本期我们会从即时零售这十年的角度，复盘一下今年的外卖大战，我们邀请到的嘉宾是饿了么的43号员工立勋。 立勋在饿了么一手组建了蜂鸟配送体系，也深度参与过饿了么、美团当年激烈的外卖大战。离开饿了么之后，他自己又创业做了即时零售，所以他在自己的个人公众号开玩笑称自己是即时零售第一人。 这一期播客，立勋会从他对于即时零售本质的理解，这十年的演进变化，以及关键人物如何成为今年夏天外卖大战的催化剂等等角度，来给我们解读一下他眼中的外卖大战和即时零售大战。 简单来说，立勋认为，今年夏天的外卖大战不仅仅是一场单纯的商业竞争，而是一场关乎生死存亡、夹杂了很多情绪因素的资本游戏，并且短期之内我们看不到偃旗息鼓的迹象。 但我们可以说，到今天为止，对于阿里来说，这是一次相当有效的团建，并且从各个方面来讲都打得非常漂亮。而对于美团来说，这是一次艰难的升咖战，如果美团打赢了，就可以成为当之无愧的电商巨头。 「世界上每一场战役最后拼的都是残忍的等待，不是说这一场仗谁赢了，谁输了，比的最后是谁活得长，所以我们要用更长的周期去看。」这位当年参与过比今年夏天还要激烈数倍的外卖大战的老将如是感慨。 聊完这期播客数日后，饿了么APP被更名为「淘宝闪购」，立勋有很多复杂情绪，随后说了一句，「阿里与美团倾尽全力的对决，本该在六年前就打响。」 🔸本期主播🔸 乐乐 🔸本期嘉宾🔸 立勋 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 00:01:44 节目正片。 00:05:06 不能用单一的商业维度来理解今年的外卖大战，「肯定是上头了」，「我是你十倍的钱」，「比拼的是决心，比的是谁活得长」，因为所有的护城河，所有的效率，都可以通过时间来拉平的。 00:08:06 即时零售的本质是仓配和供应链的升级，不是消费场景的创新，「像在老战场里面扫雷」。 00:09:51 即时零售是一个只有在中国才能够长出来的「蛊物」。 00:13:44 阿里最漂亮的动作是，把自己的即时零售命名为了「淘宝闪购」，在此之前「闪购」一直是美团的独家心智。「一旦阿里决定把入口的名字叫做淘宝闪购，它的结果就不会很差。」 00:17:42 美团一直在打升咖战，「如果这一仗打赢了，那它就是电商巨头了」。 00:22:57 如何理解「即时零售已经成为一种确定性的消费需求」这句话？ 00:25:59 餐饮外卖就是最早的即时零售，后来的即时零售只是沿着品类不断延展和叠加。 00:28:56 即时零售的终点，就是不存在线上、线下的差异，商品的流通只跟商品本身的属性有关，跟它来自于哪个渠道、哪个供应商无关。 00:31:49 今年夏天的外卖大战中，「个人在公司里的重要性比我之前想象的还要高」；但如果拉长周期看，个人又变得不重要了。 00:37:00 美团推闪购，是一个能够影响中国零售进程的创新。 00:40:28 这场外卖大战，是阿里最好的团建，但晚到了三年，不知道对美团是好是坏。 关于外卖大战，窄播也曾做过系列报道，感兴趣的朋友可以点击以下链接阅读： 外卖大战会是一场持久战：https://mp.weixin.qq.com/s/fVM4Q8IYSfNOOcgwbySg1A 淘宝闪购的便利店，与当年的新零售有什么不同：https://mp.weixin.qq.com/s/9oIvL_kH6DFA1BGbyrmlFg 争夺大消费入口：阿里、京东、美团越来越像：https://mp.weixin.qq.com/s/tQ4vVU9CPUQsgCegBGKfAw 互联网下半场的苦生意，何以成为巨头必争之地：https://mp.weixin.qq.com/s/_oJblIT_EBIRAzT7DJhxKg 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们要聊的话题是正在得到资本、消费者更多关注的AI玩具。 我们在《窄播》公众号上发布了AI玩具的系列文章之后，AI玩具行业迎来了更多融资消息。在文章中已经提及的跃然创新完成的2亿元A轮融资之外，Ropet背后的公司萌友智能完成了数千万元A1轮融资；美团前副总裁包塔创立的奇点灵智完成了数千万元天使轮融资；芙崽背后的公司珞博智能则完成了数千万元的天使+轮融资。其中，红杉中国更是同时参与了跃然创新和珞博智能的融资。 《狂奔一年，AI玩具们找到了自己的路｜封面》 市场层面，一部分用户已经开始将AI玩具列入到采购预选名单中，陆续上市发售的AI玩具们也取得了超过预期的销售成绩。跃然创新透露其第一代产品的出货量已经超过20万台；珞博智能实现了月销2万台，并获得了超过10万台渠道预订单；定价更高的Ropet的产量还在爬升，到年底预计能向用户交付2万台；贝陪科技的可豆陪陪开售两周后就跻身天猫AI玩具TOP3。 销量的乐观增长和资本的积极下注，都让AI玩具成为AI领域一个不容忽视的AI产品品类。 一方面，AI玩具的载体是玩具，无论是成年人还是孩子，都会期待自己的玩具能够活起来，给自己更有活人感的沟通与陪伴，这会让人们有购买AI玩具的自然的冲动；另一方面，虽然大部分AI玩具都处在AI+玩具的阶段，即通过置入AI让玩具能更自然地与用户沟通交流，但是未来的发展趋势应该会是AIx玩具，以玩具为切入点，延伸出更垂直的定位与能力。 如果按照产品形态进行划分，可以将广义的AI玩具或者AI陪伴硬件划分成三类：第一是AI宠物，主打养成和照顾，不会说话，但足够可爱，足够有生命感；第二是狭义的AI玩具，会说话沟通，有自己的形象、设定，可以与IP结合，有一种伙伴的感觉，行动力弱；第三则是AI机器人，也有陪伴的功能，但强调行动力，能执行复杂任务，甚至在家里扮演起管家的角色。 在AI玩具领域，很大一部分入局者都会想要做出AI时代的泡泡玛特。这也是跃然创新的目标，而保证目标实现的关键是打造IP的能力。在儿童领域，打造IP的能力体现在能够让AI真正成为奥特曼、小猪佩奇， 面向成人用户则要具备潮玩IP的筛选、开发、培育能力。最终是要用一套AI软硬件能力，服务于众多IP，甚至让玩具也能互动起来，真正实现《玩具总动员》里的场景。 跃然创新：拿到2亿融资后，更坚定地做「AI时代的泡泡玛特」 也会有像贝陪科技一样的企业，会为AI玩具注入更多心理陪伴相关的能力，让AI玩具成为家长与孩子的沟通中介。比如通过观察与孩子的日常互动，分析孩子的兴趣偏好；利用治愈型故事，帮助家长纠正孩子的一些不好的习惯。 贝陪科技：AI玩具能给孩子更符合儿童心理学的交互体验 同时，我们还能看到AI玩具与教育的结合，像奇点灵智一样做AI伴学产品；AI玩具与游戏的结合，像恺英网络一样，将与AI玩具的互动与休闲游戏结合，诞生出更多虚实结合的玩法。 在AI宠物领域，萌友智能的Ropet是代表性产品。Ropet不会说话，但身体会动，可以发出哼哼唧唧的声音，能够让第一次见它的人感觉到「这小东西真可爱」。这背后，萌友智能希望避开AI玩具的激烈竞争，让AI宠物能够像猫和狗一样，满足当下人们寻找低负担情感就寄托的诉求。 萌友智能：创造硅基宠物是一个差异化的竞争方向 AI机器人现在看来还没有成熟的产品出现。我们能够看到一些Loona这样的机器狗，但它仍然更像是一个AI玩具或AI宠物，缺乏执行复杂任务的能力。AI玩具的爆发像一场对AI机器人的预演，会让人们以更低的成本，适应与AI的交流和互动。 我们在内部讨论和操作AI玩具选题的过程中，也会越来越有一种感觉就是AI玩具的想象空间变得更大了。2024年第一次讨论AI玩具选题的时候，我们在想的是会不会诞生出AI时代的泡泡玛特，但到2025年的这个时候，我们会觉得AI玩具真的成为了一个切口，在AI的支持下，具有了容纳更多垂直能力的可能性。甚至，AI的融入，也会给泡泡玛特、迪士尼等传统的内容、玩具公司带来经营IP价值的新手段。 所以，本期播客我们会聊到AI玩具是怎么火起来的，是不是泡沫，AI玩具如何从AI+玩具走向AIx玩具，这背后AI玩具行业内部产生了哪些共识和非共识，AI玩具给传统玩具、IP公司带来了哪些新变量，以及AI玩具为什么是对AI机器人的一场预演？ 🔸时间轴🔸 00:01:25 从马斯克前女友的Grok引发关注，到国内有商业化的产品出现，跃然创新推出了BubblePal，再到DeepSeek和CES2025真正引爆市场，传统玩具供应链也开始做AI玩具，最后资本市场开始大额下注，AI玩具从科技圈逐渐走向大众。 00:11:59 小挂件这样的AI可穿戴类产品可能会面临来自小天才的竞争。 00:15:38 贝陪科技的可豆陪陪在AI毛绒玩具的基础上又切入的是儿童心理陪伴领域。 [图片] 00:18:22 AI 是能在家庭的这个关系里边去扮演这种嘴替的。 00:22:21 AI时代的泡泡玛特是AI中台和IP开发能力的结合。 00:24:22 AI玩具有生命感需要具备四点能力：自主性、社交性、价值对齐和有限性。 00:27:38 不会说话的AI玩具是AI宠物，低负担地提供陪伴。 00:29:58 AI宠物的核心是养成和照顾，让人在AI时代从中提升价值感。 00:35:02 AI玩具的定价逻辑是什么。 00:38:44 基础大模型越来越成熟，AI玩具公司的技术能力如何体现。 00:44:16 AI玩具不是一场泡沫，是一场AIx玩具的冒险。 00:51:33 迪士尼还处在AI+玩具的阶段。 [图片] 00:54:38 AI会给泡泡玛特带来更普惠的乐园体验，是一种新的放大IP价值的手段。 01:02:30 豆包更像管理AI玩具的家庭管家。 00:11:24 AI玩具能以更低成本帮人们熟悉如何与AI相处。 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 窄播作者 李威（微信：jason_muc） 新声Pro作者 陆娜（微信：lunabong22） 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们回到窄播持续跟踪的经典话题中国零售，聚焦的主体是东北百亿零售巨头「比优特」。 比优特在社媒平台有东北胖东来、超市界拼多多之称。它从网红城市鹤岗起家，2025年据说年销售额能够做到近100亿。过去两年，比优特还接手了包括家乐福、沃尔玛、永辉在东北的大部分店铺。 为什么在现在零售行业普遍承压，超市巨头们纷纷败走线下的时候，比优特反而做的越来越好，还做成了东北地区规模最大的一个超市连锁品牌？而仅仅在2019年，这还是一家濒临亏损、挣扎求生的普通超市。 关注比优特还在于，这家超市的调改思路迥异于胖东来，但共同构成了中国零售正在经历的二三十年难得一遇的格局裂变中的重要样本。 本期播客我们串台了消费启示录，嘉宾仍旧是我们的老朋友知名消费投资机构启承资本的古心宇Gloria。今年6月，启承资本带着他们的被投企业高管们专门去东北参访了比优特，并且与比优特创始人孟繁中做了系统交流。本期播客对比优特的拆解，也来自于心宇此次实地参访收获，以及长期以来她和启承资本对于中国零售的系统研究。 🔸时间轴🔸 00:01:44 东北比优特初印象：商品丰富、人流量大、过道窄，还保留了固定动线 00:04:09 为什么比优特的人流量那么大：一站式购齐永远是消费者的刚需，但核心是要价格便宜 00:07:06 比优特的调改过程：亏损也要先把价格摁下来、重新跟供应商谈价格、删减商品结构，从渠道视角转向消费者视角 00:15：22 为什么大超市一直以来价格偏贵，商品结构还不好：跟超市惯常收通道费、上架费的商业模式息息相关 00:18:01 比优特如何做到像便利店那样实现日配，以及日配的好处是什么 00:22:52 比优特也有自己的供应链生意——真世美，渠道为什么一定要做供应链？ 00:27:59 真世美是国内零售经销体系剧烈变化的一个缩影：大中型经销商越来越专业，低效小型经销体系会经历优胜劣汰 00:32:22 日本过去30年，零售经销商经历过的几次系统型整合：60年代品牌批发商出现整合，90年代是711为主的零售商主导了新一波批发体系的整合 00:35:56 胖东来向左，比优特向右：中国零售调改浪潮里的两种思路和两个样板 00:40:00 真连锁VS假连锁：密度够高才是真连锁，蜻蜓点水只是假连锁，零售的第一性原理就是区域为王、密度为王 00:44:36 一个例外：日本永旺是如何通过联盟做到全国连锁和区域加密并重的，这也同样是盒马可以参考的零售样本 00:48:30 超市里崛起的王炸新品类和引流人气王：烘焙和熟食，盒马烘焙的单年度体量已经达到了四五十亿，远超很多烘焙连锁品牌 00:51:14 如何理解盒马NB这类中型业态的走红 00:55:08 谈及比优特、胖东来、黄商等知名区域超市，心宇感慨：区域的人民吃的也太好了吧！更重要的是，中国零售正在经历的二三十年难得一遇的格局裂变，「非常令人震撼」 🔸本期嘉宾🔸 启承资本 古心宇Gloria 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

今年8月，我去杭州天目里观看了一场名为「丑时已到」的线下艺术展。 这个展上，我看到了很多社媒上已经威名远扬的丑东西，比如绿马头套、绿人鱼头套，比勃肯和洞洞鞋更奇特的分趾拖鞋。 还有一把碧绿青蛙勺子，这是23年「拔得头丑奖」的获奖作品，勺子的创作者陈二沟是一名99年在江西景德镇的手作陶艺商家，凭借这把勺子走红后月入10万，订单一度排到了第二年。 这个展是淘宝专门为“丑东西”IP策划的一场线下艺术展，由中国美术学院视觉传播学院策展。办展的目的是，将这些商家创造和用户评选出来的丑东西，通过艺术策展的方式，让大众能够在线下更直观地感受到丑东西背后的非标、差异化、多样性和生命力。 豆瓣、B站和小红书，包括小宇宙上很多用户应该都有过在淘宝购买丑东西的经历，也是他们把「丑东西大赛」捧成了一个当红的青年文化IP，以至于一年一度的颁奖节目，在B展的播放量都可以轻轻松松破400万。 对这些用户来说，购买丑东西，是可以抛开功能、效率、价格等因素，仅仅因为我喜欢、我认同、我是同类。 如果提炼的更有张力一些，就是这次展览倡导的主题——所谓的「美是规训，丑是自由，美是标准答案，丑是参差多态，美是公约数，但丑是我喜欢。」 上图为丑东西大赛第一届丑味相投奖获奖作品——老虎上山连裤袜，创作者也是淘宝店铺“HuDieGongZhu”创始人蝴蝶公主 丑东西为何可以从淘宝平台的小众产品，发展成为一种备受年轻人认同的文化现象，丑东西背后的商业潜力有多大，社会心理学因素有哪些，代表了一种什么样的消费趋势。 我们本期播客的话题就聚焦如上几个问题。 🔸本期嘉宾🔸 胖鲸传媒创始人兼CEO 范怿 中国美术学院视觉传播学院副院长 刘益红 简单心理APP创始人兼CEO 简里里 消费投资人 黄海 淘宝店铺“HuDieGongZhu”创始人 蝴蝶公主 🔸时间轴🔸 00:06:03 刘益红老师分析丑东西线下展的策展感受：深切地感受到丑的自由、旺盛的生命力以及各种迸发的肉身的生命力的感觉，反抗的感觉，以及对于那种永恒的、崇高的审美的一种补充。丑补足了艺术经典、永恒、崇高脉络中的多样性，具有鲜活生命力，带来审美收获感与生命价值感，是对审美永恒崇高的补充。 00:09:00 与艺术审丑类似，大众消费里的审丑趋势也是推动市场变化的重要力量：艺术审丑面对艺术史和人类文化价值，如毕加索用非洲面具作画、杜尚将小便池现成品放入博物馆，推动了艺术史进程；大众消费审丑面向消费市场，消费也呈现出从追求通用大牌到流行小众品牌，再到反审美消费的趋势流变。 00:11：53 投资人黄海如何看待丑东西的商业价值和商业潜力：用户永远对小众、非标、“不一样”的需求非常旺盛。 随着电商行业的爆款化趋势越发明显，更多商家倾向于追逐大单品和爆款，但大单品逻辑更多是效率导向，不是用户需求导向，这会导致用户的小众需求未被充分挖掘，以丑东西为代表的差异化频率，恰恰满足的是消费者对小众、非标产品的旺盛需求。 00:16:23 简里里如何看待丑文化的社会心理因素：购买丑东西是年轻人自我表达的渠道和方式，他们通过选择代表自己喜好的产品，向他人展示自己的审美和个性。 00:22:32 刘益红老师说，每个人在创造新事物时都可能拥有艺术时刻，消费现场也存在艺术时刻：消费者在购买和使用产品过程中，观看丑东西线下展览的过程中，认知被翻新、观念被迭代，就是自己的艺术时刻。 00:24:36 蝴蝶公主的创业故事就与类似的消费趋势息息相关：最早只是把淘宝当作展示作品的线上平台，但因为商品极具辨识度，迅速受到很多人关注。但当蝴蝶公主将电商当作事业之后，又遭遇了创作表达与电商节奏冲突的挑战。如今，她选择创立第二品牌「secondcalling」做大众市场，「HuDieGongZhu」这一原创品牌则保持其先锋性、风格化和纯粹性。 蝴蝶公主身着的旗袍，也是其店铺「HuDieGongZhu」获得很多人喜欢的早期代表产品，她回忆当时的创作动因是，想要在服装里融入一些概念，不想只做千篇一律单纯为了美的衣服。 00:32：47 小众品牌如何处理规模问题和爆款可持续问题：重点不是如何走向大众，而是如何找到自己的竞争人群；重点不是爆款如何复制，而是建立产品研发和推广机制，形成方法论，下一个爆款就是概率问题。 00:39：51 丑东西会有机会长成一个主流的商业趋势吗：消费会越发个人化、圈层化，越来越多参差多态的、长尾的、个性的丑东西出现，一定是一个很好的商业趋势，也有可能会诞生下一个超级爆品。 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这一期我们主要拆解一下水果领域最成功的品牌佳沛，先抛出我们的核心观点——品牌是一种先进的商业模式。 说佳沛是水果领域最成功的品牌之一有几个佐证，最新一个产季（2024-2025）的销售额应该会超过200亿元，全球市占率超过30%，渠道销售遍及全球70多个国家和地区，产品极度标准化，可以按个而不是论斤卖，价格也极其稳定，消费者对其的品牌认可度也非常高。 复盘佳沛如何成为品牌的行业背景在于，白牌成为一种消费趋势以来，品牌被作为一种溢价的、需要去除的中间成本，成为一种尴尬存在，消费市场甚至诞生了一股去品牌化的潮流。 但品牌仅仅等于溢价吗？品牌只能提供质量背书吗？从商业模式的角度来看，品牌对于漫长的消费社会和商业领域来说，到底有什么价值？ 这也是窄播团队在持续关注低谷期的奢侈品牌在做什么，为什么那么多新品牌投入大量精力开线下店等话题的时候，持续在思考的问题。 本期播客，我们与本来生活市场营销中心的总经理张玉静，聊了聊佳沛是如何把一个水果品类做成最成功的农产品品牌。 选择佳沛作为研究案例，是因为农产品品牌化的难度高，程度也低，涉及的链条长，消费者接受难度更高，这些特征反而成为我们可以观察和拆解品牌如何被塑造的一个切口，进而理解品牌作为一种商业模式，价值到底在哪里。 我们的对话嘉宾张玉静，目前在本来生活负责市场营销版块，她自己创业做过农产品品牌，她所在的生鲜电商平台本来生活，也打造过褚橙这样的知名农产品品牌。近期，因为区域政府对于地方农特产品品牌化的升级需求，以及对于农业产业化的长远需求，本来生活开始以「企业支持农业」的角度，参与到更多区域农产品的品牌化中去。 所以，我们也聊到了国内农产品的品牌化面临的机会、尤其是智慧农业弯道超车的可能性，当然还有需要克服的挑战。 🔸粉丝福利🔸 如果大家对于佳沛、水果、品牌化等话题有想要分享的内容，欢迎大家在评论区择一、二问题留言互动： 1、你觉得在国内买过最好的水果品牌/产地品牌是哪个？（eg、水果品牌：怡颗莓、佳沛、都乐、褚橙……区域公用品牌：静宁苹果、炎陵黄桃、赣南脐橙……） 2、什么品类或什么购买需求下，会优先选择品牌化的水果？为什么？ 3、日常购买水果会考虑的标准有哪些？（eg、价格、甜度、营养指标……）是不是水果越甜就越好？ 我们会在评论区抽取5位小伙伴，送出本来生活小伙伴提供的应季水果【炎陵高山黄桃】礼盒一份。 🔸时间轴🔸 00:04:46 农产品品牌化最大的难题有两个，一个是标准化，一个是商品化。佳沛通过在产品分级、供货量、货架期、供货期等方面的管理，并通过科学平衡定价、行情波动和渠道管理，为合作伙伴和消费者提供确定性。 00:09:25 佳沛非常重视合作渠道的差异化价值，他们会非常重视各渠道性质、价值和差异化研究，如重视本来生活在礼品市场和下沉市场的渠道价值，并通过一年两次的联合生意计划与合作伙伴共享数据、共同解决问题，「让佳沛链条上的所有合作伙伴都受益」。 00:15:46 车厘子和榴莲这类网红水果为何会经常价格跳水？ 00:26:01 品牌需要抓住甚至引领水果消费新趋势，比如这几年，消费者对于水果的选择，甜度之外，更重视果子风味的丰富度、营养属性和功能属性，所以今年就非常流行花香味蓝莓。 00:29:41 目前，国内多数消费者对水果的认知往往会受到自然风土和风味的影响，比如阿克苏苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙，但佳沛是如何将消费者对于产地的认知转化为对于品牌的认知的。 1、种植与研发管控：在种植端指导农户生产，提供种植过程和采摘标准；与新西兰皇家植物与食物研究所深度合作进行品种研发，每个品种研发耗时长久，拥有绝对垄断权利。 2、严格的检测与分拣：第三方检测机构检测果园生长情况和果子指标，判定采摘时机和运输距离；分拣工厂严格分出不同等级果子，不同等级果子有不同去向，每箱果子都有二维码掌控去向。 00:34:49 在猕猴桃的整体产业链条里，佳沛作为品牌管理公司的核心价值是，拥有品种把控权、规则和机制制定权以及品牌营销和心智建设能力。 00:39:04 品牌与否的核心差异就在于——有没有消费者视角：佳沛拥有很强的消费洞察能力，最早做低GI认证，最近又提出了高密度营养素的概念。且区别于其他农产品，佳沛更注重在营养和健康方面专门投入，从市场维度看待产品，挖掘商品利益点，通过多种方式进行营销。 00:44:50 国内农产品品牌化的挑战在于，消费者有品牌意识，但更关注地理位置和品种，注重产品能带来的益处，同时国内因为国情原因，地块差异大，品种专利保护难。但各大企业都在加大投入智慧农业，有助于加快中国农产品的产业化进度和品牌化水平。 00:48:10 衡量一个农产品是否品牌化的几个核心要素：定价权、供需平衡能力、渠道管理能力等。 00:49:28 品牌是一种先进的商业模式，企业家IP只是品牌发展的一个起点。 00:53:46 面对性价比消费趋势，佳沛需要打价格战吗？ 00:56:27 本来生活对于打造国内农产品品牌化的几个心得体会：首先，国产品牌的价值感确实离不开地块和风土；其次，通过挑战现存标准、细分品类创造新的消费场景，也是品牌化的一个好起点：比如库尔勒香梨存在早摘情况，那么长足 166 天就可以是一个好的品牌标准。 🔸本期嘉宾🔸 本来生活市场营销中心总经理 张玉静 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这一期，我们要聊的话题是「情绪杂货」。最近labubu火了后，情绪消费又成为热门话题，但请注意，我们今天要聊的不是情绪消费，而是情绪杂货。 情绪消费不是一个新的话题，但情绪消费的边界正在扩大，消费者的情绪消费需求已经延伸到了日常生活中那些功能性的品类，开始买那些不仅有用还得哄自己开心的情绪杂货。比如狗狗地毯，麦当劳垃圾桶、马里奥小夜灯等可爱的家居小玩意。大家在穿搭上也开始用更多表达情绪、治愈情绪的单品，比如各种玄学水晶手串，还有现在特别火的包挂，甚至还有腰挂、鞋花...... 在这个趋势下，有一批品牌在用更系统、标准化的品牌方法论打造情绪杂货品牌，比如很火（但很贵）的手机壳品牌CASETiFY，再比如一边被说没有性价比一边又卖爆的生活方式品牌tagi，还有我们今天的嘉宾（也是我们的好朋友）上森派系，他们的彩色袜子以及去年冬天推出的一系列彩色的耳罩、帽子，都卖得特别爆。 上森派系是一个从袜子品类切入，如今已经延伸到帽子、手套、耳罩等其他品类的穿搭生活方式品牌。今年5月，他们也在上海的愚园路开了一家全品类的新店。你从shownote的图片肯定能感受到，他们的产品门店都是非常可爱、有色彩、有生命力的。 不管 tagi 还是上森派系，都是切入功能性的品类去做设计的改造和情绪价值的赋予，跟泡泡玛特、 Jellycat这些围绕着没有实用价值的玩具在提供情绪价值的品牌有所不同。上森派系的创始人井森认为，如果一个品类在增长，但本身的设计又很无聊时，这就是他们的机会，而且在很多品类都有这样的中小品牌机会。 本期播客，我们邀请井森，一起探讨情绪杂货兴起的原因，情绪杂货在不同品类的案例，情趣杂货品牌该怎么去做内容和做线下店，还延伸到了像文旅消费、礼赠消费这些话题。 🔸时间轴🔸 00:04:48 把袜子、帽子、耳罩等品类配饰化：「如果这个是一个在增长的品类，但本身的设计又很无聊时，这就是我们的机会」 上森派系的凸凸袜系列 00:14:47 过去10年消费者的面子需求和功能需求已经被大量满足，未来消费升级的方向是情绪需求 00:17:58 当一个品牌提炼出自身满足的用户情绪需求是什么，就可以将其作为产品、门店、内容输出的指导思路 00:22:24 现在看用户需求，很多都是在看95前用户的需求，因为这部分人口最多，他们在追求情绪、悦己，所以催生了情绪消费 00:26:46 不以年龄、地域等物理属性划分用户，现在划分人群的方式是生活方式及其带来的需求 00:32:24 属于非刚需供给的红利期刚刚开始，起码持续20年 00:33:46 日本在类似的红利期出现了muji，tagi像一个多巴胺版的muji 00:36:53 还有哪些品牌在给用户带来个性化的审美、情绪价值 00:39:30 把「体验」加上，所有品类都可以重新做一遍 00:42:26 满足情绪需求的品牌需要哪些能力 00:46:13 上森派系如何根据品牌提供的情绪需求来打造门店细节 上森派系的门店 00:50:59 品牌一定要表达，且要保持一致性，打广告喊「中国第一」的作用越来越小了 00:53:55 「tagi能火这么久的原因是，从产品到门店到内容都做围绕着其满足的情绪需求做到持续的一致性」 tagi部分产品 00:55:44 商业地产也在争取「情绪杂货」品牌 00:57:41 文旅消费是个大趋势，其中也有一些品牌机会 🔸本期嘉宾🔸 穿搭生活方式品牌「上森派系」创始人 井森 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 飞行主播 kiki（微信：yangyiqikiki） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 聚焦信息增量和认知洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

中国的节假日向来跟美食相关，比如北方人不管过什么节，都可以吃饺子。这个端午节，我们上线了一期跟美食相关的节目。嘉宾是健康食材品牌南食召的创始人杜克。 南食召在很多讲究风味、喜欢美食的人那里很受欢迎，因此南食召在淘宝的复购和搜索都很高。近两年因为干净配料表的兴起，更多想买健康食材的人知道了南食召。端午的时候，很多用户会专门买他们的温州灰汤粽。 这些用户对这家食材品牌的关键词有：情怀、温度、温州、无添加，放心、清淡、健康，颜值很高，包装好看。 杜克对南食召的定位也是从这些关键词当中提炼出来的：本真自然无添加。但杜克强调，干净配料表只是一种南食召对于食物本真风味的追求。他学过食品工业，不贩卖添加剂焦虑。 杜克是我见到的一类创始人和品牌定位高度合一的人，凡事都要问，发心对不对，是否偏离了自己的内核，是不是为了风口、流量或作秀，就像他自己老说的，「品牌和人一样，都要花很多时间去了解自己」。 听完杜克对于食物的描述，对于风味的追求，对于产品的执拗，你应该会更放心地购买他们的东西。 🔸时间轴🔸 00:02：46 「我好好做一个内容，挂什么链啊」：如果内容不是出于内核或能力的表达，而只是为了做个样子给用户看内容，内容会非常假，团队也会非常吃力 00:17:36 南食召成为一种审美风格，但最早是他们自己主动丢掉了「南食召Style」。杜克说，“我们不能成为是一个仅仅靠颜值、靠照片或者靠情怀去卖东西的品牌” 00:21:14 强调干净配料表，是出于对风味的理解，而不是为了贩卖食品添加剂焦虑 00:23:06 「如果要做料理食材，鲜味肯定是一个绕不过去的课题」，南食召的大爆款鸡汁是如何研发出来的 00:28:18 品牌定位一旦确定，任何动作都会形成聚焦感和克制感：研发罗勒青酱，费了九牛二虎之力，但最初源自一种创作冲动，且因为不是核心食材品类，现在也没有投入资源主推 00:32:44 不拒绝生长，以及体系化地生长非常重要：虽然罗勒青酱没有成为子品牌，但长出了南食召的Global风味系列，「世界风味对我们来讲也是一个采集过程」 00:37:23 踩中干净配料表的风潮：但不是看到趋势就见风使舵，而是要时时回望自己，内核里有什么东西是市场需要的 00:46:12 如何看待失败的产品：如果不是产品本质有问题，失败的产品就像「脸上的一颗痣」，是一个能够加强品牌识别度的不那么完美的东西，只要供应链可以支撑，就可以存在 00:50:59 因为零食卖的太好了，杜克甚至想过专门拎出来一个零食子品牌，但最后不但放弃了，甚至下过架，连分销也不怎么做 南食召的零食类目（部分） 00:55:51 “我们的目标是长久地活下去，一点点地成长下去，每年能增长 10% ~ 20%” 00:57:52 借十周年契机，杜克梳理清楚了南食召的品牌定位，并以此为标准收拢产品线、梳理产品计划 01：03:31 代糖是假趋势，南食召也差点儿上线一款零糖零脂的油醋汁，「沉浸在风口里，其实很容易迷失」，「幸亏动作慢没赶上」 01：06:43 每一个来面试的电商运营都说，南食召的店好奇怪，一个爆品都没有，但复购和主动搜索很高 01：12:16 关于食材商店的定位：定义一个品类对不对，不是这个词对不对，而是它是否来自真实的需求 01：15:51 南食召也在做线下，但对线下市集保持克制：如果做市集是为了做曝光，还不如用几万块的成本投入找一个达人，曝光效率远比线下市集高 01:19:11 南食召等食材商店满足了用户对品质的需求，但当盒马、叮咚甚至Wholefoods进来的时候，南食召需要思考，自己的不可替代性在哪里。这也是此前很多小而美的商店做不下去的原因 01:22:47 南食召暂时不打有机概念的顾虑在于，有机体系里某些成本不是产品开发里的刚性成本，「如果用第一性原理去看是有问题的」 01:26:23 品牌得知道自己的边界，什么行或者不行，或者原来为什么行，未来为什么不行 🔸本期嘉宾🔸 健康食材品牌南食召创始人 杜克 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 聚焦信息增量和认知洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这个周一，老铺发布了上市之后第一份年度财报。2024年，老铺黄金实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；店均营收超过3亿。 其创始人徐高明在财报电话会说，老铺对标的是「高奢品牌」，他希望老铺未来的平均店销能够超过10亿，低于5亿的店铺都会作关店处理。 自2024年6月份上市以来，老铺黄金股价从发行价的每股40.50港元飙升至3月31日收盘的每股729港元，股价涨幅达1700%。 本期节目，我们特意邀请到了现代人文金饰品牌「YIN隐」的创始人武崟，作为同一个赛道的从业者，她很早就注意到了老铺，并且跟老铺相关的人有过交流。 武崟向我们分享了她眼中的老铺为什么如此受追捧，黄金饰品消费市场的变化，老铺黄金的品牌发展策略，成为奢侈品的可能性，老铺黄金为何能激活高端珠宝消费市场，它给整体的饰品行业带来的方法论启示，以及高端珠宝消费市场被打开之后，「YIN隐」自己的产品规划和品牌愿景是什么。 她认为，老铺踩中当下时点受到追捧的核心原因在于，这是一个品牌驱动的公司，而不是渠道导向和供应链导向的销售型的货品公司，它在品牌一致性表达上坚持了20年，它不在乎跟任何现有的传统金饰品牌做竞争，战略战术极其统一。 🔸时间轴🔸 00:05:33: 正片开始及嘉宾介绍 「YIN隐」第一个广受追捧的产品「莫比乌斯环」系列。 00:08:33 中国黄金珠宝行业从早期发展到如今的历程，包括市场特点、消费认知、品牌设计等方面的情况。 00:15:59 在国外，卡地亚等饰品品牌是被放在奢侈品品牌和产业里去研究的，但在国内黄金珠宝市场还处在材料和技术驱动的阶段，消费者也只接受克重+工艺费的消费方式，于是形成了材料很贵、毛利很低的怪异现象。 00:20:43 周**阶段，黄金饰品是一个特别渠道驱动、资金驱动，以及原材料驱动的生意，而不是珠宝、饰品甚至是品牌生意。 00:22:55老铺黄金崛起的外部原因：黄金饰品消费市场在文化自信、渠道变革、消费心理等因素驱动下，正在发生剧烈变化。 00:26:34老铺黄金承接了消费降级后高奢珠宝人群的消费迁移。 00:28:51老铺黄金把消费者对于金饰的理解和认知带到了下一个阶段，就像泡泡玛特从无人理解到带领潮玩成为一个独立大行业。 00:33:40 老铺的核心定位是中国古法手工金器，既包括几万块的金饰产品，也包括线下书房和VIP小黑屋里的纯金越王勾践剑和各种几十万的黄金收藏品，这才是老铺更核心的竞争力。 定价超100万的越王宝剑 定价75万左右的足金摆件南瓜金壶 00:36:09 老铺成功的核心就在于，这是一个品牌驱动的公司，而不是渠道导向和供应链导向的销售型的货品公司，它不在乎跟任何现有的传统金饰品牌做竞争，在品牌一致性表达上坚持了20年，战略战术极其统一。 00:41:15 老铺的成功，带动了整体金饰行业的消费升级。 00:45:21 到底谁是老铺的核心受众。 00:50:29 老铺会不会像泡泡马特一样被捧杀。 00:52:02 老铺能成为奢侈品吗？ 00:56:35 就像Lv讲旅行是一种生活方式，老铺也需要坚实地去传递品牌持续引领性的精神态度以及多品类生活方式产品的开发。 00:57:51 到底什么是古法金？ 以古法金为核心工艺的老铺，有意识地将「玫瑰花窗」「八宝罗盘」「金刚杵」等古典宗教元素沉淀为自己的品牌标识。 01:00:30成熟的消费市场可以容纳不同文化内涵的金饰品牌，老铺是古法非遗宗教，周大福他有传承系列，「YIN隐」要做更年轻和更酷的金饰。 01:03:53 老铺与其他传统金饰品牌最大的差异就是它知道自己在做品牌，从来没有把自己当作传统金饰的一员，因而能够形成所谓的颠覆式创新。 01:09:24 如果说之前大家还沉迷于按照克重+工艺费买金货，现在越来越多的消费者开始关注金饰的品牌、设计和审美了。 01:13:17 成熟的珠宝市场会把品牌分为这几类：High Jewelry（高定珠宝）、Fine Jewelry（纯度18K金以上的镶嵌珠宝）、Semifine Jewelry（14K金的半珠宝）、Fashion Accessory（快时尚镀金配饰）。 一位小红书网友对于珠宝的分类。 01:19:13 不管是大环境影响，还是硅谷现在热议的Founders mode创始人模式，武崟很开心的是，消费品创业终于可以回归常识，好好做业务，好好做会员，好好做复购和LTV了。 01:23:07 当行业迎来新机会，「YIN隐」想做成什么品牌：武崟自己最喜欢的还是历经上百年发展，经历过无数个周期，甚至好几次临近倒闭，曾经代表过先锋反叛等美国当代文化的Tiffany。 🔸本期嘉宾🔸 现代人文金饰品牌「YIN隐」创始人 武崟 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 飞行主播 Kiki（微信：yangyiqikiki） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 努力提供增量和洞察的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们的播客主题是「种草经济学」，邀请到的嘉宾是有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben。 他向《窄播》分享了一个他个人的购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格，确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。 「我不清楚究竟是什么浏览行为触发了系统的推荐，但抖音和淘宝确实很少给我做类似推荐。」ben补充说。 在他看来，交易导向和效率导向的平台，更倾向于做收敛推荐，例如淘宝更倾向于推荐用户搜过、浏览过或者加购过的商品，抖音则更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或全网爆品。但种草导向的平台，或者说社区，推荐逻辑更加发散。 他对于种草的描述非常有意思，多元、发散、用户视角。相信每一个在小红书搜攻略的人都有同感。 回到Ben所在的广告行业，他认为，所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。而在品牌广告的矩阵里，如果是由「用户」来讲「你牛、你不同」的，就是典型的种草广告。主理人IP本质上也是种草广告，集大成者就是为米粉代言的雷军。 围绕这个框架和定义，我们跟Ben讨论了种草广告的价值、品牌广告的演变、效果广告的平权逻辑、为什么抖音电商催生了白牌的胜利，天猫为什么可以跟小红书形成「品质联盟」和「溢价联盟」等话题。 🔸时间轴🔸 00:03:51 种草是否只能诞生在小红书这类社区平台。 00:04:55 品牌溢价是支撑种草的关键；利润低时，直接铺渠道就是相对最优解。 00:06:59 所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。 00:11:05 小红书流量相对贵，但因为用户 LTV 高，仍受品牌青睐。 00:12:01 虽然对创作者和用户友好，但小红书对电商人不友好，回本慢、量小、不易爆发；在抖音，选品或投流策略对，就能快速实现收支平衡，且ROI很高。 00:16:02 小红书推荐发散利于种草，但对电商不友好；淘宝和抖音推荐收敛，为了提高转化率。 00:19:18 抖音能养出种草生态吗？ 00:24:43 如今行业竞争更趋激烈，没有增长黑客了，但内容层面还有增长空间，未来电商从业者需与内容能力结合才能发展。 00:27:30 品牌要明确靠价格还是种草吃饭，需要一号位明确决策，否则执行人员会按自身站位寻找短期最优解，可能会导致品牌策略混乱。 00:29:09 效果广告是电商的命根子。 00:32:49 小红书的独特性在于服务溢价人群，若将流量卖给极度偏效果转化的平台，会舍本逐末。 00:40:19 搜索可降低了商家的种草门槛，品牌主理人概念则扩大了种草范畴。 00:41:59 小红书选择原创设计师、主理人方向与平台调性和商业化耦合，种草联盟对小红书及品牌广告主认知种草价值很重要 。 00:46:31 在消费收缩阶段，部分品牌会放弃溢价、削减预算。但开发新品、高效种草是难而正确的做法。 00:47:44 各品类在小红书的营销费用增长情况不同，美妆个护增速下滑，母婴先涨后增速放缓，教育、医美井喷式增长。 00:51:02 种草交付价值的阶段演变——从数据到工具、服务等，可以交付的内容和量化数据越来越丰富 。 00:54:23 种草越来越复杂，但互联网营销越来越平权、黑盒化、智能化，降低投放门槛，利于中小商家。 01:00:27 抖音电商催生了白牌的胜利；京东、天猫注重品质服务，有机会与小红书形成溢价联盟。 01:09:26 品牌预算分配逻辑及小红书增长情况探讨：ROI是费用的催化剂。 🔸本期嘉宾🔸 电商广告和社媒广告资深从业者 Ben 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 努力提供增量和洞察的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们要聊的话题是爆火的二次元零售和谷子经济。 大概从去年开始，我经常听到不同的人都在讨论一个话题，二次元拯救线下零售。 大家之所以这么说，跟几个标志性事件相关。 第一个是名创优品在上海静安大悦城做的chiikawa主题快闪，根据他们官方对外公布的数据，开展仅仅 10 个小时就卖了 268 万的货，创下商场 IP 展单日最高销售记录。 第二个是上海南京东路上的百联ZX创趣场，它原本是一个相对老化的购物中心，百联将其改造成为一个二次元零售单体商业业态后，人流量就爆了，成为上海和外地的二次元硬核消费者的打卡圣地。 除了百联 ZX 之外，北京王府中环的喜悦会，也被改造成了类似的商业项目。​越来越多的商场，例如北京的合生汇，刚刚开业不久的 the box，都在加入一些二次元零售相关要素。​ 这个春节，我随机揪在家乡三线小城的万达广场遇到了一场二次元活动，一批盛装Cos的年轻人聚集在一楼的中庭表演。 第三个是谷子经济爆火，二次元爱好者们不仅仅活跃在线上例如闲鱼、小红书等交易或社区平台，甚至一度出现大量年轻人回乡创业开谷子店。 我们内部在讨论这几个事件的时候，会觉得二线零售无论是对线下零售的复苏，还是对城市更新的推动，甚至包括线下人货场内容的探索，都具有相当强的参考价值。也正是因为这样，越来越多的零售人开始将目光聚焦在二次元零售上。 这次播客我们邀请到了文娱媒体新声Pro（公众号ID：xinsheng-pro）的两位同事一童和书涵，会聊到名创的chiikawa快闪对于行业的意义，原神以及乙女游戏是如何撑开国内二次元消费市场的，这背后新一代的游戏公司在 IP 运营的思路上又发生了什么变化，百联这类二次元商场对于零售走向体验内容、兴趣消费又有什么新的启发？ 🔸时间轴🔸 00:02:00 本期播客框架简介 00:03:57 爆火的百联ZX初印象，以及之前就很火的成都二次元聚集地天府红 00:10:47 二次元让商业地产找到了一个最有流量的垂类入口 00:12:00 二次元零售的火，离不开23年底以来谷子经济的爆 00:14:15 但是，是米哈游等游戏公司，而不是动漫公司，撬开了国内二次元消费市场的天花板，「原神启动」带动了一大批谷子消费用户涌入市场 00:19:06 新一代游戏公司对IP的理解和运营发生了巨大转变：以《王者荣耀》与《恋与深空》的IP运营差异为例 00:21:24 一个典型的上海二次元，周末会怎么过 00:26:33 相比手办或三坑这类高客单产品，谷子等消费门槛低，吸引了大量年轻消费者入坑，借此表达个性以及对角色的喜爱 00:28:28 虽然百联ZX人流量很高，但客单只有30多元，所以到底应该如何看待二次元零售的成功性、可复制性？ 00:31:56 二次元们为什么会特别喜欢静安大悦城：可以在那里待上一天！ 00:36:40 名创优品的chiikawa快闪，彻底引爆了用快闪营销做零售的方式，名创的IP联名策略也在此后发生了重大变化 00:40:41 二次元谷子消费是一个供给驱动、而不是消费驱动的品类 00:43:04 二次元也有自己的四大名著 00:45:10 百联之外，大悦城、合生汇等商场也是通过叠加二次元快闪和零售，成功吸引大量年轻消费者涌入，巅峰时期的静安大悦城可以同时举办七场不同类型的二次元IP快闪 00:49:59 上海之外，是不是别的城市也有类似百联ZX这类二次元单体商业综合体的机会 00:51:56 IP快闪成为名创和X11激活零售的一种方式：chiikawa尤其让品牌、零售渠道和商场运营方看到了这种营销-零售联动的潜力和效率 00:58:16 二次元喜欢的痛楼和可以投稿的电子屏又是怎么回事 01:00:19 以全职高手和chiikawa为例，成功的线下IP展如何做到营造沉浸感、包裹感和王宁口中的「celebrate life」 01:14:04 结尾彩蛋：小马宝莉其实是一个非常跨年龄层的IP，不仅可以很可爱，还可以很辣 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 新声Pro主编 一童（微信：zyt459269815） 新声Pro作者 书涵（微信：MelindaZ67） 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们的话题是餐饮行业到底怎么了，以及拼好饭的本质是什么？ 前阵子，北京餐饮业利润总额同比下降88.8%的数据引人关注，甚至引发餐饮市场到底怎么了的争论。尽管这个数据更多是代表高端餐饮。与此同时，美团面向平价餐饮需求的拼好饭也在吸引更多的品牌和消费者。 餐饮市场似乎在经历一场巨大的变化。 那么，餐饮到底怎么了？ 为了解答这个问题，我们与餐饮服务商食亨的CEO王泰舟进行了此次播客录制。 在王泰舟看来，餐饮市场正处在整体消费进入平价消费阶段，以及餐饮行业处在供给过剩周期的双重环境中。同时，因为餐饮本身是非常重资产的产业，对于环境变化的感知会更加明显。 但他也承认，这样的背景下，品牌、平台、以及品牌与消费者建立联系的方式确实都在变化。 大致上，品牌层面，品牌化程度正在进一步集中，同时所有商家都更加注重成本控制能力与为消费者提供综合体验的能力。一些企业为了求变，开拓自助餐品类，城市食堂类的餐厅形式也逐渐多了起来。 但王泰舟告诉我们，自助餐其实是最难做的。因为自助餐的本质，是让消费者「觉得」便宜，同时商家不能真亏钱，且不能用不好的食材、不好的服务来糊弄消费者。因此要有极致的成本控制能力，还要额外叠加一些零售能力、营销能力。「只有真正的高手才能做好自助餐。」 平台层面，关于拼好饭和即时零售做外卖，《窄播》此前有过分析文章，感兴趣的朋友可以点击阅读：《拼好饭不是拼多多》；《京东加码外卖｜窄播Weekly》。 🔸时间轴🔸 02:44 餐饮是重资产行业。 05:08 餐饮成本结构里的三座大山：食材；人工；成本。 06:39 为什么餐饮不是高毛利生意。 08:30 高端餐饮的成本结构与普通餐饮的区别。 12:08 餐饮本身就处在供给过剩的周期里。 13:24 2022年底，餐饮接了一波富贵，「家家爆满」「血赚」。 14:16 能力不行的也赚钱，「再这么下去会出事的。」 14:55 供给过剩的时候需求下降，这是最吓人的。 15:31 应对方式就是扛住。 17:40 扛住的关键是成本控制和好的体验。 21:04 1997年之后，餐饮行业一年比一年难。 22:28 自助餐只有高手能做。 23:26 自助餐的关键是，如何让消费者觉得便宜，同时自己还不亏钱。 24:54 自助餐案例分享。 27:33 自助餐一定要让自己的店爆。 28:19 拼多多不是拼好饭。 33:15 卫星店的本质是纯外卖店。 36:54 拼好饭可以当作商家试金石。 37:46 拼好饭与品牌做9.9元优惠有什么区别？ 40:11 9.9建立的是品牌与消费者的连接，拼好饭建立的是平台与消费者的连接。 42:33高客单到店+低客单到家 VS 高客单到家+低客单到店。 45:43 即时零售做外卖的前景展望。 🔸本期嘉宾🔸 餐饮服务商食亨CEO 王泰舟 🔸本期主播🔸 窄播主笔 庞梦圆（微信：zhenxia_cc） 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：zhenxia_cc（备注公司+姓名）。

本期我们要聊的仍旧是风起云涌的零售业。 最近，名创优品投资 63 亿成了永辉超市的大股东，这笔交易震惊了资本市场和零售行业大量的从业者。考虑到国内零售一直处在低谷期，尤其是大卖场，这几年一直在经历大范围的关店潮，名创优品此时跨界投资这么多钱，很多人觉得尺度和风险都太大了。 据说交易信息公布后，叶国富就在朋友圈持续积极回应，从「大家都看不懂就对了，看懂我就错了」，到「持续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会」。 其实理解这笔交易的巨大争议和非共识，需要回到零售行业当前复杂的基本面来看，比如说中国零售到底出现了什么问题？卖场是不是注定要衰落？但为什么同样是卖场的庞东来又成了现象级的旅游目的地？尤其是今年以来，胖东来给永辉和步步高做调改，又成为了整个零售行业的风向标。 前段时间我们跟中国连锁经营协会的名誉会长裴亮做过一次对话访谈，在那次访谈当中，我们跟他系统地请教过很多零售行业基本面的问题，因此就把当时的访谈内容做成了一期播客，希望能够给关心这笔交易的人提供一些信息参考。 🔸时间轴🔸 00:05:23 Trader Joe's的核心竞争力是质价比突出。 00:11:46 国内零售业一线城市和三四线城市的市场有很大的不同。 00:14:45 为什么胖东来爆改永辉、步步高，成了今年零售行业的现象级事件。 00:18:10 商品力、组织力的问题，Trader Joe's也存在，但它能转型成功，国内零售转型难的原因出在哪里？核心还是中国企业这些年发展速度很快，大家对于增速、规模和成功的评判太单一太资本化了，但罗马也不是一天建成的。 00:22:33 零售商要寻找出路，首先不能太着急，要下决心作出改变，最重要的是要立足于把每一个店的生意做好。 00:27:27 大卖场流量减少，一线城市的零售接下来会怎么发展。 00:31:01 未来几年，零售业大量关店很可能是一个常态。 00:33:06 胖东来的核心竞争力，是它的员工积极参与、创造价值，以及商品的独特性和性价比。这基本是所有优秀的零售企业需要具备的，或者说是零售的第一性原理。 00:37:19 开发自有品牌的三个重要标准：用户需求是根本、产品开发能力、差异化和性价比。 00:41:59 制造型零售，归根结底是，你得有自己独有的商品。因为商品是承载顾客功能需求和价值需求的最终载体，零售只是一个渠道。 00:43:46 国际上成熟零售商的通行做法，就是采购满世界跑，去找其他渠道其他平台无法触达的商品，摆到自己的店里。只是说现在做起来更难了，因为互联网的发达，信息差变小了，这种方式的优势不再那么明显。但是自有品牌，相对来讲受互联网的影响会小一点。所以自有品牌，是零售商未来必须倚重的战略。 00:45:30 我们会不会进入一个产品时代，而不是品牌时代，尤其是这一代的消费者已经对品牌祛魅了。 00:47:54 任何一个品牌在自己目标顾客心目当中建立信任感，都是一个很漫长的过程，尤其是渠道品牌，代表了众多商品在和消费者进行沟通，所以每一个商品、每一个细节、每一个体验都会影响消费者对这个渠道品牌的认知。 00:51:35 在采购团队和采购能力的建设上，为什么区域零售更为突出。 00:53:30 在未来一段时间内，区域超市大概率会成为中国超市的主流力量，全国性的商超连锁仍旧会面临发展挑战。 我们跟裴会长聊到的《坪效之王》，是由湛庐文化和浙江教育出版社新出版的一本书，这本书由乔氏超市Trader Joe's创始人乔·库隆布亲述，系统介绍了Trader Joe's这一美国消费者最心仪的超市，是如何在几年时间里告别通道费模式、完成采购变革，并为此后40多年的辉煌业绩打下基础的。裴亮为此书推荐作序时也提到，围绕商品力打造，实施精益采购策略，是Trader Joe's得以实现真正向零售经营转变的重中之重。 🔸本期嘉宾🔸 中国连锁经营协会（CCFA）名誉会长 裴亮 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们要聊的话题是：健身服务的规模化和万店连锁的底层逻辑，邀请到的嘉宾是乐刻的联创夏东。 你有没有发现，我们正在进入一个服务规模化的时代——打车、叫外卖、租房等等，已经变得非常便捷且标准化。 健身也是，相比几年前去健身房就得办年卡被推销甚至健身房跑路的体验，现在找个健身房跑步、上团课、上私教课已经变得越来越便捷。 这些变化主要还是因为新型健身公司的出现，他们最早提出月付、按次卖课、不办卡、不推销等等新的服务标准，满足了很多的用户健身刚需，也进一步扩大了健身市场的规模。 乐刻认为，健身行业存在服务规模化和万店连锁的机会。因为它同时符合了消费趋势、优质供给和先进生产力。 但要做到复杂服务的规模化，难上加难，它会涉及到对于具体产品、店铺和服务的标准化改造和优化，对于员工和合作伙伴关系的重新梳理，对于各个环节（例如选址系统、营销系统、门店运营、用户营销等等）的数字化重塑，对一家公司的顶层设计能力、业务落地能力以及组织管理能力都提出了极大的挑战。 这一期播客，我们就从健身行业出发，跟夏东聊了聊万店连锁的底层逻辑；产业互联网的逻辑运用；互联网与零售如何融合；以及乐刻如何做方法论的提炼和迭代等等话题。 夏东说，现象级的连锁一般来说符合三个条件：消费趋势、优质供给和先进生产力。健身是大势所趋，24小时小型健身房是优质供给，先进生产力则是产业互联网。 产业互联网出现的大背景是，互联网先改造了信息（例如新闻资讯和视频平台）、改造实物（例如电商），进入了改造服务（例如打车、外卖），现在进入了改造复杂服务（例如租房）的阶段。每一个复杂服务领域，都存在着巨大的商业机会，也有诞生万店连锁的机会。 🔸时间轴🔸 00:03:09 万店连锁的底层逻辑：消费趋势+优质供给+先进生产力 00:11:21 产业互联网的逻辑运用：既要有互联网的能力，又要有零售的能力，还要有行业的属性服务所要求的能力 00:16:40 互联网与零售的融合：标准化是零售的核心，互联网天生标准化，但模式的边界探索很重要 00:27:14 乐刻如何做方法论的提炼和迭代，为什么要形成画业务大图的传统 00:34:26 数字化、标准化的坚持与应用：第一阶段做信息交易、履约的数字化，让业务能跑起来；第二阶段开始做营销的数字化；第三阶段更复杂，主要聚焦供给的数字化 00:38:39 现在还是不是开乐刻的好时候 00:41:30 乐刻数字化的先后顺序 00:49:12 与瑞幸杨飞的探讨：从用户的角度来做业务归集才是新零售，从门店的角度做业务归集就还是零售 00:55:17 夏东：创业就是从用户价值开始，穿越从用户价值到用户价值和商业价值双螺旋的死亡谷 00:58:41 什么时候意识到乐刻是个慢公司 01:03:29 抛开所有的概念，零售最终本质都是成本、效率、用户体验 01:06:09 乐刻做了哪些生产关系的革新与先进生产力的嵌入 🔸本期嘉宾🔸 乐刻联创 夏东 🔸本期主播🔸 《窄播》主编乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

2024年，为什么平台都在重视会员？ 除了内容领域的奈飞、优爱腾。电商和零售领域，阿里越来越重视88VIP，美团上线神会员，京东超级18也给Plus会员发了大额券，星巴克罕见地扩充了会员权益，盒马暂停又重启会员。 这些会员产品有的需要付费，有的免费，有的靠积分换取福利，有的消费到一定额度有折扣。 会员从附加权益成为显性福利，企业对会员的运营越来越明面化、扩大化。哪怕对有些企业来说，会员运营可能很长一段时间都是投入型而非创收型业务，也依然要做。 如果说会员是经济下行周期下，维护存量用户的必要手段，那么拼多多为什么不做会员，苹果也没有自己的会员产品？ 所以，会员本质到底是什么，与经济周期有没有关系，不同行业不同诉求如何做会员运营，如何给会员定价，设置权益？ 基于这一系列问题，我们与会员研究者，前京东产品负责人Frank进行了交流。Frank告诉我们，会员本质是营销，是企业为提升核心用户忠诚度推出的营销产品、营销手段。 只是，因为企业商业模式不同，对会员有不同的定价与权益设置，Frank从会员产品对用户来说是否付费才能享受服务，对企业来说是否要承担收入的角度，将市面上的会员产品划分到四个象限里。 Frank制图 比如用户免费也能使用，同时企业不将会员费（如果有）作为核心收入构成的有：星巴克（积分兑换），以及虽然付费但权益远超收费标准、平台主要以补贴在做的阿里88VIP、京东Plus、盒马鲜生等。 用户免费也能使用，但会员费是企业核心收入构成的有：B站大会员，喜马拉雅会员等。 用户付费才能使用，同时会员费是企业核心收入构成的，主要是付费订阅的内容平台，比如Netflix，优爱腾。以及一些仓储折扣会员店，比如山姆会员店、盒马X会员店等。 用户付费才能使用，但会员费不是企业核心营收的，比较少，最典型的是Costco。Costco也收会员费，但是当用户消费到一定额度，会员费又会返还给用户。在Frank看来，Costco做付费会员的核心，是为了筛选目标客户，而非不断扩大营收。 这些维度构成了我们理解目前市面上层出不穷同时不断在价格、权益上进行变化的会员产品的基础，也是我们从会员产品的变化窥视企业在用户运营、市场规模、价格、营收等方面策略的窗口。 🔸时间轴🔸 04:06 宏观经济下行，企业更重视会员忠诚度建设 05:38 简单梳理会员的发展演变过程 11:00 会员本质是营销 13:21 会员的四个象限 15:04 细说四个象限之B站、优爱腾：付费，且是企业营收主要方式，其中B站有些不同 19:41 四个象限之Costco：收费，但不把会员费作为主要营收方式 21:14 四个象限之国内电商平台的会员：有些收费，但仍以平台补贴为主，88VIP不太一样，因为是生态型 23:42 一款会员产品是怎么设计出来的 26:40 会员权益怎么定 35:50 听前产品经理Frank讲讲，京东Plus会员权益是怎么定的 40:22 京东Plus会员为什么是在2015年推出的？ 44:41 普遍来看，企业通常在哪个阶段推出自己的会员产品？ 47:56 那么阿里为什么今年这么重视88VIP？ 49:44 美团神会员是自下而上的，考验很大 57:36 会员与经济周期有关 01:02:05 会员产品应该追求盈利吗？ 01:08:19 88VIP之于阿里能等于百亿补贴之于拼多多吗？ 01:12:32 拼多多没有会员 01:15:49 补充一下会员产品应该如何定价 01:19 Call back：会员的本质就是营销 🔸本期嘉宾🔸 会员研究者，前京东产品负责人 Frank（微信：iqstux） （或扫码关注Frank主理账号《会员研习社》） 🔸本期主播🔸 《窄播》主笔 庞梦圆（微信：zhenxia_cc） 🔸本期主播🔸 剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：zhenxia_cc（备注公司+姓名）。

中日消费异同下期来了！ 上一期，我们邀请到了启承资本的研究总监东子，以日本80年代以来的消费演变为切口，探讨了在中日经济结构和消费能力差异较大的情况下，中国到底有没有机会走出单一与多元消费并存，品牌与白牌共生的消费市场。 本期我们串台了《消费「启」示录》，嘉宾依然是东子，继续展开聊一下中日消费环境的异同，多元化与茑屋书店，单一化与中国供应链的关系，日本的药妆店、便利店、超市等业态目前为止活的怎么样。 围绕这几个话题以及延伸案例，我们的内容贯穿了一条暗线：全球化与本土化这一对二元命题。 比如，日本5分钟便利店、10分钟药妆店、15分钟商超的生活圈在漫长的演化过程中，都是早期从欧美原样照搬，后期经历了漫长的本土化才在日本站稳脚跟的。 比如，便利店就是从提供牛奶，后来找到了熟食这一核心品类；药妆店在售卖药妆之外，找到了常温包装食品这一核心品类。 至于超市和买手店，不管是Lopia围绕肉类，OK Store做生鲜，Seico Mart围绕牛奶，角上鱼类围绕海鲜，Loft做时代的容器，茑屋做多元化消费的信息分发渠道，都是基于日本本土消费需求，找到了一个与消费者建立信任关系的核心品类。 但这些如果放到中国，又完全变了。中日因为国土面积、消费能力的方差大小、甚至是住宅结构的不同，导致了不同的商品分销体系，不同的价格带分布，以及电商与零售竞争能力的不同。 所以我们能看到，当这些有着杰出渠道运营能力、供应链理解能力以及消费洞察能力的日本零售企业移植到国内时，也要经历global与local的再一次磨合。 比如日系便利店在中国至今都没有找到本土化的适应策略，因为他们面临的是更便利的电商和O2O的竞争，以及更丰富的早餐文化和外卖行业的竞争，熟食自然就不那么管用了。 茑屋书店也同样如此，其为多元消费提供生活方式提案和细分消费资讯的角色，已经被更高效的抖音和小红书取而代之。在中国的茑屋书店，更像是一个空壳模式被搬到国内，徒有其表。 但日本仍旧有一批品牌借助local走向global的过程，成为穿越周期的消费品牌，例如生产自行车变速器的禧玛诺，以及做电饭煲的爱丽思（IRIS OHYAMA）。 东子认为，当多元消费受到单一消费和价格战挤压之后，我们评价一个品牌的标准，除了其能否在其核心品类产生竞争壁垒之外，能否借助竞争壁垒拿下全球市场，将会是一个关键命题。 🔸时间轴🔸 00:04:22国土面积、消费能力和住宅结构的不同，决定了中日在商品分销体系、价格接受度以及电商和零售竞争能力上的差异化。 00:07:01茑屋书店在日本扮演着提供多元生活方式体验和细分消费资讯的角色，但在快速发展的中国市场，这一角色已被更高效的社媒平台取代，尤其是在信息对接及传递效率方面，抖音和小红书具有明显优势。 （茑屋书店代官山店） 00:12:02 一批日本企业更擅长通过供应链的垂直一体化，来提供高性价比的产品。比如，日本小家电品牌爱丽思Iris，通过招聘优秀的技术人员，承接技术外溢的红利机会，并利用高效的供应链，生产出高性能的家电产品，同时还能保持价格优势。 （爱丽思官网展示的相关产品） 00:16:01 在中国这样一个供给非常丰富的国家，完全自持的垂直化供给，并不一定是最好的选择。而且尽管供应链仍有一定红利，但中国品牌并不一定能够转化为明显领先他人的竞争优势。所以，是否会涌现出基于性价比而出现的垂直供应链一体化渠道品牌，目前存在不确定性。 00:20:50 从80年代以来的经济环境中脱颖而出的日本零售企业，通常具有优秀的商品企划能力，以及高度独立的商品开发体系。在日系便利店，优质的商品企划，恰恰是实现高产出的关键所在。 00:25:50日本便利店的核心竞争力在于，根据日本城市结构特点及消费者需求进行了本地化创新，例如用熟食类商品，革命了传统的夫妻老婆店业态。但是，在中国，由于电商便捷度更高、物流网络更为发达，便利店产生的便利价值相对较低，难以成为中国零售市场的主流。 00:30:29茑屋书店到底在日本的多元化消费趋势兴起的过程当中，抓到了什么机会？扮演了什么角色？为什么中国的茑屋书店有些不伦不类？ 00:39:10 唐吉诃德在日本也受到电商挤压，开始转型了。 （唐吉诃德门店） 00:41:53 空间利用方式如何影响商业布局：中国土地是论块卖的，零售也是小区逻辑和购物中心逻辑；日本土地是论个卖的，是散装的，所以复杂度会更高。 00:44:05在日本零售业中，熟食类商品占据了约15%的比例，但其贡献的利润远高于其他品类，是超市真正的自有品牌之一。如果中国生鲜零售能在熟食和预制菜等领域实现差异化发展，会有很大机会增强消费者的购物黏性。 （Seico Mart的熟食商品） 00:57:43日本药妆店的成功在于摒弃了美国药妆店追求大型化、一站式购物的模式，依据本地消费需求调整店铺规模，使其门店成本较低，能够在食品、日化品等领域提供更具竞争力的价格，借此成功融入了日常生活消费圈。 01:04:20在美国，便利店补充了超市；在日本，超市补充了便利店；在中国，需要回答的是，其他业态如何补充电商。 在日本，由于药妆店在日化领域的强势地位，许多超市转而降低日化产品的比例，专注于其擅长的生鲜品类，并且找到具有工业化潜力的非标品类，进行商品化开发或深度供应链管理。 如，OK Store结合折扣业态的特点，强化生鲜管理，以建立消费者的信赖关系，从而形成稳定的复购率。 北海道便利店Seico Mart则布局了自家牧场，提供一系列奶制品，实现差异化竞争。 （Seico Mart 成立于 1971 年，是源自于北海道的便利店连锁品牌。全国约 1200 家店，约 8 成门店为直营店，门店端销售额约 100 亿人民币。企业常年位居日本便利店品牌顾客满意度第一名。） 01:13:28日本从90年代就已开始深入研究消费者行为与需求，例如三浦展（《第四消费时代》作者）等知名消费研究专家，就都曾高频参与过类似的消费调研，通过观察消费者日常生活细节进行产品研发，或在商业地产中根据消费者的年龄、服装风格等因素，调整业态布局。 🔸本期嘉宾🔸 启承资本研究总监 东子（片矢 東滋郎） 启承资本是一家专注于消费投资的基金，主要投资方向是品牌和零售，已经上市的十月稻田和锅圈，钱大妈、零食很忙、海马体照相馆、M Stand咖啡、源氏木语、植护等都是他们投过的案例。 欢迎点击关注启承资本的播客节目《消费「启」示录》，收听更多消费相关的精彩内容。 🔸本期主播🔸 《窄播》主理人 乐乐（微信：hoffman3056） 剪辑：剪王 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。