51. 从泡泡玛特谈起:物质消费中的情感价值

51. 从泡泡玛特谈起:物质消费中的情感价值

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本期延续《疯投圈》第37期的话题,继续聊聊消费过程中的情感体验。在产品的实用功能性越来越容易被满足的当下,消费者开始青睐能够创造情感体验的产品,期待以此表达个性和获得身份认同。大家熟知的 Disney、Apple、Starbucks、Lululemon 等国外品牌都是这个方向的佼佼者。但并非所有品类都可以成为消费者体现个性和价值的载体,哪些品类天生能承载情感体验呢?在本期节目里,我们讨论了两家迅速崛起的消费品公司——泡泡玛特和 HARMAY 话梅:泡泡玛特用「游戏化」刺激消费者的购买欲,用「社交化」调动人性里的分享欲,不需要故事背景就能提供情感满足;HARMAY 话梅主打美妆和泛生活产品,独特风格的线下店,契合了人们对美和美好生活的期望。最近刚入驻国内的日本品牌茑屋书店也值得一提,不以卖书为唯一目的,但从各处细节塑造个人性格的标签感,让人愿意拜访和分享。


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Aaron
Aaron
2021.2.13
做了一点笔记。

1.企业主要分为2类:一类是效率型企业(以美团、头条为例),不断地提高效率,来摊薄成本;一类是创造美好体验的企业,以迪斯尼、星巴克为例。中国的企业是特别会做高效率这一类,但是在中国暂时比较缺创造美好体验的公司,一般创造美好体验或情感体验的企业,会有一个特征,就是享受到产品的高溢价,比如:星巴克的一杯咖啡的成本大概就是5元,但是可以卖到30+。喜茶目前就是这一类,也享受到了品牌和产品的高溢价。

2.并非所有的产品或品类都适合做情感体验,过于功能型的东西一般不需要太情感体验,比如纸巾、电池等;但于“人”越近,甚至本身有可能成为人的一部分的东西,就有可能因给人带来情感体验而收获高溢价,比如:衣服、项链、包、手机等。最典型的就是奢侈品,这些产品在“功能性”上并不足以支撑他们的价格,而是其给消费者带来的情感体验和身份感,导致他们拥有了这个高溢价。

3.喜茶的创始人一直很推崇研究奢侈品,因为奢侈品行业就是因创造情感体验而享受高溢价的品牌

4.中国目前在情感体验创造上做得很不错的2家新企业,一个是泡泡玛特,通过“游戏化”(盲盒)的方式给消费者创造出“惊喜感”,也因为“游戏化”的设置让产品和品牌本身带有“社交属性”,这种社交属性让产品和品牌可以在圈内自传播。有一个数据可以很好地彰显这点,泡泡玛特的小程序成交额高于天猫店,想起来“观夏”也是如此。另一家企业是新型美妆集合店“话梅”,跟 "wow color"等不同,不追求坪效,更注重消费者体验,想打造成消费者到了一定会去逛的一个网红店。“话梅”的思路特别像日本的茑屋书店,都是从一个品类切入,最后做整个生活方式。日本消费者已经过了“物质生活”缺乏的时候,相对注重精神追求,所以茑屋以书切入。美妆相对书肯定是一个更好的切入品类,高利润、不易比价,刚需。

5.未来中国会出现越来越多“创造美好体验”的企业,当然有一个特征,这种一般都是先抓住一个小圈子(人群),以及这群人一般都是同一个人群中的优质人群。
Julianna_F1Ok:课代表你好
蓝鲨:你好,我直接白嫖
4条回复
说到泡泡玛特带给消费者的体验,播客中提到的游戏性和社交性是很精准的说法。作为一个消费者,我更想从消费者行为过程去看待泡泡玛特,拆分成抽取、收集、分享这三个过程。抽取是面对未知的“赌博心理”,消费者总有一种试一试说不定就出限定了的心情,这种心态是他参与盲盒消费的动因。收集更多是带来满足感、成就感。收集完整的一系列、获取隐藏款这种行为大家也不陌生,在游戏里更加常见。比如在有些开放世界游戏,有一类玩家就是收集类玩家,致力于收集各种道具,从稀有道具到普通道具都收集个遍。泡泡玛特有哈利波特、迪士尼公主等等一系列十几个的小人,有的系列是有隐藏款,可以把它理解为彩蛋或者橙色道具。这种收集欲我觉得是保证“留存”的重要原因。分享这个过程也是一个互联网属性比较强的过程。这种分享最终满足了消费者的精神需求。
一边码字一边又想到一些问题,这三个过程是不是都是充分必要条件?如果去掉一个会不会有同样的效果?比如抽奖,是否可以把它换成其他方式?卡牌、玩偶是最初级的可以承载精神需求和具有收集属性的实体产品,虚拟产品是不是也可以做到?目前既能满足精神需求又具有收集属性的虚拟产品需要依赖于场景和ip。
以上是从一个消费者角度出发的一点拙见,求轻喷求批评指正。
已知狸
已知狸
2021.2.04
30:56这里超有意思。两位老师提到“哪些品类适合做体验型产品”,举例矿泉水不合适、咖啡合适。可是突然想到依云水、圣培露。普通如矿泉水,结合消费场景,也是可以创造出attachment的?
以及还有一个小问题。无印良品和网易严选的区别在于?体验型产品的体验是不是很大程度是由消费者自己基于信任创造的呢。
10969_OK:无印良品有线下店,能够创造品牌体验感。网易严选目前只看到线上渠道,两者感觉渠道不一样。而且在中国muji走的品牌路线(极简)和网易也不相同(追求性价比)
Ivan爱文:我也想到了依云
7条回复
Syb1L
Syb1L
2021.3.10
没有考虑过这个节目找个女性来录。泡泡玛特和话梅的受众人群都是以女性为主,为什么这两个店做得好,其实应该站在女性视角去分析的。两位主持人的思考角度略钢铁直男了。。
52:02 我曾在香港居住过很长的一段时间,香港有个很有趣的集印花文化。这背后也是抓住了消费者好奇心和好胜心的心理。
以7-11和OK便利店为例。商品消费满20元(现在可能有变)会得到一个贴纸,消费金额越高,贴纸越多。店员会给你张小纸,让你把贴纸贴上去。满20个贴纸,你便可免费得到一个盲盒小商品。
可能是line friends,可能是蛋黄哥,可能是Hellokitty,每一期的主题和盲盒里小商品类型都不一样,盲盒里小商品不局限于小手办,有时是某IP图案的小收纳盒、毛绒玩偶或小杯子等,有时主题是这些小玩偶凑齐后可以在便利店集另购买一个摩天轮,可以把收集到的小手办凑齐一套。
他们还会有叠加的打法。比如这期再同时推出同IP产品的随手杯,换取的方法是20个印花再加20元。其实这也是增加商品去销售的方法。
相同的商品,便利店比超市略贵些,但因可收集到这些小商品,我和当时的同事都会选择便利店,雅虎拍卖上也经常见出售印花和抽到的小商品。集印花换盲盒小商品的营销手段和Molly是异曲同工之妙,Molly直接消费的是玩偶手办,集印花则是通过这手段促进所有商品消费。
香港万宁惠康也有集印花的活动,除了指定数量的印花还需要额外加钱。换购商品一般是厨具或者床品,是指定加钱换购的。这些地方针对的消费是家庭主妇,效果也非常显著。某一期的换购商品会让妈妈们多买些刚需品在家囤着。
其实很早之前,奇趣蛋(孩子零食,外面是巧克力,里面随机一个小玩具)也有点盲盒的意思,只是Molly恰好在这个点,也抓住了喜欢潮流及有消费力的年轻人,脱颖而出。
聪明猫猫:内地有些偶像的剧场可以看公演集印花,到达一定数量可以兑换和偶像的合影,而且特殊公演有特殊的章。由此发展出一个二级市场。粉丝的活跃度非常高。
聪明猫猫:内地消费者的选择太多了,尤其是内地互联网砸钱的模式给的羊毛很多,不会固定在某些品牌消费。
10条回复
Jana
Jana
2021.2.05
再补充一点:没有故事的ip,只依靠外表动作衣着装饰来表达情绪和意义,从而吸引他人,这样人们投入的精力是最小的。这是艺术品的逻辑。我只要看一眼,就惊为天人。我就喜欢了!我买,我拿到,我就快乐。谁有时间看几十集海贼王啊?(没时间
七个梦
七个梦
2021.2.04
13:55阈值
one-cactus:黄海很多次读错,但是不要在乎这些细节
偶发空缺:有阀值这个词,由于和阈值没有显著区别,我们工程领域经常混用🌚
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56:31 话梅这个服务在日本其实很多,东京很多比较好的理发,美容都会在进店的时候让顾客填写一张需求单,具体到你是否想聊天,想聊家常还是一些美容知识,非常洗化需求了。 在国内的确一直以来没有大的行业在做这件事。
颗粒kk:wow 这个好棒啊
颗粒kk:48:12 确实是,服务类的体验真的不行。价格上我朋友在大型化妆品公司做过,说里面的小样都是残次品,所以也不便宜,我自己因为觉得便宜买过,后来发现海淘更便宜…
4条回复
听了这期之后去搜了一下“泡泡玛特”,看了下王宁的采访:Art Toy—创造它的材质是玩具的材质,背后艺术家所付出的使其成为艺术品。潮玩是更商业化的艺术品。王宁所见的手办呈现一个半商业化的状态,将泡泡玛特要做的是*完全商业化*;为什么潮玩作为一个非刚需性的产品,会收到这么大热情?“ _我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品_ ” 是精神上的满足感。 力求能在艺术和商业之间有一个平衡,或者说在感性和理性中间寻找一个平衡帮感性艺术家做理性的思考和判断,帮理性的人找到一些感性的出口。 优秀的品牌,一定是去去为消费者打造然后保护一个梦,而不是凭借极度性价比卖东西。优质品牌需要附加更多的内在价值。 IP不一定要有叙事故事有传播载体才叫有内容,年轻人的时间大量碎片化,完整地认识一个具宏大世界观的IP是很难的。 _抓不住消费者的碎片化时间,你的价值观就很难影响到消费者_
_这一代年轻人_ 将感性置于他们眼中更酷更有趣的方式中,带上这些标签,才更有可能激发他们的表达欲。
Ling_LY
Ling_LY
2021.2.05
学到很多,但是....少咂点嘴吧.......
MaxD:看了你的回复,注意力变到了咂嘴上😢
未明_:刚看到你这句评论,就砸了一下哈哈
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vickie
vickie
2021.2.03
月更节目终于更新了。盲盒和社区电商都聊了,啥时候聊一期美妆集合店
Prohcl:《职场慢谈》栏目本周会更新一集 谈谈美妆集合店✋
Zodiac
Zodiac
2021.2.04
杭州茑屋目前并没有达成“美好生活提案”的追求。
jonifedback
jonifedback
2021.2.05
不看好目前的话梅 1.除了一些特别摆出来的瑕疵品 其他商品价格不具优势 影响复购率(再次进店)2.体验差 首先视频里讲的带颜色的购物筐 这个形式在北京店没有见过 另外冬天去店里室内非常冷 所以入口处有工作人员发放暖宝宝 准备用一看竟然是过期的… 近期话梅也在向艺术、设计领域发展探索了 类比gentle monster的店打造得很艺术 除产品很酷外也能作为吸引消费者打卡的一个点 由流量带来的转化未知但起码商品单价都是上千的 而话梅呢?
Little丁
Little丁
2021.2.04
这期录完到现在播里已经三四个月了,央视都评完盲盒了,时间间隔真的有点过长了,对于投资圈来讲可能中间会发生让投资逻辑变了的事儿,节目内容挺好的,录完应该马上播
王砳砳
王砳砳
2021.2.04
这个情感体验就是消费主义的化身吧。
Jeff_I2Ai
Jeff_I2Ai
2021.2.03
1:06:13 鸟屋书店核心是商业地产运营模式
如果没有贵很多,我会买小黄人电池,有的情感体验不一定要被看见,个人体验也是体验~
52:18 popmart是逛很贵的商场里唯一逛街买得起的东西😁
30:49真的需要投射那么多情感到物品上么,周围的亲友,自己的精神世界不是更好和更应该的载体么?投射太多就形成了消费主义文化
HD376325d
HD376325d
2021.9.26
55:28 作为一个忠实的泡泡玛特用户,感觉1.完全数通过自己的视角看法(局外人)来看待泡泡玛特的,根本不知道用户到底买泡泡玛特是为了什么2.听听他们的一些概念还行,但是讲到泡泡玛特的思路,还是不够了解 听个乐呵吧
糖糖不那么甜:好奇打动你的是什么