讨论它能为传统品牌的重焕生机带来哪些启示。 ———————————————————————————————————————————————— 01:30 从营养补给到童年符号：一块饼干里的山东往事 钙奶饼干的故事要追溯到20世纪60年代初，当时中国正努力改善儿童营养状况。在山东的海滨城市青岛，食品工程师们研制出了这种奶香饼干，以解决婴幼儿普遍营养不良的问题。这种饼干采用鲜奶、鸡蛋和钙粉等原料，旨在为孩子们的日常饮食提供营养补充，预防佝偻病、贫血等疾病。 最初作为功能性营养补充食品问世的钙奶饼干，很快就变成了一款备受喜爱的点心。这家创建于1950年、在战后重建中成立的“青岛食品”工厂，将钙奶饼干作为拳头产品，肩负着“为国民健康而生”的使命。几代山东人都伴随着它淡淡的甜味和奶香长大，常把酥脆的饼干泡在温水或牛奶里当作慰藉的点心。岁月流转，这块质朴的小饼干深深扎根于当地文化，几乎成为每个山东家庭集体记忆的一部分。 20世纪末，这款钙奶饼干在山东已具备标志性的地位。它那朴素的黄白斜纹包装在数十年间几乎未曾改变——每当人们撕开新包装，总能唤起童年的怀旧情怀。父母常对孩子们说：“我们就是吃这个长大的”，将这种饼干与温馨的家庭记忆联系在一起。即使在上世纪90年代外国零食品牌涌入中国市场时，这款老式饼干依然稳住了阵脚，成为“老字号”本土传统的象征——一款不起眼却拥有忠实拥趸的产品。事实上，截至2023年，该品牌还被正式列入了国家的“中华老字号”名录。 深厚的怀旧情结和地方自豪感为这款饼干在社交媒体上的意外回潮埋下了伏笔。那些远离家乡的年轻人开始在网上分享关于这种点心的童年记忆，而没有吃过它的网友则对这种“山东味道”充满了好奇。网友还幽默地创造了诸如“山东人长高的秘诀”这样的说法来形容这块饼干被认为带来的益处。（众所周知，山东人普遍身材高大魁梧——现在人们打趣说这归功于几代人吃钙奶饼干！）最初的玩笑触动了大众对这品牌真切的情感，也勾起了新一代消费者的兴趣。 04:15 老字号“网感”进化论：如何让年轻人上头？ 这款钙奶饼干得以复兴的背后，是品牌巧妙的商业演进——它将传统魅力与现代策略结合了起来。过去几年里，这款经典点心的生产商（青岛食品股份有限公司）在销售和营销方式上进行了转型。渠道转型是重要一步：数十年来，钙奶饼干主要在本地商店和超市区域性销售。而现在，通过电商和“新零售”网点，它已实现全国铺货。公司专门组建了线上运营团队，在天猫、京东等平台开设旗舰店，让全国各地（甚至海外）的顾客都能方便地买到这款山东味道。其结果是，这款饼干成功“走出”了老家——最新数据显示，线上买家中有90%是新顾客，近40%的消费者年龄在18–25岁，而在山东以外的河南、湖北、浙江等省份销量增长显著。昔日的本地零食，如今真正成为了全国热销的产品。 同样重要的还有品牌在营销上的蜕变。不同于那些依赖高价电视广告或华丽户外广告的大企业，青岛食品选择了另辟蹊径的做法。事实上，公司在知名度飙升的过程中，并没有依靠重金投放黄金时段广告或花哨的跨界营销。相反，他们成功地运用了数字营销和社交媒体的力量。品牌主动拥抱抖音、快手、小红书、微信等平台，在这些线上渠道上打造出有趣、互动的形象。青岛食品甚至建立了自己的内容摄影棚，定期制作短视频，与网友线上交流互动。这种“种草”的策略——通过投放内容引发用户讨论——取得了惊人的成效。例如，在抖音官方小店上线后，团队仅用一周时间就完成了从开店到首次直播带货的全过程。首场直播中，短短两小时就吸引了超过1.5万名观众在线观看。无论是怀旧的老粉还是好奇的新粉，纷纷点赞留言，场面火爆。在新兴电商渠道上，这款饼干的人气实实在在地转化为了销售：据青岛食品介绍，公司近三年电商收入每年平均增长约50%。有次数字营销活动的投资回报率（ROI）甚至高达47.46，远超行业平均水平。通过运用大数据分析和精准内容投放，团队成功实现了“把合适的零食种草给潜在顾客”，将大众的怀旧情感转化成了真金白银的购买力。 产品本身也在不断推陈出新，以确保消费者愿意反复购买。钙奶饼干最初的价值仅仅在于其营养功能，如今则被定位为治愈系零食和文化符号。厂家谨慎地保持了饼干标志性的风味和品质——正如老一辈坚持所说的，“还是那个奶香味”——但围绕这一核心，他们通过推出新品类和新形式进行了创新。近几年，青岛食品推出了更健康的配方，例如无蔗糖或低糖版饼干，以及添加营养强化成分的版本（比如富含硒和锌），以迎合注重健康的零食爱好者。他们还尝试了黑芝麻、全麦等新口味，以及一些增加情感价值的特别版本。其中一个引人注目的产品是一款怀旧主题的高端礼盒，名为“岁月留声”，包装盒上印有留声机等复古元素，向过去的美好时光致敬。还有一款是钙奶饼干的国潮精品版，采用华丽的金色包装，点缀着凤凰、仙鹤、祥云等中国传统图案——将中华意象与现代风格巧妙融合。这些联名款和限量版不仅在社交媒体上引发话题热议，也帮助品牌扩展了价格带。消费者现在既可以买到几块钱一包、日常解馋的平价小饼干，也可以选择豪华精美的礼盒在节庆时送礼——而这一切都来自他们钟爱的同一品牌。这种策略巧妙地应对了复购率和销售季节性的挑战：通过不断提供新花样和具收藏价值的版本，全年都能让消费者对这款 饼干保持新鲜感。正如一位公司负责人所指出的，许多身在他乡的山东人经常会上网订购这些产品——一方面是为了重温家乡味道，另一方面也因为他们觉得青食饼干代表了青岛的风味，作为特产拿得出手。 最近在社交媒体上掀起的热潮可谓是这一复兴战略的点睛之笔。当网友们开始热议这款饼干是山东体育成功的秘密时，青岛食品敏锐地顺势而为。公司的社交媒体团队积极参与这股风潮，发布趣味内容，甚至从话题中获得灵感共创新品。在一次新奇的跨界合作中，临沂市的一家奶茶连锁店推出了“钙奶饼干奶茶”——将碎饼干融入奶茶中。这款创意饮品一经推出便售罄，并在网上吸引了更多关注。通过保持敏捷反应并拥抱这些创意联动，钙奶饼干品牌成功在年轻消费者熟悉的阵地上与其互动——无论是在抖音的信息流里，还是在潮流的奶茶铺中。可以说，这个品牌已经从奶奶厨房里的传统零食转型为流行文化现象，而它最初所具备的朴实健康形象依然完好地保留着。 09:58 国货翻红的启示：真诚，才是最高级的“必杀技” 钙奶饼干东山再起的故事，为众多中国传统食品品牌提供了宝贵的借鉴意义。首先，它展示了在顺应新趋势的同时坚守核心价值的力量。这款山东老饼干源自改善国民健康的使命——这一真诚的品牌价值跨越几代人依然经久不衰。通过持续强调营养、品质和真实性，品牌在吸引年轻消费者的同时，也保留了老年消费者的信任感。与此同时，公司找到了与新一代对话的方法——不是抛弃自身身份，而是用当代的语言重新诠释它。今天的年轻消费者喜爱那些能讲故事或引发怀旧情怀的产品，尤其当这些产品又契合当代的健康理念和文化自豪感时。在钙奶饼干的例子中，它恰好击中了这个甜蜜点：既是真材实料有营养的，又因其复古又潮的标签而在年轻群体中走红。正如一篇分析所指出的，这款产品的特性同时吸引着年长者（偏好天然、传统食品）和年轻人（享受其网络爆红的“长高”名声，以及适度甜而不腻的特点）。留给其他品牌的启示是，有些价值观——比如对健康、强壮的向往，对美好回忆的珍视——是能够超越时代永不过时的。如果一个品牌能用当下共鸣的方式表达这些价值观，就真的能实现跨年龄层的连接。 另一大启示在于营销和互动方式的创新。传统的“中华老字号”品牌往往拥有深厚的底蕴，但需要找到新颖的方式来吸引当今的消费者。钙奶饼干的复兴，不仅源于良好的口碑，更得益于对新工具的巧妙运用——从电商到社交媒体，再到创意联动。许多中国的老牌子现在也在做着类似的尝试。一批传统老国货正聚焦年轻化、时尚化的新趋势，运用新技术、新创意，加快融合创新步伐，吸引更多年轻消费者。我们已经看到了不少例子，比如北京稻香村糕点开设融入潮流设计元素的现代概念店，抑或大白兔奶糖携手时尚公司推出糖果主题服饰。这些举措都帮助老品牌“破圈”并在年轻一代中重获关联度。钙奶饼干在抖音等平台的成功证明了，年轻文化完全可以将一个地方品牌推向全国。当大学生开始把你的产品当作宿舍里流行的新宠来分享时，你就会意识到你触及到了一股强大的力量。年轻文化青睐那些真实又值得分享的事物——而没有什么比一个带点幽默的好故事更适合分享了（比如“吃了这种饼干你可能长得更高！”这样的梗）。通过积极融入由年轻人主导的潮流，传统品牌可以焕发出新的生命力。 最后，钙奶饼干的故事强调了真实叙事的价值。这个品牌并没有为了追赶潮流而盲目跟风；相反，它以一种真诚的方式利用了自身的历史和意义。当人们听说一款诞生于六十年代、为了滋养儿童而发明的点心，如今竟在社交媒体上爆红时，这本身就激发了好奇和情感共鸣。这提醒我们，中国品牌有无数精彩的故事可以去讲述——关于传承、关于品质、关于情感纽带——如果讲得好，这些故事完全能够吸引当代受众。在瞬息万变的消费潮流中，一块来自青岛的朴素小饼干能够持久成功，说明传统与创新并非水火不容。一个品牌可以致敬自己的过去，同时跟上时代的步伐。曾经只是区域日常食品的钙奶饼干，如今正以全国瞩目的新姿态迎来第二春。从老厂房走向网络爆红的历程，正在激励其他老字号品牌实现现代化；而在这一过程中，它也令各年龄段的零食爱好者们为之惊喜不已。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 29 想象这样一个场景：深夜，你购物归来，双手满载，走向停在路边的汽车。四周光线昏暗，你摸索着车门，却找不到熟悉的门把手。指尖触碰到的是冰冷平整的车门表面，没有任何凸起或凹陷。你开始慌乱，尝试各种可能的操作：按压、滑动、敲击，却始终无法打开车门。 这不是科幻电影的情节，而是许多隐藏式门把手车主的真实经历。更糟糕的是，当危险来临时，这种设计可能成为生死攸关的障碍。 2024年山西运城，一辆新能源SUV追尾起火，电路中断导致门把手失效，车内人员疏散受阻最终伤亡。2025年山西侯平高速，另一辆SUV碰撞后断电，把手弹不出来，救援人员只能破窗救人。 这类事故频发，促使监管部门出手干预。2025年9月24日，工业和信息化部装备工业一司发布《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准征求意见稿，明确要求每个车门都必须配备带有机械释放功能的车门外把手，并为其预留明确的操作空间。 这意味着，曾被视为科技感象征的全隐藏式门把手设计将面临终结。 ———————————————————————————————————————————————— 02:27 赛道符号到家用现实 隐藏式门把手并非新鲜事物，它的诞生可以追溯到70多年前的赛车领域。1952年，奔驰在300SL车型上首次推出隐藏式门把手，其设计初衷是为了降低风阻，提高续航并且外观更有科技感。这款车型于1954年正式量产，它那独特的鸥翼门和为了极致空气动力学而设计的隐藏式门把手，在当时看来都非常前卫。 奔驰300SL的隐藏式门把手设计纯粹是为了满足赛车对空气动力学的极致追求。在分秒必争的赛道上，任何能够降低风阻、提高速度的设计都值得尝试。这种设计在当时是一种小众的赛道偏好，并未引起普通量产车的广泛关注。 真正让隐藏式门把手进入大众视野的是特斯拉。2012年，特斯拉在推出的Model S上首次采用了电动隐藏式门把手，从此众多新能源车快速跟进，并且将隐藏式门把手的形式发扬光大，设计出令人眼花缭乱的开门方式。 特斯拉Model S的隐藏式门把手不仅是功能部件，更被升华为智能汽车的视觉符号，独特的“迎宾”仪式感，使门把手从功能部件转变为身份标识，逐渐演变为新能源车型的标志性设计语言。 据透露，在ModelS的设计阶段，原型车曾出于成本考虑配备传统门把手，但在马斯克的坚持下，最终量产版本还是保留了最初的电控弹出式门把手。这一决定改变了汽车门把手的发展轨迹，使之成为区分传统燃油车与新能源汽车的重要标志。 然而，等到Model3上市时，出于成本控制和使用便利度考虑，特斯拉选择用按压隐藏式门把手，替代了之前的电控弹出式门把手。这一变化反映了车企在设计实践中面临的权衡：科技感与实用性之间的平衡。 特斯拉引领的隐藏式门把手潮流迅速席卷全球，国内新能源车企更是积极效仿。2018年后交付的蔚来ES8、小鹏P7、比亚迪汉EV等车型相继采用电动弹出结构，车主在夜色里靠近车辆，“啪嗒”一声齐刷刷亮出金属把手的短视频，一度是抖音最热门的“科技仪式感”素材。 国内车企不仅跟随，还在这一设计基础上进行了创新。各品牌开发出多种多样的隐藏式门把手形式，包括按键式、指纹式、触摸式等，甚至有品牌将门把手设置在车窗上。 据第三方统计数据显示，仅在2025年4月，中国汽车市场销量排名前100名的新能源车型中，隐藏式门把手的搭载率就高达约60%。这一数据印证了隐藏式设计在新能源时代的受欢迎程度，它已成为许多品牌区分于传统燃油车的重要特征。 从1954年奔驰300SL首次采用这一设计，到特斯拉将其推广成为科技象征，再到如今可能被全面禁止，隐藏式门把手走完了一个完整的生命周期。它的发展历程反映了汽车设计从功能导向到美学与科技并重的转变，也体现了消费者对汽车智能化、个性化的追求。 06:34 美学与风险的拉锯战 隐藏式门把手之所以能够在短时间内迅速普及，主要归功于两大商业卖点：科技感和空气动力学优势。在消费心理学中，“科技感”已成为现代消费者购车的重要考量因素之一。 隐藏式门把手平整的外观与传统门把手形成鲜明对比，传递出强烈的未来感和高级感，成为许多高端电动车的标志性特征。 从工程角度看，隐藏式门把手确实能够降低风阻。 根据风洞测试数据，相比传统的外露式车门把手，单个隐藏式门把手可以降低0.003Cd的风阻系数。四个门把手合计可降低风阻约为0.012，这一数值虽然看似微小，但在电动汽车领域却被视为提升续航的有效手段。 权威数据显示，这一风阻降低可为电动汽车增加约20公里的续航。车企在宣传中往往强调这一优势，将其作为产品差异化的重要卖点。 然而，关于风阻降低的实际效果，业内也存在不同声音。有研究指出，隐藏式门把手对风阻的影响被过度夸大。2014年一篇专业论文指出，隐藏式门把手仅能降低0.0001的风阻系数，相当于减少0.12%的空气阻力。这个数字有多微不足道？给车轮加个整流罩、优化下后视镜设计，降风阻效果都是它的几十倍。 此外，隐藏式门把手虽然看起来酷炫，但在实际使用中却给用户带来了诸多困扰。最常见的问题是操作复杂性。不同品牌的隐藏式门把手操作方式各不相同：特斯拉Model 3要“按后翘前再扳开”，丰田bZ3需“下翻再按压”，小米YU7则是“上推再按”，365个品牌365种操作方式。 曾有媒体在北京机场做测试，30位首次乘坐的乘客里，23位无法在10秒内打开隐藏式门把手，成功率仅23%。这意味着，隐藏式门把手不仅没有提升用户体验，反而增加了使用门槛，尤其是对于不熟悉该车型的乘客。 在北方寒冷地区，隐藏式门把手还面临另一个严重问题：结冰。当气温低于零度时，门把手的机械结构容易结冰，导致无法正常弹出。车主们不得不浇热水、用吹风机吹，甚至用拳头或扳手敲打车门才能开门。 据测试，在-10℃以下环境中，电控弹出式门把手的电机润滑剂粘度增加，故障率比传统门把手高8.3倍。社交媒体上，关于“隐藏式门把手结冰”的吐槽层出不穷，成为冬季车主们的共同困扰。 除了使用不便，隐藏式门把手还存在严重的安全隐患。最常见的是夹伤风险。由于隐藏式门把手通常采用电动伸缩设计，如果使用者操作不当或反应不及，手指很容易被夹伤。 数据显示，2024年因隐藏式门把手夹伤儿童手指的投诉量同比增长132%，某品牌车型甚至出现儿童手指被夹骨折的极端案例。 更严重的是，在事故情况下，隐藏式门把手可能成为逃生和救援的障碍。中保研碰撞测试显示，配备电子门把手的车型在侧面碰撞后，车门弹出成功率仅为67%，远低于机械门把手的98%。这意味着，在最需要车门正常工作的紧急情况下，隐藏式门把手的可靠性大幅下降。 这些案例和数据表明，隐藏式门把手在紧急情况下可能成为“最后一道生死关”，直接影响人员的生命安全。 面对日益凸显的安全隐患，监管部门终于出手干预。2025年5月8日，工信部公开征集对《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准制修订计划项目的意见。9月24日，工业和信息化部装备工业一司对《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准及三项强制性国家标准修改单公开征求意见，明确禁止全隐藏式车门外把手设计。 新规要求每个车门（不包括尾门）应配置具备机械释放功能的车门外把手，并且必须在不借助工具的情况下，能在事故后开启车门。同时，对车门内把手也提出明确要求，强调必须配备易于识别的机械释放装置。 据多家车企高层确认，监管部门已就门把手强制标准召开专项会议，草案明确禁止全隐藏式门把手，要求配备机械冗余，预计2025年完成草案讨论，给车企1年过渡期后，2027年7月正式执行。 这意味着，曾因“科技感”和“低风阻”成为新能源车企标配的全隐藏式门把手，即将退出中国市场舞台。这一技术要求将从根本上杜绝那些华而不实的设计，确保车门在任何情况下都能正常开启。 12:48 策略选择：从规范到创新的平衡 面对即将实施的新规，车企们纷纷开始调整设计策略。最常见的解决方案是转向半隐藏式门把手设计，这种设计既保留了一定的流线型外观，又确保了紧急情况下能够手动开启。 半隐藏式门把手通常采用凹陷设计，即使在断电或故障状态下，用户仍然可以通过机械结构打开车门。这种设计既保留了早年机械结构的使用习惯，又结合电动解锁带来的便利性，是一个兼顾各方面需求和安全角度的设计方案。 成本方面，半隐藏式门把手也具有明显优势。 单个电子门把手成本是机械式的3倍，故障率却是后者的8倍。半隐藏式门把手减少了电机、线束、感应器等复杂电子元件，成本反倒比电动弹出式低120-180元，还能给整车厂节省0.5kg重量。 随着技术的发展，车门开启方式正朝着更加智能化、人性化的方向演进。未来的车门把手将不仅是一个物理开关，更成为人车交互的重要界面。 生物识别技术正在改变传统的开门方式。掌静脉识别（误差率<0.0001%）已经开始替代传统钥匙，用户靠近车辆0.5米内自动解锁，雨天或戴手套场景适应性提升80%。 场景预判式服务也成为新趋势。某些汽车在检测用户手提重物时会自动弹出后备箱把手。 这些技术将使开门过程更加自然、流畅，实现从主动操作到预测服务的转变。 落水场景下的自动解锁也是未来技术发展的重点。部分高端车型已经开始配备水压传感器，当检测到车辆落水时，会自动解锁车门，确保乘客能够及时逃生。 这种设计将大幅提高车辆在极端情况下的安全性。 更全面的灾难响应机制也在研发中。当车辆发生严重碰撞时，系统会自动解锁所有车门，同时通过内置通信模块向紧急救援服务发送位置信息和事故详情。 这些技术将共同构建一个全方位的安全防护体系，确保乘客在任何情况下都能及时逃生。 从更远的视角看，车门把手可能会完全消失，代之以更加自然的交互方式。脑机接口技术的发展可能使驾驶员只需通过意念就能控制车门开关，真正实现“人车合一”的境界。 全隐藏式车外门把手的发展历程，是汽车行业形式与功能博弈的缩影。它的兴衰史揭示了一个简单道理：任何设计都不能以牺牲安全为代价。 随着2027年7月新规的全面实施，全隐藏式门把手将逐步退出历史舞台。这一变化不仅关乎门把手的设计形式，更反映了汽车行业对安全性的重新审视。 从隐藏式门把手到全触控屏幕，再到电子后视镜，那些曾经被誉为“科技感”的设计正面临一场安全大考。 对车企而言，这既是挑战也是机遇。那些将隐藏式门把手作为标志性设计的品牌，不得不重新设计车门结构。但这也是一个契机，让车企重新思考如何在安全与美观之间找到平衡点。 未来的竞争点可能不再是谁的设计更酷炫，而是谁能在确保安全的前提下，提供更好的用户体验。对消费者而言，这意味着未来买车时不用再纠结颜值与安全选哪个，因为标准已经为他们把好了安全关。 虽然可能会怀念全隐藏式设计的科技感，但更应该庆幸的是，汽车行业在追求创新的路上，始终把人的安全放在了第一位。 汽车设计的历史告诉我们，所有背离安全的美感狂欢，终将被理性召回。优秀的设计理应守住安全底线，再实现美学突破。 全隐藏式门把手的故事或许即将落幕，但它引发的关于汽车设计本质的思考，将持续影响着行业的未来发展。 正如一位业内人士所说：“安全不是选择题，而是必答题。”随着新规的逐步实施，汽车设计将告别华而不实的过度创新，回归到以安全为本的本质追求。 这不仅是对隐藏式门把手的告别，更是对汽车设计初心的回归。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 28 想象一下，在北京国贸商城南区一层中庭，一家充满童趣的快闪店正在营业。这里不是普通的咖啡馆，而是英国毛绒玩具品牌Jellycat在中国开设的限时体验店，Jellycat CAFÉ。2025 年9月20日，这家店正式在北京开业，延续了此前在上海的火爆人气。 Rex也去了这家店，要进去得提前在小程序上预约，我是在工作日下午去的，但即使是这样，队伍也已经排到了商场的走廊里。店员小姐姐透露，工作日晚间店外排队入场通常需要等待一小时以上，周末时段甚至更长。队伍里的年轻人表情各异，有的在低头刷手机，有的在兴奋地讨论即将见到的毛绒玩具，还有的在拍照打卡，准备分享到社交媒体上。 （Rex买的Jellycat玩偶们） 走进店内，我发现这里的一切都充满了惊喜。在开放式甜点工坊里，经典的巴塞罗熊和莱奥拉熊正在“制作”甜品，它们憨态可掬的模样让人忍俊不禁。而最令人印象深刻的，是店员们的表演。当我选中一只毛绒小熊准备购买时，店员会拿起一个挤奶油器，对着小熊挤起了不存在的奶油，放上不存在的水果，并邀请我品尝我做好的蛋糕。她的动作小心翼翼，仿佛真的担心奶油会掉下来。随后，她会轻轻将小熊放在包装纸上，伴随着纸张 "刺啦刺啦" 的声音，小熊被精心打包完毕。最后，店员会热情地拿出赠送的贴纸和勋章，放在包装袋里，双手递给我。 （Jellycat“取餐口”） 这一幕看似荒诞，却让包括Rex在内的年轻人（嗯我算是吧）兴奋不已。排队一小时，怒花小几千，只为购买了几只Jellycat玩偶。而在社交媒体上，关于Jellycat快闪店的话题已经获得了数百万的浏览量。人们为什么愿意为这些“无用”的毛绒玩具排队数小时？为什么愿意为店员的表演买单？ 本期Rexpresso，我们就来深入聊聊关于情绪价值与悦己时代的故事。 ———————————————————————————————————————————————— 02:54 年轻消费者为何为情绪买单 近年来，情绪价值正成为年轻一代消费决策的核心因素。研究显示，超9成青年认可情绪价值，近6成青年愿意为此买单。据《2025 Z世代情绪消费报告》，当代青年平均每月为情绪价值消费949元，其中18.1%的青年每月愿意在情绪消费上花2000元以上。换言之，不少Z世代和千禧一代乐于为了获得情感上的满足而掏腰包。 “为情绪买单”已成为主流消费心态之一。2023年的一项青年消费调研显示，近半数青年因商品的情感价值而增加消费，超四成则因培养新爱好而增加支出。Z世代的消费行为突出自我愉悦、压力释放和社交互动三大核心动因。也就是说，相比父辈注重实用和性价比，年轻人更看重产品能否带来快乐、治愈或情感寄托。例如，他们购买毛绒玩具、潮玩手办、香氛蜡烛、特色咖啡饮品等“小确幸”物件，不仅是为了使用功能，更是追求买快乐和心理慰藉。人们日益关注心理健康，青睐让自己开心的“悦己”消费。 情绪价值驱动消费的影响力还在快速扩大。近八成青年认为情绪价值主要来自被理解和回应的关系链接，超过一半的青年从社交互动中汲取情绪价值。情绪调频和理解认同被认为是年轻人为情绪价值买单的核心动机：很多年轻人通过购物来缓解孤独、对抗压力和焦虑，将消费视为调节情绪、获得能量的重要途径。值得注意的是，女性消费者更倾向于通过购物获得幸福感和放松感，更偏好自我犒赏式的悦己消费；男性则更渴望从消费中获得被理解与认可，把商品视作表达身份、引发社交话题的载体。由此可见，买对的，不买贵的，能精准契合情绪需求的商品与服务，正成为打动年轻消费者的关键。 05:06 “悦己”时代的到来：从节俭到自我犒赏 “悦己主义”消费观近年迅速崛起，与传统消费理念形成鲜明对比。过去，年长一代往往奉行勤俭节约、先家人后自己的原则，“为自己花钱”常被贴上自私、奢侈的负面标签——购买非必需品被视为浪费，为兴趣爱好消费则被认为不务实。然而如今，这种观念正在改变。随着人们生活水平提高和观念更新，悦己消费正从被质疑走向被认同，并催生出理性平衡的“理性悦己”新主张。 理性悦己强调的是：取悦自己并非盲目剁手，而是更明白自己真正需要什么。当代年轻消费者不再为了面子跟风攀比消费，而是更看重消费带来的实际情感价值。他们懂得在冲动和理性间寻求平衡，既追求愉悦身心的体验，也注重产品品质和性价比。例如，在购买决策时，超过六成的青年会做功课比价或找优惠券，以确保每一分钱都物有所值。可见，“悦己”并不意味着任性挥霍，而是一种更成熟的消费态度：既满足了更高层次的精神需求，又不忘量入为出、理性规划。 值得一提的是，悦己消费人群的边界也在拓宽，不再只是年轻人的专属标签。银发族等其他年龄层也开始为兴趣和情绪价值买单，打破了过去“节俭持家到老”的刻板印象。例如，一些老年消费者报名兴趣班、购置时尚单品来丰富生活，他们坦言“以前总想着给子女攒钱，现在才发现让自己的生活有趣更重要”。数据显示，2025年上半年老年兴趣类消费订单同比增长超60%，表明悦己消费已从小众走向大众，各年龄段都在追求更愉悦的消费体验。 总体来看，现代消费观念正从物质型转向体验型、情感型。从买商品到买体验，从满足生存需要到满足心理需求，消费的本质在回归个人生活态度的表达。这种转变反映出当代社会“以人为本”的理念日益凸显：消费不只是获得商品，更是照顾自我情绪、追求精神满足的一种方式。当越来越多人开始为情绪买单，情感慰藉和自我关爱就成为引领消费升级的新动能。 07:17 品牌的情绪剧本：谁在贩卖你的快乐？ 面对消费者日益高涨的情感需求，众多品牌在产品设计、店面体验和营销互动中巧妙融入情绪价值，以打动年轻人的心。产品设计方面，品牌越来越注重打造产品的情感元素和故事内涵。例如，不少商品从命名、包装到外观设计都走治愈系或萌系风格，以激发顾客的好感和共鸣。调研发现，女性消费者尤其关注产品的细节体验，如包装的美感、文案的温度，以及使用过程带来的愉悦感。 因此，我们看到市面上涌现许多强调仪式感和情感诉求的产品：杯身印有暖心字句的咖啡杯、寓意美好的限定礼盒、Q萌可爱的联名潮玩等等。这些设计巧思都是在为产品附加情感符号，让消费者在购买时获得心理满足。 线下店面体验方面，品牌纷纷将门店打造成沉浸式的情感空间。商家深知，良好的体验能极大激发消费欲望，甚至直接提升用户黏性。 例如，许多咖啡馆开辟了DIY拉花专区，消费者可以亲手为咖啡拉花，在创造中获得成就感。又如潮玩店举办盲盒手作课堂，把拆盲盒的惊喜与亲手制作的满足感结合起来，吸引大批年轻人参与。再比如，一些服饰和数码品牌的线下旗舰店设有互动拍照区、游戏体验区，让顾客在店里玩的开心、拍的尽兴。 这些场景已不再是单纯的购物场所，更成为人们释放压力、取悦自我的线下社交和情绪疗愈场。正是在愉悦的体验氛围中，消费者把消费行为与积极情感建立关联，进而对品牌产生更强的好感和忠诚度。 营销传播和社群互动方面，品牌通过与消费者玩在一起，巧妙地把情绪价值植入营销活动中。从社交媒体话题、病毒式内容到跨界联名，每一次营销都是一次情感链接的机会。 许多品牌开始采用共情营销策略：用贴近年轻人心态的语言和创意，引发受众的情感共鸣。例如，元气森林曾在五四青年节推出创意短片，提出 “Don’t be water, be sparkling water” 的口号，鼓励年轻人像气泡水一样活出有冲劲、有声音的自己。 再看社交媒体上，话题营销也侧重于传递温暖与陪伴。不少品牌官微喜欢发布治愈金句、小故事或搞怪段子，以拉近与粉丝的距离，让消费者感觉品牌“懂我的喜怒哀乐”。 此外，建立线上线下的社群也是常用手段。通过会员社区、小程序互动、粉丝见面会等，品牌为消费者提供交流分享的平台，营造归属感和参与感，从而将消费者转化为忠诚粉丝。 总的来说，品牌“贩卖”情绪价值的秘诀就在于：洞察情感需求，融入消费体验。商品本身不仅要好用，更要好玩、好看、好有意义。 消费过程不仅要便利，更要有趣、有互动、有温度。营销沟通不仅推产品，更要讲故事、交朋友。当品牌成功赋予产品和服务以情感意义时，消费者获得的就不只是商品，而是一份愉悦、一丝感动或一种认同感。正如业内所言：“抓住消费者的心，钱包就会跟着走。” 无论是可爱的玩偶、香甜的奶茶，还是潮玩的惊喜、运动的热情，当品牌成功触碰到年轻消费者内心的情感按键，就会激发出巨大的消费潜能。 情绪价值如今既是消费新热点，也是品牌构建用户黏性的利器。当前，消费者越来越注重产品能带来的情感共鸣，消费不再只是满足物质需求，更是一种寻找快乐与认同的过程。 可以预见，随着Z世代和千禧一代逐渐成为消费主力军，“为情绪买单”的浪潮将持续澎湃。这既提醒企业需要与消费者站在情感同频上，用心创造能带来快乐和安慰的产品与体验；也昭示整个市场正朝着更人性化、更关注心理满足的方向演进。 在这一进程中，那些真正懂得赋予产品情感价值、与用户产生共情的品牌，势必将赢得年轻一代的长久青睐。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 27 2025年8月，可口可乐公司正在考虑出售旗下的Costa 咖啡业务，这一消息在全球咖啡市场掀起了不小的波澜。据报道，可口可乐已聘请投行Lazard评估出售Costa咖啡的可能性，目前的标价可能仅为20亿英镑，几乎是可口可乐2018年出价39亿英镑的一半。这一消息传出后，咖啡行业震动，投资者关注，消费者也在好奇：这杯陪伴我们多年的咖啡，未来会走向何方？ 本期Rexpresso，我们就来深入聊聊这件事。 ———————————————————————————————————————————————— 01:02 联姻七年：战略错位还是经营失策？ Costa咖啡与可口可乐的故事要从2018年说起。当时，可口可乐以39亿英镑的价格收购了Costa咖啡，这笔交易在当时被视为可口可乐向非碳酸饮料领域扩张的重要战略。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示，该公司将Costa咖啡定位成咖啡平台，除了门店，即饮等业态也是重点。 然而，七年过去了，这段“联姻”似乎走到了“七年之痒”。2025年8月，英国天空新闻率先引述消息人士称，可口可乐公司与包括私募股权公司在内的少数潜在竞标者进行了初步谈判。据报道，Costa咖啡可能只卖到20亿英镑，几乎是可口可乐曾经出价的一半。 为什么可口可乐会在此时考虑出售Costa咖啡？根据詹鲲杰的说法，公司对Costa咖啡的投资并未达到预期。这一决定背后可能有多重原因： 首先，Costa咖啡的门店业务表现不如预期。虽然Costa咖啡在英国和爱尔兰拥有2700多家门店，在全球其他市场拥有1300多家门店，但在中国等关键市场的扩张速度未能达到预期。Costa中国曾计划到2025年门店数量达到1000家以上，但实际进展远低于目标。 其次，即饮咖啡业务的发展也面临挑战。尽管可口可乐曾希望通过Costa咖啡填补其在瓶装即饮咖啡上的不足，但市场竞争激烈，Costa咖啡在即饮市场的份额增长有限。 此外，财务压力也是重要因素。前文提到，Costa咖啡的出售过程中目前的标价可能仅为 20 亿英镑（折合人民币约 194 亿元），远低于可口可乐的收购价格。这意味着可口可乐可能面临巨额亏损，但分析人士指出，及时止损或许是更明智的商业选择。 值得注意的是，可口可乐可能并非完全放弃Costa品牌。据英国天空新闻最新报道，可口可乐公司已向潜在收购方表示，它将保留对在超市和其他杂货店销售的即饮Costa咖啡系列产品的控制权。这意味着可口可乐主要考虑出售的是Costa咖啡门店业务，而即饮咖啡业务将继续留在可口可乐体系内。 这一安排并不意外。从业务结构来看，Costa咖啡的即饮咖啡业务与可口可乐的核心饮料业务更具协同效应。据业内人士分析，即饮被保留的可能性比较大，原因是，在本次交易下，瓶装会回归可口可乐中国，零售业务继续归 Costa咖啡（或者单独出售）。 04:05 英式名片在中国：辉煌设想与现实桎梏 Costa咖啡于2006年进入中国市场，比星巴克晚了7年。作为英国的欧洲咖啡巨头，Costa咖啡与星巴克同样诞生于20世纪70年代，并且长时间霸占全球饮品连锁的老大和老二的位置。 进入中国初期，Costa咖啡定位为高端咖啡品牌，主打“英式精品 + 可口可乐生态”的差异化策略。其品牌定位是“中高端意式精品 + 英式格调”，通过“慢烘焙”口感差异对标星巴克的深烘风格。在产品策略上，Costa咖啡采用“咖啡 + 烘焙”的组合，客单价达到45元，并通过季节限定产品如桂花拿铁、杏桃冷萃等来驱动复购。 在渠道布局上，Costa咖啡采取了以一线城市为中心，逐步向二线城市扩展的策略。数据显示，Costa咖啡的门店78%集中在一二线城市核心商圈，购物中心和中央商务区门店占比高达62%。这种布局虽然保证了品牌形象，但也限制了市场渗透速度。 2018年被可口可乐收购后，Costa咖啡在中国市场迎来了新的发展机遇。可口可乐的资金注入和资源整合，帮助Costa咖啡加速了扩张步伐。2021年，Costa咖啡在中国的销售额创下进入中国市场15年来的历史新高。 在被可口可乐收购后，Costa咖啡制定了2021-2025年的五年计划，预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上，即饮咖啡市场渗透和市场份额大幅提升，咖世家快选（Costa Express）和自助咖啡机拓展至5000个点位以上，家用咖啡业务也能够实现爆发式的增长。 然而，这一宏伟目标面临诸多挑战。首先是门店扩张速度不及预期。数据显示，Costa咖啡的门店数从2020年至今，稳定在400家上下，其中2020年、2023年和2024年闭店数皆远高于开店数。截至目前，Costa咖啡位列咖啡门店数的第十名，远低于后起之秀如M Stand、Tims天好咖啡、MANNER等等，更与头部的瑞幸、星巴克和库迪相差近10倍。 其次是品牌定位的困境。在瑞幸等新兴品牌的启蒙之下，消费者或许更在意的是咖啡的调味，而非咖啡师用手工带来的风味。当主流咖啡品牌都在新媒体渠道不断渗透、恨不得24小时全天候直播的时候，Costa咖啡显得过于佛系。 此外，价格策略也面临挑战。在团购平台上，Costa咖啡仅限新人的360毫升的小杯拿铁，折扣价为19.8元；中杯的经典拿铁咖啡，折扣价为28.7元。而星巴克中杯的经典咖啡饮品价格打到了14.3元，瑞幸和库迪则将价格下探到9.9元甚至更低的水平。 尽管Costa咖啡的门店业务面临挑战，但其即饮咖啡业务表现亮眼，这也是可口可乐决定保留这部分业务的重要原因。 Costa即饮咖啡在中国市场是以“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味起步的。与海外市场采用易拉罐包装不同的是，这两款中国上市的即饮咖啡新品采用了300毫升的PET包装。此后，Costa 不断丰富产品线，2022年推出了即饮奶茶“轻乳茶”系列，并新增了“植咖馆系列”，切入到燕麦咖啡。一年后，“生椰拿铁咖啡饮料”及“生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料”两款产品上市。2025年4月，Costa 还推出了全新“轻爽黑咖”系列即饮咖啡。在市场表现上，Costa即饮咖啡已经跻身中国即饮咖啡市场前三。 在产品创新方面，Costa即饮咖啡展现出强大的研发能力。传统即饮咖啡平均2-3年的研发周期被Costa压缩至8个月，通过上海可口可乐亚太研发中心的快速响应机制，实现季度性口味更新。 在渠道策略上，Costa即饮咖啡充分利用可口可乐的渠道网络，覆盖7-Eleven、全家等便利店，单瓶定价5.3元抢占冲动型消费市场。同时，Costa还通过全渠道渗透策略开辟新赛道，包括商超场景、社交场景和家庭场景。 09:17 保住货架，放手门店：利益重整下的博弈 可口可乐出售Costa 咖啡的决定，对公司自身的战略布局和财务状况将产生多方面影响： 首先，从战略角度看，出售Costa咖啡符合可口可乐“聚焦核心业务”的战略调整。近年来，可口可乐一直在评估其多元化业务组合，将资源集中在最具增长潜力和协同效应的领域。Costa的即饮咖啡业务与可口可乐的核心饮料业务具有较强的协同效应，因此被保留；而门店业务则与可口可乐的核心业务关联度较低，出售后可以减少管理复杂度，使公司更加专注于饮料业务的发展。 其次，从财务角度看，出售Costa咖啡虽然可能带来短期损失，但长期来看有助于优化可口可乐的资产结构。 最后，从资源配置角度看，出售Costa咖啡可以释放大量资金，用于支持可口可乐在其他高增长领域的投资。同时，减少对Costa咖啡的资金投入也可以改善可口可乐的资本回报率，提升整体财务表现。 Costa咖啡被出售后，其品牌和业务将面临重大调整。根据可口可乐的声明，公司将保留对Costa即饮咖啡业务的控制权，而出售的主要是门店业务。这意味着Costa咖啡将分为两个部分：一部分继续留在可口可乐体系内，另一部分则被新的所有者接管。 对于被出售的门店业务，新的所有者可能会采取更加灵活的经营策略，以提升其市场竞争力。这可能包括调整价格策略、优化门店网络、加强产品创新等。同时，新的所有者也可能会加大对数字化和会员体系的投入，以缩小与瑞幸等竞争对手的差距。 对于保留在可口可乐体系内的即饮咖啡业务，公司可能会加大资源投入，加速其发展。可口可乐可以利用其全球分销网络和研发能力，进一步提升Costa即饮咖啡的市场份额和品牌影响力。据业内人士分析，可口可乐可能会将更多资源投入到Costa即饮咖啡业务中，利用其强大的渠道优势，进一步扩大市场份额。 可口可乐出售Costa咖啡的决定，将对中国咖啡行业的竞争格局产生深远影响： 首先，这一交易可能加速行业整合。Costa咖啡门店业务的出售将为其他咖啡品牌提供并购机会，可能导致市场集中度进一步提高。特别是对于一些区域性咖啡品牌或私募股权投资机构来说，收购Costa咖啡的部分或全部门店业务可能是进入高端咖啡市场的捷径。 其次，这将改变即饮咖啡市场的竞争格局。可口可乐保留Costa即饮咖啡业务，将继续与雀巢、星巴克等品牌竞争。凭借可口可乐强大的分销网络和资源支持，Costa即饮咖啡有望获得更好的发展，从而加剧这一细分市场的竞争。 最后，这一交易也将影响消费者的选择。Costa咖啡门店业务被出售后，其经营策略和产品定位可能发生变化，这将直接影响消费者的体验和选择。同时，Costa咖啡的退出也可能为其他品牌创造新的市场机会，进一步丰富消费者的选择。 12:57 一杯咖啡的商业启示 可口可乐考虑出售Costa咖啡的决定，不仅是一个商业决策，更是中国咖啡市场发展历程中的重要里程碑。这一事件引发了我们对品牌战略、市场竞争和消费者行为的深入思考。 从品牌战略角度看，Costa咖啡的案例告诉我们，在快速变化的市场环境中，品牌必须保持灵活性和适应性。曾经的“英式精品咖啡”在面对本土品牌的快速崛起时，显得过于保守和僵化。未来的品牌成功将更多依赖于敏捷的市场响应能力、持续的创新能力和强大的数字化能力。 从市场竞争角度看，这一事件反映了中国咖啡市场的成熟和多元化。从早期的星巴克一枝独秀，到Costa咖啡的进入，再到瑞幸、库迪等本土品牌的崛起，中国咖啡市场已经形成了多元化的竞争格局。这种竞争不仅促进了行业创新，也提升了整体服务水平，最终受益的是广大消费者。 从消费者行为角度看，这一事件也反映了中国消费者咖啡消费习惯的变化。从追求“第三空间”体验，到注重性价比和便利性，消费者的需求日益多元化和个性化。未来的咖啡品牌需要更加精准地把握消费者需求的变化，提供更加个性化的产品和服务。 对于行业从业者和投资者而言，可口可乐出售Costa咖啡的决定也提供了重要启示：在快速变化的市场环境中，企业需要保持战略定力，同时也要具备调整和转型的勇气。只有不断适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 最后，无论Costa咖啡的未来如何，这一事件都将成为中国咖啡市场发展史上的重要一页。它标志着中国咖啡市场已经从早期的外资主导阶段，进入了本土品牌崛起的新时代。在这个新时代，我们有理由相信，中国咖啡市场将继续保持快速增长，为消费者带来更多优质、多元的咖啡产品和体验。 随着Costa咖啡的故事翻开新的一页，我们期待看到这一具有悠久历史的咖啡品牌在新的环境中焕发新的活力，也期待中国咖啡市场在竞争与创新中不断前进，为全球咖啡产业贡献更多“中国智慧”和“中国方案”。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～