63. 从直播带货看电商新格局

82分钟 ·2年前

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从2016年传统电商开始探索直播模式，到短视频平台弯道超车，五年时间内直播电商GMV实现了从零到两万亿的突破，占到电商零售总额接近20%，成为电商行业增长的核心驱动力。直播究竟满足了用户怎样的底层需求？它能否成为电商的基础模式并持续创造价值？从有目的性「货架式」购物到无目的性「发现式」购物，直播电商产业链日渐成熟，已经发展出头部主播、品牌自播等多种运营模式。卖货不再局限在销售商品，而成为打发时间的内容消费，沉浸的观看体验往往在不经意中唤起用户潜在需求。在淘宝、抖音、快手三足鼎立的情况下，京东、拼多多等货架电商平台又该如何深耕目的性非常明确的购物需求进行应对？本期节目我们从消费场景的角度出发探讨电商新格局。

特别鸣谢

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展开Show Notes

陈威

2022.3.31

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外边卖119一盒，某宝某东你们可以查下，家人们真的不骗你们。新人主播第一次播客带货，不赚钱交个朋友。今天小宇宙，我和黄海直接给你们打到59，够不够。不够!毕竟是我老东家，我打电话给周源，要求再支援一下，我自己掏钱给家人们再加一盒，白送的不要钱，59买2盒。够不够，不够！我让黄海也出一点，给家人们再送一个高端咖啡杯子。59米一盒，两盒，再加一个杯子。家人们就10套，新人主播不赚钱和大家交个朋友，第一次播客带货，希望大家理解万岁。

赈早见海:来运营改库存，3 2 1 上架！

Cocox:来哪些要的扣个1，我看有多少人想要，我们再加一波库存

共20条回复

小怕怕小朋友

2022.4.01

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1、商品本身就是一个很好打发时间的内容
2、两种购物模式
（1）确定性购物的核心：搬砖能力（京东的仓储、运输能力）
（2）非确定性购物：非确定性购物的毛利率相对而言高一些
3、直播购物分析框架：非确定性购物模式、低价、创造一种新的消费场景
4、为什么会关注直播购物：电商零售总额增速和总量在放慢放缓，但是直播购物的量在上升
5、直播购物发展的时间很短，李佳琪2018年开始直播。“出名要趁早”，但很多风口的时间窗口期也就几年，每个人都想做风口上的猪，但哪里有如此容易的事了。

CheemsBec:谢谢课代表！

牢骚太盛防肠断:感谢课代表

共3条回复

kamu

2022.4.08

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25:56 听了不到半个小时实在听不下去了，说一点个人看法：1、主播具体的直播数据没搞清楚是一个很大的败笔。2、说抖音和淘宝直播的体量差不多，仅仅用抖音的执行力强一句话带过，实在是对直播缺乏深入的了解。3、直播是一个很低效的购物方式，但是为什么会增长那么快呢？直播视频和图文信息对于消费者来说是两种完全不同的信息接收方式。视频是属于被动接收，图文信息是主动接收。视频虽然传输信息的效率比较低，但是对于接受着来说更省力。这也可以解释人为什么刷视频的时长会迅速超过图文信息。4、淘宝直播的增长大部分源于原有交易体量的分流而不是真正的增量增长，淘宝本质上还是图文交易信息平台。抖音的直播增长源于对下沉市场消费人群的激活。这些人群更喜欢视频信息而不是图文信息，并且这些人群和淘宝的主流人群重合度并不大。

小和平鸽:04:57 所以吃开口饭这一行，自古以来就有一个不变的标准，叫做“祖师爷赏饭吃”。干这一行除了要有一个很亮眼的名字以外，声音好听是绝对的核心竞争优势。要知道绝大多数人听播客只是为了有一个声音陪伴而已了。

LeonYo:这节目为啥有这么多订阅，谈的内容都浮于表面！真是搞笑呀

共3条回复

兵库北的微笑

2022.4.02

京东做直播时间其实也很久了，至少19年就已经有这个功能。而带货直播则基本也是有两年时间。但因为做得稀烂，不被主持人了解也正常。
京东重资产的自营店模式，流量来源也是重度依赖确定性购物品类，也决定了他不像淘宝那样能够顺利转型为非目的性购物。
可偏偏如此京东依然坚持“淘宝做什么我们做什么”的路子，结果也依然是做得不如淘宝好。举个例子，淘宝这两年在短视频上的流量占比很大，首页入口非常多，而京东到了21年6月才发力要求商家要生产短视频内容。可9问题是做了数万得短视频缺没完全没有一个首页的显示入口。
同样的问题也在直播上，京东流量重度依赖目的性搜索，但偏偏要做达人带货的直播，京东缺乏淘宝那种非目的性流量，也没有抖音的公域算法，单一的流量决定达人直播没法像淘宝那样做带货。京东的直播也只能是店铺自身的直播，结果京东为了给这些带货主播倒流，却让达人直播能够直接占用品牌方的流量入口。品牌方怨声载道：带货应该是给品牌导流现在反过来不本末倒置了。
平台属性确实决定了本身其天花板，京东这些年一直做不好非目的性，结果现在天猫又反过来要做京东模式重资产的新电商猫享，未来会不会把京东的优势也消除掉，真的不好说

康斯坦盯盯盯:做过京东运营的深表赞同

投资人黄海

:感谢分享！

共4条回复

Rio炑星迹

2022.3.31

今天聊的可以结合梁宁老师说的3种经典用户画像：大明、笨笨、小闲。
·大明：追求价格和效率，对自己的需求明确清晰、依赖搜索、没有忠诚度。
·笨笨：需求不明确，但是如果决定了买什么就大概率会转化成大明用户。
·小闲：没有消费需求，主要是打发时间。

o1xhack:得到用户前来点赞

耳朵娱乐项目

2022.4.04

但直播带货真的很像电视带货，我觉得浪费时间是它致命的缺点

老刘老刘:然而，很多人需要打发时间哈哈哈哈，甚至把直播带货当成消遣和娱乐

一塊肉auu:节目开始，主持人问直播带货谁是第一家做的，我当时以为他们会说电视购物，我记得我大学的时候，有电视购物频道和节目比如“快乐购”，有些是录播有些真的是直播，我感觉这是最早的直播带货。

HD65150j

2022.4.15

为什么这些男人觉得随便讲一讲就是内容了？真的对没有准备没有深度思考又侃侃而谈的男性很有意见

西瓜味瓜子

2022.3.31

听着听着打开了淘宝……

袁涛

2022.3.31

买了四盒。上次听了foodbowl ，已经吃了一个月了，天天中午吃，川式辣椒粉已经堆积如山。。。

袁涛:追评：咖啡挺好的，送的杯子是玻璃的，味儿还特大，扔了。。。

Alannister:请问福堡味道怎么样呢？我公司旁边有但是太贵了所以一直都没有吃过

cherylgotit

2022.4.03

讲的不太专业啊......

AL_CVl7

2022.4.12

2021年中国电商规模在13-15万亿左右，15-20%是来自直播带货，这个较高的比例是在整个电商行业发展增速放缓后还能达到的数字，所以很值得研究。

直播带货主要的三个玩家：

1. 淘宝。
2. 抖音。
3. 快手。

直播带货满足了用户什么痛点——无目的性消费行为（直播带货兴起的原因）

马云“商品即内容”，淘宝在没有直播带货之前每天晚上也有几千万的人逛

直播商品的低价是直播带货的结果，而不是直播带货兴起的原因。主播内容足够吸引人，同一时间段有大批流量涌入直播间，主播就有了和供应商的议价能力。

品牌自播有机会让直播带货成为有目的性的消费行为，因为来直播间的用户都是对该品牌感兴趣或想要购买的人。

确定性购物平台（如京东），决定其成功的主要因素就是履约能力（仓储物流调配运转），这种能力在疫情期间体现出来了，因此其在疫情期间股价没有下降太多。

电商物流模式：

1. 跨城发货
2. 同城发货（京东大部分是这种，所以很快）
3. 三公里以内（美团跑腿，京东到家）

社区团购是在确定性购物场景中只提高了履约能力，但这种系统的效率已经很高了，它只是边缘的改善，因此其发展空间没有直播电商大。社区团购是低客单价、低毛利的生意，所以赚钱能力低。

决定一个电商公司赚钱空间的因素（客单价x毛利）：

1. 客单价（和人群相关）
2. 毛利（非目的性购物通常对应非标、不确定性商品如服装化妆品，毛利通常较高；目的性购物的商品通常毛利较低，如快消品）

平均客单价：

拼多多：30-50

快手：60-70

抖音：80-90

淘宝：120

天猫：150-200

京东（确定性品类多，毛利较低）：>200

是喵姐呀

2022.3.31

15:52 京东21年开始也在努力做直播，但是平台消费习惯太难改变了，所以京东直播更像是一个会说话的详情页

Connor

2022.4.03

我沪一封，仿佛这些年的网购外卖就是一场幻觉

附卓拉大剑的卓拉剑明天见

2022.4.13

1:07:48 谁能想到十几天之后社区团购就是活下去的唯一支撑呢🥲

王周鹏

2022.3.31

非确定性购物（直播电商）中不确定的是商品，但既然有大量、稳定的消费者涌入，那是不是因为也提供了确定的事物呢？是主播的人格魅力？低价？选品？还有哪些因素呢？
罗永浩的直播电商的主播越来越多，老罗出镜越来越少，不知对流量和销量的影响是怎样的。

花开啦:他们的策略才是最合理的，做垂直类目直播间，拓展目的性购物，非目的性购物主账号一直在做

牢骚太盛防肠断:无目的杀时间？

共5条回复

小狮子喵呜

2022.4.01

47:00 录播就不容易有购物冲动了，很多购物决策都是在冲动紧迫状态做出的

一枚莼菜

2022.3.31

37:27 从投资者角度，30% 的无目的性电商消费，确实影响估值天花板，感谢主播分享思考路径

从消费者角度，被满足基本需求后，除了薅羊毛，个人使用来看无目的性的逛商品会被分散到其他渠道，单纯线上来看比如各品类电商app，种草app，个人网站等。没有正解，不过还是期待大厂们不要过度为估值而营销，而考虑投钱到产品和服务，既能差别化也给消费者新的价值提供吧

xjzhou

2022.4.04

1、从实际数据来看，直播电商已经超过万亿GMV了，抖音和阿里分别一万亿出头。整个电商的GMV是6万多亿，可见直播电商已经占了总电商的1/3了。
2、产品经理都习惯从需求出发，并且认为满足需求的方式可以突变，但是需求不会突变。直播电商满足的是什么需求？是无目的的购物。就是原来逛超市看到有什么划算的、感觉不错的就放进购物车的需求。就是女生逛服装店，让导购推荐穿搭，喜欢就买的需求。
3、低价不是直播带货的本质，直播带货的本质是无目的购物，以及杀时间的需求。是因为内容足够吸引人，所以吸引了用户，是因为足够能转化为购买，所以吸引了品牌商。而低价只是结果，头部直播有足够多的粉丝就能拿到足够的折扣。

freya_59

2022.6.12

无目的性购物太多了公众号小红薯推荐，短视频推荐，都是录播

freya_59:现在有非常多美食博主家居博主推荐带货很多是不直播的

Rio炑星迹

2022.3.31

22:20 「商品本身就是一个很好打发时间的内容」

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