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在今年年头的跨年演讲上，罗振宇罗胖讲了一个法国酒庄的故事。有效的内容营销，不完美反而变成了一个特点。
那么如何做好内容营销？有几点洞察和你分享：
一、内容要永远比产品前置：内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
二、要逐渐形成内容IP：内容IP的打造，我认为有这么三点很关键：创意性、事件化和可持续。
三、让普通人影响普通人：很多品牌在发动内容营销战役时，会让不完美的普通人走到聚光灯下。
四、建立用户思维。有句话叫：1个信任流量抵得上1000个普通流量。
我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。
💡 全文字稿：
了解前瞻趋势，就来“微洞察”。你好，我是萌仔。
今天我会从消费者营销领域的一个热门话题：内容营销着手，为你提供趋势背后的洞察。今天的趋势内容有点长，大概需要你7分钟左右的时间。
在今年年头的跨年演讲上，罗振宇罗胖讲了一个法国酒庄的故事。在2020年，法国一个特别著名的酒庄遇到一个难题，因为气候原因，这一年的葡萄质地不是很好，酿出的酒有点酸。先不说酒的事，单就是这一年的广告语，就是个难题。说实话，怕顾客不买，不说实话，顾客肯定能尝出来。怎么办？
后来，抖音上广告文案人舒宸老师接了这个广告文案的活。他给想出的广告语是，气候让葡萄略微酸涩，这一杯共敬这一年的不完美。
你看，是不是还挺有感觉？这就是有效的内容营销，不完美反而变成了一个特点。
有句话叫：所有To c的生意都是以内容为主的赛道。这是因为在消费品端，好的内容，在某种程度上是在跟消费者建立信任关系：一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。
那么如何做好内容营销？有几点洞察和你分享：
一、内容要永远比产品前置：内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
这些年我做项目，和很多品牌负责人聊天时发现，他们的营销方式很多都是，用研或者相关研究部门把产品研发出来之后，品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。
但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点，去问产品经理，他们也不知道或是说得很含糊。
这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。
所以我们在打造产品的过程中，要把思考产品的痛点和场景贯穿始终，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发就开始营销”，让商品自带内容营销。
比如很多新消费品牌就深谙这一点，像空刻意面，把产品外包装做得不像一个食品，而是“像一个化妆品”——比如口红的外包装。
它给我的启发就是：品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品，除了要在货架上，或者页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，也就是将产品打造为可以内容化的“物料”。
所以内容营销永远在产品研发前端，而不是在后端。你在产品端的内容运营能力，将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了，才去想你的卖点，你的内容传播，你的场景使用，黄花菜都凉了。
二、要逐渐形成内容IP。如果产品内容化思维是内容营销的必要条件，那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。
也就是要专注于某一个内容领域，并在这个领域不断精耕。
而内容IP的打造，我认为有这么三点很关键：创意性、事件化和可持续。
分享两个案例。
一个是百事可乐《把乐带回家》。
从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始，百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，用10年的时间打造了“把乐带回家”的内容IP。
这个系列微电影有三个显见的共性：
第一、使用大量当红流量明星作为主人公；
第二、每年聚焦一个创意，讲述与春节有关的“合家欢”故事；
第三、片中有大量的百事系列产品出镜。
这三个看似简单的特性，经过每一年富有创意的内核形态，让“祝你百事可乐”不断的重复与触达用户，形成了极有品牌记忆度的春节营销事件。
第二个是三顿半的返航计划。
目前这个活动已经举办了6季，每期都有个别出心裁的主题，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也会被再利用、制作成生活周边产品。
返航计划看起来是有环保属性的空罐回收计划，但实际上是把产品过度包装的潜在公关危机，巧妙地转变成品牌的超级符号。再通过内容的持续性浸染，让用户反向对品牌长期关注，进一步催化了大量的用户共创内容。
我发现，很多品牌每年都会策划很多场营销活动，但是做的没有指向性，白花花的银子花出去了，到头来消费者却啥都记不住。
所以要把传播内容打造成一个IP，跟用户进行持续沟通，当它变成一个品牌符号时，你就不需要再给它继续投入了，它可以反哺你的品牌、聚拢你的粉丝、形成品牌资产。
三、让普通人影响普通人。很明显的一个趋势是，很多品牌在发动内容营销战役时，会让不完美的普通人走到聚光灯下。
这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年的内容营销，是通过女性群像的视角，以【NO BODY IS NOBODY 】作为主线，让每一个平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体。
而来自Neiwai内外的官方解读是：「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」
因此呢，普通受众会从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，来找到自我影像和舒适感。这种品牌与消费者自我的结合，会在消费者的大脑中发生变化，触动到内心深处的那根弦，再反弹回到品牌，让用户自发进行传播。
四、建立用户思维。有句话叫：1个信任流量抵得上1000个普通流量。
传统的流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。
我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。
现在很明显的一个商业趋势：就是从经营产品、开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地迭代到精耕细作。
而如何留住超级用户，欢迎大家再听听我们上一期的“微洞察”。
你看，对于企业而言，当代的内容营销已经成为产品服务之外的“第三种沟通要素”，具备强大的口碑效应，是品牌符号建立的修罗场，也是增加粘性的超级用户发酵池。
好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～
