在约73年前，一家原矿公司的广告语传遍了美国大街小巷，成功让一种矿物质从此被视为奢侈品。 这句话是：“A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）” 永恒，便是钻石的“卖点”。 卖点，也是今天抖音电商操盘手们挂在嘴边的一个词汇。 但当发挥作用的不再仅仅是广告金句，在短视频平台上，如何用画面与声音推动用户购买？ 这不仅是抖音的议题，也是全球面临短视频这一新媒介时的营销课题。因此，我们与Top操盘手、开眼内容科技创始人 林奕 聊了聊，如何将卖点可视化、有哪些可复制的方法、以及如何比竞品更领先一些—— 01 卖点与买点 如何营销卖点？ 最平庸的思路是，仅仅基于商品视角去描述功能、技术、特性，这对消费者来说其实并不好懂。 所以，还需要把“卖点”翻译为“买点”。 举个例子，登山服商家常常描述其产品透气性能好，这诚然是产品卖点，但要翻译成让消费者听得懂的“买点”，应该说： “5分钟出汗速干” 速干，才是消费者能够切实得到的好处。 如果面向女性人群，速干就可以更进一步解释为： “再也没有衣服贴身材的尴尬” 从透气性能 → 出汗速干 → 没有衣服贴身尴尬，就是产品卖点的翻译过程。 不加翻译的话，产品卖点是非常有限的，一般也就5-10个左右。而信息流平台需要千人千面，来来回回只说5个卖点思路太局限。 所以，需要针对不同场景和人群进行卖点拓展，把一个卖点拍出多条不同的创意素材。正如女性登山，会介意出汗后衣服贴身材，那男性、中老年、少儿呢？登山以外的场景呢？各自因由都不一样。 面对浩瀚的可能性，也可以通过大数据来找到答案。有米有数的「营销卖点表达」功能，就可以抓取各类卖点，无论是“水润”、“抗老”这样的效果词，还是“氨基酸”这样的成分词，都可以搜索到。 比如搜索彩妆护肤行业常见的“水润”卖点，能看见这周有900+的广告素材在打，内容包括不同肤质、场景、使用效果的创意，一眼分镜，可以快速参考。做内容的思路是无限的，面对消费者可以有个性化的表达。 02 卖点要可视化 过去传统营销更多采用“饱和投放”的形式，简单粗暴地覆盖到全国各个卫视以及线下超市、广告牌等，对消费者不断进行“洗脑”。 “送礼就送脑白金”就是典型的例子。 但现在企业与消费者沟通的方式变得不一样。在新的媒介里要考虑内容适配性，短视频与图文表达不同，抖音与小红书这样的平台间调性也不同。 而在视频平台，最需要注重的是“卖点”的视觉化语言。 一个衡量标准是，在不用文案、声音描述的前提下，你能不能只是拍画面，就表达出产品的卖点？ 举个例子，假设产品卖点是“大马士革玫瑰香”，短视频应该怎么拍？香味是不能通过屏幕来传达的，如果只是拍一个产品外包装，消费者很难建立感知。 所以镜头应该切换到更真实的场景：法国庄园里，花前月下时，一朵大马士革玫瑰缓缓绽放——这个画面就能够让消费者有遐想。 又比如说，要形容一个香味很清新，就可以拍：一只手大力地挤压一个橙子，慢动作镜头，看见橙汁四溅弥漫。这是大家都有的生活经验，能够立即联想到橙子迸发的那种清香。 这就是“卖点可视化”的一些呈现手法，也是与传统静态的图文传播不一样的地方，它非常考验内容人的画面想象能力。 03 卖点可视化的方法论 灵感不一定是无中生有，也可以是旧元素的新组合。 “跨界取材”是编导的一个关键思路。 首先要提炼卖点，可以从产品的外观、功效、材质、工艺、价格等角度去挖掘，先把各个方面的卖点列出来，再想想有哪些行业会翻译这些卖点。 比如功效-透气，就不仅仅是服饰会有，鞋、包、甚至空气净化器也有。 另一种思路是，从人群身上挖掘卖点。 具体来说，通过观察某类人群的24小时生活习惯，在其中找出跟产品可以形成联系的场景。 比如艾灸产品的“养生”卖点，我们从人群视角出发，发现白领人群会有在夜晚阅读的习惯，那么将艾灸放在夜晚阅读这个场景中，就能形成一个新的卖点场景——提高专注力，以及一边学习一边艾炙的高效养生。 除此之外，还有很多“卖点”可视化的案例，我们整理了其中比较经典的几个供大家参考： 案例1：如何表达卫生巾的“薄”？将卫生巾塞到一沓A4纸中，不到抽出来的一刻压根没有发现它的存在 案例2：如何展示瑜伽裤的“弹性”？穿着瑜伽裤，在瑜伽裤里同时塞进一个行李箱 案例3：如何展现干发喷雾的“去油干发”？在超市短短的电梯带上，一镜到底…… 除了上面说的方法论以外，有没有更高阶的卖点可视化打法？有的，一是“营造向往感”，二是“产品与营销协同”—— 04 向往感 将用户心中向往的场景通过产品展现出来，这种方法叫做“提升向往感”。 比如口气清新产品，我们可以想象到消费者的使用场景是约会前喷一喷，那么因为清新的口气让两个人关系更亲近，显然是消费者所向往的场景。 你买的不仅是气味，更是约会的气氛——这便是“向往感”。 再举一个例子，比如卖中低客单价的酒，消费者更多的使用场景是在家里日常自斟自饮，介绍酒的酿造工艺、发酵技术明显无法有效引起消费者的共鸣。 但如果我们改为使用文案“所有的解压都不如来点小酒”，就能为消费者营造出酒后微醺，在家独处享受片刻宁静的画面，让消费者可以迅速代入场景，产生想要释放压力的向往。 05 产品与营销协同 产品卖点的创新和差异化，可以分为两个阶段。 对于已上市的产品，我们可以通过上述的方法进行“卖点可视化”包装。 而还在研发阶段的产品，我们可以配合内容营销策略，在产品研发时就让产品本身具备卖点可视化的功能。 比如干发喷雾一喷头发就去油，瑜伽裤弹力很大可以装下一个行李箱——虽然装行李箱并不是一种有效需求，一般的研发部门也不会冲着这点去工作——但这恰恰是内容电商所特有的流量逻辑，研发和营销部门应该配合起来。 此外，还可以从产品包装下功夫，让包装更符合你的受众倾向。 比如好望水品牌旗下的草本饮料产品，品牌将产品做成玻璃瓶，瓶身上取了“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”等各式各样的名字。 这样的设计让饮料展示出五彩缤纷的颜色，拍照非常出片，满足消费者“拍照打卡”的心理，从可视化表达和内容传播的视角，就有别于其他气泡水，并且很容易能够获消费者的自主传播。 当产品从一开始就具备了内容战略，那么后面做内容、营销、广告投放就会变得很省力，既降低难度，也节约成本。 「 营销卖点表达 」内测中，欢迎扫码试用，成为我们的“至尊体验官”！

背景： 近期，直播电商行业出现这样的声音： “2024年，逃离抖音！” “从抖音撤出的人正在视频号闷声发财！” 直播电商还能不能做，抖音行业和商家在发生哪些变化，2024年需要关注哪些营销趋势？ 带着这些问题，有米云在《2024千川素材作战地图》发布之际，邀请有米云创始合伙人蔡锐涛（Ted）、有米云品牌市场副总裁刁龙，以及尹晨俱乐部创始人兼有米云新电商智囊团首席专家尹晨做客直播间，一起聊聊2023年直播电商的观察，分享2024年直播电商破局策略。 友情提示：文末免费领取《2024千川素材作战地图》 直播对话要点整理： 01 2023年直播电商在发生什么变化 刁龙：回顾2023年，我们可以看到，不同领域都发生了翻天覆地的变化。技术上，AI在电商领域应用广泛。内容层面，数字人直播兴起，AIGC加速素材和脚本创作。数据层面，许多商家用AI来探索市场趋势。平台也发生了不少新变化。 一，内容电商平台增长极快。根据媒体口径，抖音电商2023年GMV达2万亿以上，视频号和小红书等平台商业化也在快速发展。 二，平台间互联互通，CID技术越趋成熟，货架电商和内容电商流量打通直连。 三，消费分化趋势下，拼多多成为明星电商平台，传统货架电商也正拥抱新思路。 根据媒体口径，抖音电商2023年GMV达2万亿以上，视频号和小红书等平台商业化正在蓬勃发展。各个平台互联互通，CID技术越趋成熟，货架电商和内容电商流量打通直连。同时，消费分化的趋势下，拼多多成为明星电商平台，货架电商也正融入这个思路在做产品优化。 抖音电商商家在思维上发生转变，付费意识增强。原本抖音很多做自然流的商家，意识到千川的必要性，以付费来追求流量的确定性和人群的精准度。 在这些变化中，我们看到广告素材正在逐渐发挥重要作用，创意成为品牌和商家入局新平台的敲门砖，也是在平台里从1成长到10的撬动杠杆。 想了解下，在过去的2023年，尹晨你看到直播电商的行业跟商家，都在发生哪些变化？ 尹晨：最近我们经常会听到一些非行业的人士，在聊行业大变天，2024年抖音直播不能做了。作为一个从业者，我想表示这是不存在的，变化是有的，但不至于说直播做不了。 我分享2023年的几个变化。 首先第一点，直播电商还是可以做的。但2023年起，商家尤其是千川玩家，普遍会感觉利润率在收紧，需要用更多的方法来突围。核心在于，当前的千川玩家会有3个方面的竞争，产品、素材和投放。 投放技术门槛在下降，很难在投放上有很多技巧性的进步，因此重心需要放在产品和素材。产品不做过多调整的话，唯一可以改变的是素材。 第二点，自然流依然存在，但要注意转化率。2022年大家还在研究如何获取自然流，但是2023年大家在乎的不是获取自然流，而是在意通过自然流拿到的流量，是真流量还是泛流量。商家需要警惕自然流是否会清洗了原本的目标人群。 第三点，商品卡可以撬动高利润率。对于白牌而言，提供好的产品、好的店铺装修和售后体系，即可通过商品卡获客、留存、转化，实现盈利。对于品牌而言，千川沉淀的用户可以在商城里来做触达，刺激复购；另一方面，商品卡承接的用户资产，可以进入到抖音电商的闭环生态里来得到变现。 刁龙：感谢尹晨的分享。总结一下，自然流也好，千川的付费流量也好，在2023年还是有机会的。以及重视商品卡的流量，可以帮助生意来做增长。 同时也想邀请Ted从数据服务商的视角，来分享行业和商家正在发生的变化。 蔡锐涛（Ted）：商家做抖音电商，需要积极拥抱营销手段多样性。说白了就是要在平台给到的营销工具里面，多元选择，来追求这个平台实现综合效益最佳的ROI。 一招鲜吃遍天的时代已经过去。做自然流也需要适当做一些千川的付费，观察付费后自然流的承接情况；擅长做千川的玩家，可以与KOC、KOL合作来丰富素材创作，有些好的种草视频可以作为切片，复用到千川素材里。 因此23年抖音电商对于商家的要求在于综合实力，商家需要有意识地补齐短板，跟随平台变化来挖掘自己的生意增长点。 02 直播电商创业第一课：保持敬畏之心 刁龙：大家知道尹晨活跃在直播电商多年，也接触过不少领域的商家。在这过程当中，原来也有走过一些弯路，踏过坑，想邀请尹晨跟大家聊一聊，2023年踩过什么坑，以及收获了哪些宝贵经验。 尹晨：首先第一点，需要看清平台当前所处的阶段，提前思考解决路径。分享我经历的两个时期的故事。 我大概是从2020年末2021年初，从自然流转到巨量千川。千川在2021年处于大红利期，把鲁班的玩法搬过去，做素材混剪，可以拿到不错的成绩。当时高峰期的时候，我拿到过一个月1亿+GMV的成绩。 但在这个时候，我也有感受到焦虑，源于平台对于商家内容能力转型的要求。这个信号来自于两个现象，一个是素材审核越趋严苛，一个则是素材卡审率越来越高。因此我们从借鉴开始，做素材打磨，做创意原创。如果当时没有意识到平台内容力的变化，并及时调整，我想现在我很难站在台前来跟大家分享这个经验。 另一个故事是在23年上半年，我吃了经验主义的亏。 鲁班系操盘手追求快，一个品打不起来就换品，这个品起来了就多店铺来铺品。2023年上半年，我发现在同样GMV的情况下，不断换店铺、换品的成本极高，同时团队没有沉淀。 因此我们调整产品策略，通过打垂类品、打高壁垒品、打私域品，来塑造产品壁垒。这个策略也会在2024年沿用，唯有产品壁垒可与价格内卷相抗衡。 第二点，创业者作为项目的一号位，需要躬身入局。 我在2022年做了TikTok，5个月亏了大几十万。 我和团队做复盘，发现这个项目从一开始，我就没有出现在这个项目操盘一线。创业者做任何项目，当团队还未成熟，这时候一定是需要创始人作为一号位来躬身入局的。 当时选择TikTok项目，也是因为我在做抖音直播电商，取得了一些成绩。当时我会有点膨胀，觉得做什么项目都可以。但后来发现，我可能只适合做抖音电商的东西，不太适合做TikTok。这也是我后来没有尽快去入局视频号的原因。有的时候，不做就是最好的进攻，做自己擅长的点。 第三点，做好决策，选择离钱近的项目。 作为创业者，金钱自由是第一要素。当我接触别的项目的时候，刚开始听起来很好，到最后我发现这个项目离钱很远。 一定要做离钱最近的项目。离钱不近的话，推荐人会告诉你通过政策的补贴，资金回笼，或者是流转变现，来间接让这个项目盈利。但你会发现这样的项目坚持不了多久，因为没有正向反馈。 第四点，精益创业，把握时代的红利。 我刚提到，我之前有膨胀过，2021年租了2个写字楼，一个写字楼300平大概要5万的租金，放在长沙，这个成本是高的。后面直播间做起来，资金一算，发现利润很低。直播这个行业，很多时候不需要顾面子，可以节省掉不必要的开支。 因此对于我来说，精益创业，把握时代的红利，盈利是第一要义。精细化运营你的直播间，拿到利润，这是最靠谱的事情，其他的不重要。 刁龙：这个分享很真诚，我从中读到了关键词，敬畏。面对可能自己不那么熟悉的领域，警惕膨胀心态，保持敬畏之心。以及老板自己要下场，真正去了解跟理解这个事情的运作方式，构建你的整个团队的组织能力。也看看Ted是否有什么补充。 蔡锐涛（Ted）：刚尹晨提到创业者入局这点，我也特别有感受。项目从0到1时，创业者需要亲自下场。 而当尹晨内容做得很好，那接下来要思考如何构建自己的内容生产链条，这也是在补充组织能力。项目从1到10时，需要做组织能力的构建。能力系统化，把几个人的能力变成团队的能力，并且团队的能力要突破创业者原有能力的边界。 03 2024年直播电商抓住什么趋势可乘风而起 刁龙：有米云本身作为数据工具，从平台的营销数据里，其实能发现不少规律跟趋势。因此我也有问题想请教下Ted，从你的视角来看，2024年企业跟品牌必须要关注哪些营销趋势，以及说为什么要去关注这些趋势。 蔡锐涛（Ted）：我们近期在做年终盘点，的确可从数据看到一些有意思的现象。 首先是付费玩家结构调整，越来越多品牌入局千川。有米云数据产品跨越不同行业，在以抖音电商为代表的内容电商平台上，主要是付费流量营销数据的收录分析。从2023年Q3开始，品牌旗舰店贡献的GMV已超过大盘的一半，千川板块越来越多品牌玩家进场。 很多知名品牌进入抖音电商，如同前面提到的，他们会把抖音当作一个大盘来看，看整体ROI，打法也会更综合，不会囿于单一板块的玩法，比如只玩商品卡，只玩千川。 其次，达人定位改变，逐渐成为商家的内容供应链条的一环。达人除了具备一定的分销能力外，还可以作为内容的供应商，为商家广告创意提供内容补充。 对于抖音商家来说，做好产品供应链之余，还要做好自己的内容供应链。内容供应链在内部完善的基础上，可以发动达人（KOC及KOL）的力量。达人的内容有流量的验证，可以取其精华部分，与商家自身强转化的素材做混剪结合。 对于商家的启发，除了做好原本擅长的部分，还可以去通过达人合作，来丰富自身的内容供应。平台有些流量不愿意分配给硬广，而达人软性内容的复用，可以帮助商家补充自然流，整体流量结构更健康。 刁龙：感谢Ted的分享。内容供应链的确会是商家接下来需要进一步关注的。在这个内容供应链里，品牌跟商家的组织结构会发生一些变化。也想问下Ted，在这个内容营销趋势下，一个完整的创意的工作流程，囊括了哪一些比较关键的环节？ 蔡锐涛（Ted）：我们近期内部在做这个链条的梳理。原本大家都在讲像素级复刻，现在已经行不通了，当前需要研究的是这条素材优质的原因，抓住了什么要点，为什么可以吸引到目标人群。 因此需要做好内容策略。首先是找到爆款视频。紧接着做拆解，通过不断验证后找到对的策略，即爆款的表达结构。 接下来就是做裂变，在爆款出来后，最大限度地做裂变迭代。 商家在这个过程中，需要不断找优化的方式。比如在内容策略上，输出量不够，怎么办？找达人，让达人来帮你补充策略短板。在出爆款视频后，裂变速度跟不上？及时找到外部素材团队，换演员，换场景，做好素材储备，做多元组合。 这也是我们讲的敏捷营销，沿用了互联网产品开发里敏捷开发的思路。最小成本测出爆款MVP（最小可行产品），再快速裂变获取流量。 刁龙：Ted刚分享到敏捷营销这个概念，这个理论也有多年时间的沉淀了，它也适用于当前抖音电商平台的需求。商家需要做好内容策略，再是做内容裂变，通过敏捷营销，迅速让生意滚动起来。 最后一个问题，想请尹晨从一线的操盘手的视角，分享2024年巨量千川素材存在的新趋势，以及商家如何去抓住这些趋势来帮助生意增长。 尹晨：好。趋势的话，我用一个词来概括——“一大多小”。 “一大”，是指一个大趋势，内容的原生化会越来越强。一方面是广告原生化越来越普遍，另一方面是创意原生化。比如以前用别人的素材或创意，切换到追求内容创意的原生化。 “多小”，则是在这个大趋势下，有很多小板块的改变。比如广告素材的创作，需要如何与审核联动，以及如何结合人群资产包来做素材。我们聊优质素材，优质度如何评判，素材类型如何细分。这些都是小板块的一些改变。 而这些，也都会在我们和有米云合作的《2024千川素材作战地图》里来提到。 拿到它，你能获得什么？ 它将成为你新一年爆量的终极指南，因为它系统性的拆解了素材从0到1的颗粒级方法论，又从道的层面，给出了素材未来3-5年的素材方向。 如果你是新团队，拥有它，你将获得底层逻辑、脚本创作、技巧提升、数据分析、内容团队培养等全方位提升，彻底知道如何创造爆量千川素材。 从术的拆解，到道的总结，从新手玩家的素材爆量，到成熟玩家的内容进阶，都在这份素材地图里。 领取指南： 1. 扫码下方二维码添加小助手 2. 转发文章至朋友圈并截图，文案也给大家准备好了“全网首创《2024千川素材作战地图》重磅发布！长达6米，涵盖千川素材创作各个知识点，电商人人手一份，就差你还没有领了！快来~” 3. 将转发截图发送至小助手登记领取