00:02 - 02:55 软件引领汽车体验差异化打造 不知道大家有没有关注这几天颇具话题性的上海车展。在今年的展会上，我们看到了宝马集团携四大品牌的20余款车集体亮相，不论是情感交互概念车Dee的场景体验中人和车建立了更融合的关系，还是MINI品牌数字化萌宠Spike打造的“智能个人助理”——都可以看到宝马已经在全面电动化以及数字化人车体验方面开始发力了。 同时，国内各方造车势力也在体验升级方面“各显神通”，比亚迪宋L全新一代的智能座舱将开放用户共创，用户能够成为产品的参与者--提供功能、软件等创想和贡献；而飞凡汽车的巴赫座舱提供晕车舒缓系统，可以根据用户的个人偏好和实时状态进行自动或手动调节，让用户在享受影院级别的视听体验时，也能保持身心舒适。 你看，智能座舱也在纷纷努力让车内空间的数字化体验更为百变和人性化。 正如今年的车展主题就是“拥抱汽车行业新时代”一样，我们可以感受到无论是老牌汽车企业还是造车的新势力们都在探索更为智能、更为周全的出行体验。不少汽车主机厂开始与科技型公司乃至手机软件公司寻求合作。像是大家所熟知的华为手机与塞力斯汽车合作发布了具备生态协作体验的鸿蒙车机交互系统；或者说是今年3月底吉利领克与魅族联合发布“无界”生态系统Flyme，打造智能出行互联体验，李书福也表示：“消费电子与汽车行业的融合，最终都是为了创造更好的用户体验。” 汽车正在借力手机，加速往智能化、网联化发展，而软件就成为人们出行方式和汽车产品构建与融合的核心要素，正如德勤2022年所宣布的，汽车工程步入由软件领航的新时代。 大家不难发现，现在的智能汽车已经度过了盲目将互联网生态生搬硬套到车上的初级阶段，而是基于软件架构、结合用户需求来进行体验方面的智能设计。 因此也就出现了：智能软件定义下的汽车呈现千人千面、随需求随场景而变的特点。尤其在汽车硬件同质化的时代，体验差异化就成为汽车品牌竞争力的关键。 02:56 - 06:24 方向一：人车关系焕活--主动式同频伙伴 今天我们就一起来看看，在软件定义下的汽车有哪些最新的变化，在这些变化的背后，反映了年轻用户什么样的体验需求？也就是汽车厂商们该从哪些方向来打造产品的差异化体验 以往人们开车出行，启动、行驶、下车等过程都需要驾驶员来把控，人们也习惯将车称之为交通工具。而如今，智能软件改变了人和车的关系，汽车从过去人为操控的出行工具演变成了如今的主动式情感陪伴。 大家所熟悉的车载语音助手是你来告诉它需要做什么，比如打开空调，播放音乐等，而对于赛轮思推出的虚拟副驾驶 Co-Pilot来说，这个AI助理可以准确预感知驾驶者的需求，利用实时数据、传感器等在提出请求前就发起交互。比如在路过驾驶者最喜欢的咖啡店时，推荐来杯早咖啡并完成支付；对于即将到来的恶劣天气，主动推荐合适的驾驶模式。 你看，和这样的语音助手交流，就如同和一个朋友谈论路上的风景，对话随着出行路线、场景等自然发生，并且它对我们的习惯和偏好了如指掌。在智能加持下，人们就不再只是下达指令、主导行为活动的角色，车机能够学习人们语言表达下更深层次的需求，或者说是提前考虑，主动服务。 就像我们在访谈一位新能源车主时，他所说道：“把更多事情交给机器去思考，我只管坐享其成就好，这才是智能的意义”。在汽车更懂人们诉求的同时，人们也更依赖智能软件所定义的主动服务和贴心照顾。尤其是对于如今年轻一代的消费者来说，他们的成长伴随着数字化技术的不断迭代升级，天然地带着对智能和科技的接受度，并且信任技术所提供的服务。滴滴也是将主动服务贯彻到DiDi Neuron概念车中。车内配置了机械臂，可以为用户提供行李、递水、叫醒等服务，只需要将行李放在车后，机械臂就能自动拎起并放置在后备厢中。 不仅仅是更为主动的贴心服务，人们也希望人机的关系是同频同步的，与车辆的情感连接可以进一步加深，让车本身也能具备情感化表达。宝马08年的GINA Light Visionary Model概念车上，车灯的打开犹如人睡醒时缓缓睁开眼睛。如今在智能软件的加持下，让灯语有了更为丰富的变化。在索尼本田移动公司23年最新的Afeela车，配备交互式前格栅灯，人们靠近车的时候，车辆同时响应，以丰富的灯语表情告诉人们车辆此时的状态，并欢迎入车。 而且除了这种人车同频之外，软件的加持也可以让车与车之间实现沟通交流。原来车友之间就会通过电话语音等形式了解各自位置，如今通过车机互联，让路线乃至视野实现共享，车辆之间的信息实时传达，几辆车一同出行，也可以像一支配合熟练的舰队。 06:24 - 08:12 方向二：空间体验--可交互第N空间 智能技术的加持不光让人车之间有了情感的流动和陪伴，软件的定义也让乘坐空间变成拥有极致交互体验的X空间。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，Z世代消费者偏好代入感体验。也就意味着车内空间需要给予用户真实感和参与感。以Unity为代表的实时3D引擎技术，能够将车辆周围的环境与界面信息数据融合来进行实时展现。比如说，外边下雨了，在车内空间呈现的也是雨天的环境状态，甚至是说，人眼无法直接看到，但是车辆可以感应到的信息，通过我们熟悉的表现方式，进行更直观地展现。就像以往奔驰所提供的豪华体验更多的是“材质豪华”，现在正在向“数字豪华”延伸，也就是在数字座舱中运用更为逼真和复杂的3D图像体验。 我们在第14期节目中也提到，在去客厅化趋势下，家庭空间趋于私密化，供家庭内部使用。而智能汽车已经成为第三空间，成为了人们在家以外进行娱乐、社交的场所之一。人们招待朋友，在车内唱K打游戏，在智能座舱内实现喂娃、化妆、更衣甚至是移动的小卧室。在益普索和哔哩哔哩联合发布的《Z世代汽车观察报告》中，Z世代认为汽车不局限于个人或家用场景，社交、娱乐、商务场景中都扮演着重要的角色。汽车成为了好玩的消费品，年轻一代的消费者会因为座舱空间内有趣、新奇的体验买单。 08:13 - 10:07 方向三：载具美学--OOTD数字化 除了座舱空间的多元定义，智能软件让数字化装饰成为可能，载具美学得以实现来诠释消费者的个性化表达。现在有个流行词叫做OOTD，意思是Outfit of the Day，是人们会因为每天的心情、场景而选择每日的穿搭。对于车的外观造型，人们希望摆脱单一的外观造型。 在《Z世代汽车观察报告》中也提到，相比于Y世代，49%的Z世代购车时关注的造型与设计，显露出“颜控”的倾向。人们热衷于给车贴膜、拼色等，希望汽车的颜色可以更让自己心情愉悦。大众旗下的CARIAD部门也在探索车辆和人的OOTD。他们彩虹项目中的一个应用就是让用户进入车内时，车内所有的数字化元素，例如桌面主题、氛围灯光、信息元素等都能根据用户的穿搭进行智能调节。对于个性化座舱氛围的操控，延锋XiM23就是通过手势悬停来进行控制的。例如在RICH模式中，3D水晶桥的柔性动态照明让人与车互动时可呈现水滴状的扩散，实现了实时动态的效果。 此外，还有厂家将创作权进一步开放给消费者，让车主实现对自家座舱的个性化定制。集度汽车也将数字化形象与消费者的个性所结合。用户通过回答四道性格测试题，就能唤醒自己的专属汽车“数字共生体”。并且这个数字形象会随着消费者的互动不断成长。我们可以说，动态可多变，并且依据用户个性而创作的数字化美学也在重新匹配消费者的需求。 10:08 - 11:00 总结一下： 智能软件在对人们的出行体验进行重新定义与迭代革新，我们将今天的洞察用三个词条总结一下， 首先是--人车关系焕活，汽车从人为操控的出行工具变成了主动式的情感陪伴，人车同频，人们愿意享受智能软件提供的主动服务和贴心照顾。 其次是--极致空间体验，智能软件让车内体验具有实时的沉浸感，让乘坐空间变成交互式活动的X空间。 最后呢是--个性美学，数字化装饰定义了载具美学，消费者的得以实现个性化的审美表达。

00:13 - 01:30 讲一个地产神话： 这个地产项目创立于10年前，开盘销售额仅4000多万，被视为不良资产，险些成为烂尾楼，后来经其创始人马寅以2.6亿人民币接手了这个项目，到10年后的今天他不仅创下30亿元的年销售额纪录，2021年的社区商业运营收入也达到了7.5亿元，并于去年年底成为全国文旅运营商的第一名，已经从纯粹的地产项目成功转型为全资源的滨海旅游度假综合体。 这个圈内传说，想必你已经猜到了，或者说你其实早有耳闻，就是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区：阿那亚。 它每年的销售额大约超过30亿。什么概念呢？基本上是整个区域销售量70%，而第二到第二十加起来也没它一个项目大。 在碾压式销冠的头衔之下，它还有两个让地产人垂涎的数据：首先是它傲人的老客推荐购买率：超过了95%；其次，它并不是靠低价取胜的，相反，它的房屋销售价格，大约是周边产品的两到四倍。 01:30 - 02:28 从烂尾楼到风靡北京中产的海上“乌托邦”，阿那亚做对了什么？ 我们会发现它在对自己的经营方法论不断进行升级： 从最开始的卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观。直到今天，它不再是一个传统意义上的地产项目，而是一个打造生活方式的品牌。 阿那亚首席品牌官认为，阿那亚能够成功破局 最核心的原因在于：筛选同类价值客户，挖掘和满足客户需求，并通过持续的运营服务带来了客户的价值认同。而这个认同感就是它所成功打造的氛围体验。 换句话说，就是从传统意义上的打造产品、经营产品，到真正地去运营用户，输出与用户相匹配的价值观，为他们提供了一个强精神氛围感的世外桃源。 02:28 - 03:16 阿那亚具体是如何做的呢？我们来拆解一下。 首先，阿那亚改变了自说自话的房产思路“陋习”，仔细研究了项目的目标群体。他将自己的客户准确定位到：每到周末就从市区驾车三四个小时到阿那亚看海的北京中产人群，不断发掘他们的需求，剖析这群超一线城市的新中产们到底需要怎样的“世外桃源”； 其次，阿那亚转变了自己的传统身份：脱掉自己地产商的外套，认为高端度假产品是具备客户专属精神需求的产品，因此它不再着力于传统的地产开发模式，而是转变为客户生活方式的服务商，为客户打造一系列精神体验空间。 03:16 - 07:42 阿那亚的破局成功，有哪些共性点是地产人可以参考的呢？ 也就是说当我们想要根据目标客群营造氛围体验时，到底应该怎么做呢？有几点洞察和你分享： 今天我们讲氛围，已经不是物件简单拼凑和样板模式无脑复制的时代，氛围讲究的是人、物、活动 和谐统一的状态。 洞察一：“人”——了解人的需求，人的需求是原点、是前提。聚焦特定的客户，将这批客户作为基本盘，再向外延展。 因此打造氛围之前，我们首先要做的是了解人的需求，人的需求是原点、是前提。刚才提到阿那亚第一步成功之策就是来自用户的精准定位。尤其是阿那亚属于非刚需的度假型地产，广撒网必将造成资源的浪费。同时，阿那亚的原则是聚焦特定的客户，将这批客户作为基本盘，再向外延展。 那么阿那亚是如何精准定位客群的呢？ 它在研究目标客群的过程中发现同样是距离阿那亚200公里的地方，一个北京，一个天津，但阿那亚早期99% 的业主都来自北京，而只有 1% 的是天津与秦皇岛本地的业主，于是阿那亚人就在想为什么这个项目只吸引北京人而不吸引天津人呢？实际上是因为：北京是个移民城市，北漂族即便是在北京待了多年也很难有归属感，再加上平时工作压力大，到周末就想逃离，找个精神家园去缓口气。而阿那亚的出现，让他们找到了逃离的出口。所以他们愿意在周末花上三四个小时，开车到这儿，只为看个海。 这种暂时从高强度的压力中抽离出来喘口气的需求，对北漂中产来说就是刚需。而天津就不太一样，天津大多数都是本地人，他们的压力不需要压抑到周末，再开几个小时的车去化解，所以在阿那亚买个房就不会成为他们的刚需。换句话说，阿那亚平静舒缓的氛围是专为需要逃离放松的北漂中产打造的。 洞察二：“物”——找到用户之后，要全覆盖他们的物质需求，要与用户通过不断对话，根据用户的需求动态的调整现有服务。 打造氛围的第二个要点是“物”：尽管我们讲氛围，但产品终归还是品牌的核心，所以找到用户之后，要全覆盖他们的物质需求。 怎么做到全覆盖呢？前期尽可能的要将用户需求考虑进来，与用户共创之外，更重要的是，要与用户通过不断对话，根据用户的需求动态的调整现有服务。 比如说，小区或是公园里都会有草坪上被踩出来的小路，因为抄近道，走的人多了就成了一条路，而阿那亚不会置之不理，干脆就让它成为真正的一条路，这样就可以满足业主最新的路线需求。 所以你看满足用户的物质需求，不能只是停留在静态需求，更是要实现动态需求的满足。让用户 满意，他们会再带着一批有着需要被满足的、具备相似价值观的用户进来。阿那亚社区 95% 的老带新数据就是这么来的，而产品的复购率也达到了 5成以上。 洞察三：“活动”——人与人，人与物的互动不能生搬硬套，自发形成的活动，会带有产品自身的基因印记独特性。 第三点呢，我们将氛围体验不能脱离情感需求的满足，但是直接讲满足情感需求很空、落地也很难，那怎么做呢？阿那亚给出的策略是：先让活动自己长出来的。 不同于一些小区一上来就给业主策划歌舞、体育、绘画等的活动，阿那亚并没有急着给业主家里塞社区活动小海报，而是先了解了一轮业主们自带的、各自不同的精神需求。举个例子，早期的时候，阿那亚有10个业主非常喜欢话剧，并成立了话剧社。创始人知道以后，就找了话剧导演为他们做专业的指导，帮忙联络很多资源。在话剧社不断壮大之后 ，阿那亚才开始建立戏剧节、戏剧中心。如果阿那亚一上来就给这些业主安排策划好的活动，那么这种自导自演的活动更多的是满足了地产商的幻想而不是客群的需求，也就更不会带有阿那亚基因印记的独特性。 因此，氛围体验是需要时间去塑形的，人与人，人与物的互动不能生搬硬套，自发形成的活动，与氛围里的人、物天然统一，既巧妙地加深了人与人的关系，更让氛围感浑然天成。 07:42 - 最后 总结一下 氛围似乎只是行外人的最直观的感性体验，正因如此我们可以本能的沉浸其中，但是氛围感的成功打造背后靠的是： - 用户的精准定位 - 物质需求的动态满足 - 情感互动的自然发生 要让氛围里的人、物、活动像是天然形成的一样，悄无声息的融入用户生活方式中，就像他是为每一位用户量身定做的一样。

🔴 时间轴&全文字稿： 00:09 - 01:54 “现在入局造车肯定晚了，但并不是入局晚就没有机会。” 新能源车可谓时下最火的赛道，也是竞争最激烈的赛道。最近，新能源行业又频频出现新动作。就在2月23日，杭州亚运会主场馆，一场新能源战略发布会在这里隆重召开。主角正是前不久在车圈内掀起一场品牌文案大联欢的“吉利银河”，它是吉利品牌旗下全新的中高端新能源系列，计划在两年内推出2个系列7款产品。 与此同时，我们关注到一个非常有意思的新闻是：吉利前脚高调上新，比亚迪后脚就启动了年度的首次大规模降价。吉利推新，某种程度上代表的是新能源车赛道的增量；而比亚迪降价，一是代表了市场存量，要守住市场份额，甚至还要抢占更大的份额；同时还代表了强大竞争对手的市场挤压。要知道，去年末特斯拉掀起降价潮时，比亚迪选择的是逆势涨价，因为当时它的销量是高歌猛进的态势。而现在的格局似乎又有所不同了。 据媒体报道，比亚迪定制车型的交付周期已从去年的最迟半年缩短为2到3个月。比亚迪明显感受到各种新老势力的威胁。这意味着新能源车品牌的市场竞争进入一个白热化的新阶段。这对新能源车品牌来说，是一场不可避免的恶战，但对消费者来说反而是好事，对中国新能源车产业来说也是好事。 从目前来看，国内已经有了将近200家的新能源车企，整个赛道打得火热，还是不断有玩家加入。这说明行业虽卷，但想象空间依然巨大。李一男也表示：“现在入局造车肯定晚了，但并不是入局晚就没有机会。” 01:55 - 03:45 那么，汽车新的机会点在哪儿呢？ 我们之前经常听到一句话，叫“软件定义汽车”，这是指汽车正在从一种机械设备，变成由软件驱动的电子产品； 现在呢，又冒出来一个新理念，叫“场景定义汽车”，也就是，不再把汽车看成是单纯的交通工具，而是一个独立的生活空间。要从用户使用这个生活空间的不同场景来开发汽车。 比如，自游家主打的是“城市探索出行”，我理解就是近郊露营场景，车里设计了大量储物空间，支持手机无线充电，还能外接冰箱。而宾理强调“健康生活空间”，车内安装了各种传感器，能日常监测用户的健康数据，还能在突发状况下迅速响应，提供医疗帮助。还有著名的“奶爸车”理想ONE，强调的是接送孩子、三代同行等家庭生活场景。 听了这些例子，你是不是对场景定义汽车这个概念有了一个更清晰的感知？以往打动我们买不买一辆车，更多的是品牌、设计、技术和用途等等，而现在场景把这些因素给串联了起来，简单粗暴的说就是这个车在哪些情境之下发挥了什么样的作用，这就让用户更有代入感了。 所以，我更愿意把这个场景理解为一辆车的核心价值领域，而它所打造的功能都是围绕这个价值领域展开的：比如城市探索出行是自游家的一个价值领域，那么它外接冰箱、留存大量储物空间等等这些功能配置，都是在为自己的核心价值领域做详细的呈现，让人听完之后，就能有一个连环画一样的画面呈现到脑子里。 换个思路来说，现在不同汽车品牌的功能创新是体系化的，是根据自己的场景价值领域来展开的。 03:46 - 05:20 场景化定义汽车的由来 场景定义汽车-这个汽车领域全新的产品研发思路，它是随着当代经济模式的变化而兴起的。我们知道消费品经济到目前为止经历了四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。体验经济和其他经济的区别之处在于数字化创新所带来的场景化思路，让用户愿意在实际场景中消费。但汽车原本是个机械结构的出行工具，解决从一地到另一地快速到达的问题，但随着数字化进程加快，车辆能更加主动地获得信息、提高交互能力，并且把这种技术革新带来的便利应用于更多不同的场景中去。 与此同时，现在生活场景的多元化让用户对于科技功能提出了更多的要求，譬如疫情出现后，口罩就成为了必需品，于是苹果就专门设计了戴口罩的面容解锁功能。智能手机是这样，智能车更是同理，它可以赋能消费者在车内解决越来越多的问题、满足越来越多的需求。 所以我们就会发现，智能车未来的发展路径就会紧紧围绕人、车、环境三个因素来展开：以车为开发主体、结合车辆使用的环境因素，并以用户为体验中心，就会形成一系列封闭的场景，从而探索用户用车的新需求，打造车辆的新功能。 05:21 - 07:35 场景化定义的解决思路 首先，用户的体验不像产品，它不是静态的，而是在一个个场景之下发生的，所以体验感要归根到细分化的生活场景中去兑现。 其次，用户体验关乎于人，因此要研究人群，学习用户的思考方式，把人带到场景中去考虑，考虑什么样的体验、什么样的设计，甚至什么样的功能巧思才更能贴合他们的需求。 因此呢，我们要做的不再是把汽车看成是单纯的交通工具，而是一个独立的生活空间——从本质上看，要对人的需求有更深入的了解；从行为上看，要从用户使用这个生活空间的不同场景来开发汽车。 比如有人提出一个趋势，说未来汽车的主流场景是“移动的智能客厅”。想想看，客厅有什么特点？它经常是多人同时使用，每个人在各干各的事情，爸爸刷抖音，妈妈上淘宝，娃在打游戏。怎么能让大家互不干扰？有汽车厂商就针对这个场景，打造“个人音频区域”，使用噪声消除技术，给车厢里的每个位置设置一个音频气泡，坐进这个“气泡”里，你只能听到自己设备的声音，而听不到别人的声音。 再比如，一家人长途出行，可能会换着开车，但每个人的开车习惯是不同的，包括驾驶模式、座椅姿态、常用路线，甚至播放列表。未来的驾驶系统，就会用智能技术来解决这个问题。你坐上驾驶座时，车辆会识别你的身份，并且显示你的个人设置，让你无缝过渡到熟悉的模式。 还有，既然是客厅，那我可能希望隔个几年就改改布局，换换风格。车厂可以怎么做？内饰升级比较简单，比如加个屏幕、换个座椅，调整调整颜色什么的，现有的技术完全可行。 外观部分，不管是贴纸、镀膜，还是用新材料，解法都不少，我们在近期推出的CES系列趋势课程中（《2023 CES趋势洞察课程》）还介绍过一个宝马电子墨水的案例，它能让车身一键变色，根据不同场景甚至用户的不同心情来搭配不同的车身颜色。 07:37 - 10:56 实现场景化定义汽车需要解决以下4个因素： 因素一：首先是需要对用户需求的深入洞察 这个点很多企业都知道，但是做得不够好，核心的原因就是只是通过用户原始数据--比如用户的行为、想法、感受等挖掘了用户需求，但最重要的事情没做，也就是从需求挖用户洞察。 什么区别？需求是一个人行为背后的原因，而洞察是原因背后的原因。也就是说洞察的提炼是需求的汇总，也就是一个人为什么会产生这些需求的根因，它也是一个人对于一个场景空间体验的核心期待。 比如我们在之前的访谈中，用户会提到他经常会在车上接客户电话，但是孩子需要家长的关注，总是会发出声响甚至有些吵闹，用户感受到这会影响到自己工作。 那么这个用户的需求之一就是孩子能安静，自己能安心办公。 随着在访谈过程中，挖掘的类似需求多了之后，我们就会洞察到用户在这个场景中核心的期待并不是工作时车内无噪音、保持安静，而是更本质的原因，也就是用户希望自我和家庭成员之间能保留一个边界感，而这种边界感并不只会存在于车内接工作电话这一个场景，它会贯穿到很多的用车体验中，那么我们的车内功能创新，是不是就可以围绕这样的主线来打造？ 因此，我们在总结产品的核心场景或者价值点时，就需要用到这样的洞察，这种能代表一个群体背后核心期待的提炼就是一个产品价值体系搭建的根基，也就是我们在梳理产品场景时的基础。 因素二：实现场景化定义也需要数据记忆 一件好的产品是需要记住用户的行为的，比如用户习惯于做什么，用户习惯怎么做等等。而智能产品在记录数据的同时也在学习用户的行为模式，配合甚至是预测用户的下一次行为。 因素三：场景化定义汽车同样需要车辆感知 什么意思呢？也就是车辆能够识别到具体的场景，如交通环境、天气、车内是否有儿童等。在座舱内，车辆能够对开车的过程、舒适性需求、休息办公及娱乐需求进行感知和判断，并随之提供相应的支持。这些都是未来车端智能化需求要去探索和实际解决的方向。 因素四：最后一点是硬件升级 我们知道软件升级，可以用OTA技术，也就是远程无线升级来实现。这些都好办，最难的是硬件升级。为了让汽车在几年后也不掉队，现在通行的做法是“硬件预埋”，也就是，先把以后可能要用到的硬件装到车上，等技术成熟了再通过OTA解锁它们的功能，比如很多车型的自动驾驶模块就是这么干的。 不过，硬件预埋也是有极限的。车辆研发时的硬件水平可能跟不上电子产品实际的发展速度。特别是，汽车一开十年，而芯片可能每年都要迭代一次，它们之间存在时间差。 10:57 - 11:44 时间差这个问题怎么解决呢？ 现在的思路是，可以打造一套开放的硬件接口和架构，只要未来的新硬件能符合车辆研发时定下的标准，就能实现替代。目前，极氪汽车正在做这样的尝试，他们设计了一个跟乐高类似的平台，在做硬件设计时留好了标准化的接口，不管未来硬件迭代了几轮，只要标准不变，就还能装到现在的平台上。 总之，未来的汽车，不仅是一个点到点的移动工具，更是一个高度智能化的“第三空间”。正如我们在第10期节目《新一代消费者需要怎样的自驾游体验》里所说的那样：我们想要体验的全面智能居家生活，可能会最先在汽车里实现。 📢 下期预告 在刚过去的女神节，各路品牌各显神通，只为争夺女性消费者注意力，下一期【用户微洞察】Vol.012 让我们一起聊聊:《如何找到你的超级女性用户？》 敬请期待~

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🔴 时间轴： 00:39 春节期间旅行自驾环比增长了509%。 01:02 个性化定制化的新体验越来越让消费者有掏钱试试的冲动。 02:01 当代人的旅行有一个越来越清晰的趋势是：他们的旅行体验是前置的。 02:48 当代的消费者在进行付费之前，更愿意来一次前置化的用户旅程体验，不仅能帮助他们更真实的了解产品、也能在购买之前刷一波周到服务的好感。 03:15 自驾游的形式，让旅行目的地的选择更为自由，让消费者不再是拘泥于某个地点的到达，而是选择边玩边看，体验一种更为生活化的状态。 🕐 全文字稿： 了解消费者趋势，就来微洞察。你好，我是阿布。今天我会从自驾体验的话题着手，为你提供趋势背后的洞察。 不知道你有没有关注到，在刚过去的春节假期期间，新浪微博的热搜榜连续几天被“自驾攻略”，“电车出行”等词条攻陷。同时，我们作为消费者本身也会发现，越来越多身边的年轻人会在周末或者短假期间选择自驾游的方式来旅行。 旅游攻略平台马蜂窝2月份发布了《2023春节旅游大数据报告》，显示春节期间旅行自驾环比增长509%。旅行目的地中除了去山河湖海和经典景区，一些小众目的地也成为热门选择，比如腾冲和万宁等；而度假的形式也越来越佛系和个性化，像是边疗愈边度假、亲子潮玩和无目的的走哪玩哪，等等的新体验越来越让消费者有掏钱试试的冲动。 你看：原来类似跟团游、大众游等可复制、千篇一律的旅游体验，已经没有办法满足大家多样化的旅行需求。尤其是这届年轻人，不止注重旅行的意义和价值，也要求更高质量的旅游体验。而自驾游的边玩边看，既拓展了旅行的边界，也让每一条出行路线都成为了独特、个性化的定制出游。 好，以上就是趋势消息的分享，接下来我们一起看看能挖到什么洞察？ 你应该看过一档热播的旅行综艺节目：叫《一起露营吧》，这个节目在播出后，统计了一个非常有意思的数据：有71%的观众会希望实际体验一次节目中的目的地，将近一半的观众会在和节目嘉宾一起体验云旅行了之后，再选择去拍摄地实地进行打卡。 你有没有发现，当代人的旅行有一个越来越清晰的趋势是：尽管还没有出发，但已经对目的地有了印象，甚至还有一些自己的心得，他们的旅行体验是前置的，换句话说他们希望在抵达实地之前就能预先云体验一把。 体验前置其实早在快消品的营销中就初露端倪。作为最擅长尝鲜的快消品界的营销扛把子，耐克可以说是一把好手。在耐克最近的活动中，大家可以在店里或者附近的户外场地体验一把城市潮运动：飞盘，而耐克则会提供专业的教练指导。在活动中预先享受了新产品的畅快之后，大家自然而然地会进行消费购买。 所以你看，当代的消费者在进行付费之前，更愿意来一次前置化的用户旅程体验，不仅能帮助他们更真实的了解产品、也能在购买之前刷一波周到服务的好感。 让我们继续回到自驾游的话题：现在我们了知道用户对于自驾体验的需求是前置化的，那么在整个自驾游活动的过程中，这些新一代消费者需要的体验又是什么样的呢？ 刚才提到自驾游的这种形式，是让旅行变得更加的自由，它其实是让消费者不再是拘泥于某个地点的到达，而是选择边玩边看，体验一种更为生活化的状态。 这两年，伴随着户外运动的兴起，房车旅行、房车营地等等也更为大家所熟悉。房车大空间的满足让出行更为家居家庭化。大家在旅途中可以和伴侣、家人甚至是宠物一起，在车内空间厨具家居一应俱全的满足感中，畅想生活时光。巨量引擎城市研究院在《2022上半年的自驾游专题报告》也提到，“自驾游是享受美好生活的方式之一”。 这样的理念，被聪明的汽车厂家发挥的淋漓尽致。做用户体验创新 出类拔萃的理想汽车这个月的宣传片，就是把多元的生活体验与自驾旅行相结合。通过对L7车内空间的组合和搭配，汽车可以装载自驾出行的冲浪套装、露营套装等等，把我们向往的生活装进了车厢。 而消费者对于车的期待，也越来越像对于一所房子的期待。从提车开始，大家就开始“精装修”，第一步先除甲醛放香氛，之后选配坐垫头枕。车载冰箱、KTV等小家电更是成为了新能源车的热门选择。在全球权威趋势机构WGSN的一篇关于汽车内饰的报告中也提到，家居风格的CMF逐渐成为了汽车内饰的主导趋势，满足用户“像家一样的惬意舒适感”的体验目标。 聊到这里呢，让我想到，与其说自驾游提供了自主、灵活的选择，倒不如说，在触手可及的数字媒体时代，新一代的消费者需要的体验不一定是奔赴远方，而是先于出发，回归生活。 让我们来总结一下：对于新一代的消费者，他们的自驾游体验往往是前置，身未动、心先行--尚未抵达，但心有景色；同时呢，这届消费者希望能把理想生活装到自己的车里，而自驾游就是边走边游、实现自由美好的生活方式之一。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～

🔴 时间轴： 00:19 创建用途品牌，是指根据客户实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务 00:29 到底如何创建用途品牌？ 首先，通过详细观察消费者的行为，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求，才是真正有用的消费者洞察。 01:24 其次，有三个关键维度，分别是：社交、功能和情感。只要设计出的新产品能满足其中任何一个维度，就有可能更好地帮助用户完成特定任务。 02:55 这种产品创造出来还不算结束，你还需要进行最后一步，创建消费者需要的品牌，并完成销售和交付。 03:21 从正面来看，对的广告营销，应当和满足用户的核心需求相关。 03:51 广告的作用，是帮助用户更清晰地了解，创新产品或服务是如何更好地帮助他们完成某项特定任务的；同时，一定要从营销角度，赋予新产品一个容易记住的好名字。 🕐 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。欢迎回到 如何进行产品创新 话题的续集 先回顾一下：在昨天的微洞察中，我们分享了传统产品创新的思路和弊端，并引出了一个更好的产品创新方法与思路，也就是创建用途品牌，是指根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。 到底怎样创建“用途品牌”呢？克里斯坦森认为，有三个关键点。首先，市场人员要优化消费者洞察。 （首先，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求； 其次，让设计团队充分利用新技术，设计真正有用的新产品……社交、功能和情感； 再次，广告营销，应当和满足用户的核心需求相关； 最后，赋予新产品一个容易记住的好名字。） 在他看来，传统市场的调查研究方法不太管用。更好的市场细分和产品创新的方法，其实是换位思考。也就是从客户的角度来看，他们需要更好地完成某项任务。 比如在没有智能手机之前，想上网你必须有电脑；想移动上网，你还得有一台笔记本电脑。但你走路、坐车，用笔记本电脑上网也不方便，没有无线信号的地方，也不可能成功连网。 那么怎么才能更好地帮助用户，随时随地便捷上网呢？这就是智能手机的价值。 所以，通过详细观察消费者的行为，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求，才是真正有用的消费者洞察。 找到了用户的真实需求，你就可以进入第二步：让设计团队充分利用新技术，设计真正有用的新产品。克里斯坦森认为，人们需要完成的每项任务，实际上会具有三个关键维度，分别是：社交、功能和情感。只要设计出的新产品能满足其中任何一个维度，就有可能更好地帮助用户完成特定任务。 比如一家冷饮店，想提高奶昔饮品的销量，他们花了很多时间研究消费者习惯和偏好，想方设法改进奶昔的口味，结果发现，这些创新型奶昔的销量并没有明显增加。这是怎么回事呢？原来40%的奶昔在大清早被上班族打包带走，他们把奶昔当作早餐在路上喝，这就替代了饼干和三明治，节省了时间。所以对于这家冷饮店来说，要让客户更满意并且增加销量的途径，不是改进奶昔口味，而是给奶昔加料，变得更加粘稠，替代和颠覆三明治、饼干等传统早餐。 再比如柯达公司，它曾经率先推出一次性胶卷相机。塑料镜头加胶卷，满足要求不高的旅行或活动留影。虽然这个产品在柯达内部颇受歧视，但市场表现却很好，这也成为胶卷时代便捷拍摄的爆款，直到今天这类产品还在销售。所以，克里斯坦森反复提醒，设计创新产品的关键，就是帮助用户更好完成特定任务。 这种产品创造出来还不算结束，你还需要进行最后一步，创建消费者需要的品牌，并完成销售和交付。 克里斯坦森认为，清晰的“用途品牌”，可以让营销和销售方向明确，从而让用户更容易理解：某个创新产品，能够帮他更好地完成某个特定任务。此时，恰当对路的广告营销，就变得至关重要。 从正面来看，对的广告营销，应当和满足用户的核心需求相关。比如，联合利华曾推出一种用微波炉加热的杯装汤，目标消费者是上班族，产品名字叫：靓汤小食。但在投放工作场所后，反响平平。于是产品经理重新拍摄了广告：下午昏昏欲睡的上班族，喝了这杯汤，立即精神抖擞，产品名字也改为：靓汤小食下午4点。产品随即大卖。 所以，克里斯坦森强调，广告的作用，是帮助用户更清晰地了解，创新产品或服务是如何更好地帮助他们完成某项特定任务的；同时，一定要从营销角度，赋予新产品一个容易记住的好名字。 但是，需要注意的是，不要试图通过广告走捷径。如果不在产品和服务创新上下足功夫，只是大量的做广告，那就是浪费钱财、打水漂。 此外，我们会发现，很多产品的特性不清，在广告营销的时侯也没有明确从用户角度强调某种特性。他认为这和产品创新的方法不清晰有关，也和这类公司总幻想着，能不能用一种产品适用更多消费者有关。不管怎么说，这些想法显然也是错误的。 我们来总结一下： 首先、要成功开发颠覆性产品或服务，需要创建“用途品牌”； 其次、要创建“用途品牌”，需要做好三件事：1、洞察消费者需求；2、设计有用的产品或服务；3、创建品牌并实现交付。 最后、企业要不断创新产品，不要幻想一种产品就可以适用于更多消费者。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，如果你对这个话题感兴趣，欢迎你的留言，我期待和你的互动，我们下期再见～

🔴 时间轴： 01:01 怎样才能成功地开发颠覆性产品，它又遵循怎样的创新理念和开发模式？ 02:11 这种方法会导致一个致命的问题，那就是开发出来的新产品或迭代版产品，有可能并不是客户所真正需要的，那么这样产品就很容易被淘汰。 02:47 那些能够预见到手机未来趋势的企业，就成功地实现了颠覆性产品创新。 03:40 用途品牌是指：根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。它具有双面罗盘的作用。 那么问题来了，到底怎样创建“用途品牌”呢？ 🕐 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。 今天我会就产品如何创新这个话题，为你提供趋势背后的洞察。 话题有点大，我们把洞察内容进行了拆解，分为两篇：第一篇讲的是传统产品创新的思路和弊端，以及一个更好的产品创新方法到底是什么？第二篇就来说说这个更好的方法具体有哪些关键点？ 希望在你的通勤路上，能用我的洞察给你带来些许启发。 著名市场调研和数据分析公司尼尔森在去年做了个统计：在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。中国快消品平均新产品上市的成功几率在5%以下，一般持续的时间仅仅只有九个月。 无独有偶，这几年做创新研究的项目，我和相关部门的客户聊天时，也会发现大家核心关注的点基本上都是：怎样才能成功地开发颠覆性产品，它又遵循怎样的创新理念和开发模式？ 其实新产品成功率低的问题不仅中国有，美国也有，要知道全球快消品牌100强中，美国一家独大占了六成。但是，每年在美国市场上，大约有3万多种新的消费产品出现，但其中90%以上会以失败告终。 美国作为快消品的国际巨头也存在这种困境，那这个问题到底应该怎么解决呢？ 我最近在一本叫《颠覆式创新》的书中，找到了一些答案，想来和你分享一下我的洞察与思考。 这本书的作者就来自美国，是美国哈佛商学院教授、颠覆式创新之父：克莱顿·克里斯坦森 写的。他对于这样的困境提了几个问题：为什么快消品难以有效存活？是不是市场调研不准确，广告创意不新鲜，还是消费者变得更难以伺候啦？ 可能有这些原因，但克里斯坦森经过研究发现，最核心的问题其实是产品开发的思路不对。 （新产品成功率低--最核心的问题其实是产品开发的思路不对。） 首先，我想请你思考一下，传统的产品创新思路是怎样的？ 可能通常情况下，是分两步走。第一步，按消费者类型进行市场分类，比如男性女性，青年老年，高收入低收入，东部地区西部地区 等等；第二步，确认分类市场里有代表性的消费者需求，然后作为开发新产品的依据。 你发现没有，这种方法的重点，其实就是寻找“典型客户”。听起来好像没什么毛病，就应该这么干啊。 但这种方法会导致一个致命的问题，那就是开发出来的新产品或迭代版产品，有可能并不是客户所真正需要的，那么这样产品就很容易被淘汰。 比如在2000年，中国市场上大部分人还在使用寻呼机，手机还不普及，并且功能有限，不能完全满足商务人群的需要。 于是一款名叫“商务通”的个人信息辅助产品出现了，主要功能是存储名片信息和作为电子备忘录。当时，它的宣传广告语是：呼机、手机、商务通，一个也不能少。 听起来很有道理是不是？但这终究不是一款颠覆性创新的产品。随着手机功能的逐步提升，寻呼机就被淘汰，商务通也没了踪影。 因为用户真正需要的，不是一个单独的联系方式和备忘录，而是可以跟手机结合的便携式一体机。现在听起来好像有点事后诸葛亮，但你站在当时的开发者角度细想一下，那些能够预见到手机未来趋势的企业，就成功地实现了颠覆性产品创新。 （那些能够预见到未来趋势的企业，成功实现了颠覆性产品创新。） 那么更好的产品创新方法和思路是什么呢？克里斯坦森认为，不是寻找“典型客户”，而是创建“用途品牌”（Purpose brand）。什么意思呢？就是根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。 （更好的产品创新方法和思路是创建“用途品牌”） （用途品牌是指：根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。它具有双面罗盘的作用。） 比如在美国，联邦快递的服务定位，就是帮助客户尽快把物品安全送达指定地点。也就是便捷可靠、并且价格公道，这是联邦快递不同于美国邮政等同行的地方，因此呢它的服务深得商务人士的信赖。 克里斯坦森说，清晰的产品用途具有“双面罗盘”的作用：一方面把消费者引向正确的产品，另一方面给开发者营销者指明方向。这不仅会提升消费者的满意度和忠诚度，也会给公司带来持续收益。 套用克里斯坦森的分析，我们再来看苹果iPhone的创新迭代：消费者不仅需要打电话发短信，还想快捷上网，分享图片视频，进行电商交易，在线游戏学习等等，所以苹果手机的开发设计超越了传统手机，变成了易用且高效的智能移动设备。 好，如果我们知道了，要成功开发颠覆性产品或服务，不是寻找“典型客户”，而是创建“用途品牌”。那么问题来了，到底怎样创建“用途品牌”呢？ 今天因为时间的关系，我就先卖个关子，在明天的“微洞察”栏目，我们继续分析：用途品牌的创建方法，欢迎你的收听。

🔴 时间轴： 00:12 抖音被爆上线多个新功能板块，互联网正在迎来“超级APP2.0的时代” 01:07 大型公司改名、“换头像”，通常表示这家公司会有重大战略调整，这可能意味着这家公司的业务方法论在发生变化。 02:07 第一阶段的打法是，以今日头条为主阵地，进行“藤蔓式的扩张”。 也就是在每个细分领域内，可能同时存在多个项目组，分头推进类似的产品，谁先跑出来算谁的，这就是所谓的“赛马机制”。对于内部赛马的赢家，公司集中资源给它投喂流量。 02:42 第二阶段“字节跳动时代”，意味着字节跳动的雄心：不再拘泥于某一款爆品，而是要成为一家爆品App制造工厂。 03:45 抖音会容纳越来越多的功能，生态日益完善，成为一个类似微信的超级App。这个打法的转变不只是抖音，而是大厂的共同趋势。 04:46 未来的大厂竞争，不是各自搞出一堆App来打群架，而是几个超级App之间的对决。 🕐 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。今天我们来聊聊用户流量的事儿。 2023年的互联网大厂们又活跃起来了。春节开工后的短短十余天里，抖音就被接连爆出上线了超市、以及即将上线外卖等新业务。 最先上线的抖音超市并没有得到官方的过多宣传，在APP内甚至没有醒目的位置，用户手动搜索才能看到购物入口。 而就在这个新闻的热度还没有消散的时候，又有消息称抖音将在APP里上线全国外卖版块，同时抖音的招聘官网也挂出了 外卖业务相关的岗位。 虽然该消息被抖音官方部分否认，称外卖服务上线的具体时间和产品模式尚未确定，但一个愈加清晰且明显的变化趋势是： 互联网正在迎来“超级APP2.0的时代”，诞生并成长在这个时代的抖音正在通过不断孵化内部生态新业务的模式，成为比超级APP1.0时代的互联网平台更加庞大的存在 要知道，去年5月，字节跳动刚宣布变更公司名称，从“字节跳动（香港）有限公司”改为“抖音集团（香港）有限公司”。同时，“抖音集团”还官宣了全新的Logo，去掉了原来的“字节跳动”字样，换成了一个简化版的抖音乐符形象，抖音集团也全面换上了新头像。 趋势消息就是这样，来看看能从中挖到什么洞察。 大型公司改名、“换头像”，通常表示这家公司会有重大战略调整。比如Facebook改为Meta，意在全力进军元宇宙。同样地，字节跳动这家“App工厂”把抖音推到前台，作为主体，这可能意味着这家公司的业务方法论在发生变化。 我们可以把过去10年字节跳动的发展史分为三个阶段： 第一个阶段，2012—2018年，是“今日头条时代”。虽然注册时就叫“字节跳动”，但在2018年之前，这家公司一直以“今日头条”作为自己的对外主品牌名。这个时期的打法是，以今日头条为主阵地，进行“藤蔓式的扩张”。 也就是，一旦发现今日头条里哪个子栏目的表现特别好，就会把它拆分出来独立运营，成为单独的App。比如把汽车频道拿出来做了“懂车帝”，把头条视频拿出来做了“西瓜视频”，等等。也就是在每个细分领域内，可能同时存在多个项目组，分头推进类似的产品，谁先跑出来算谁的，这就是所谓的“赛马机制”。对于内部赛马的赢家，公司集中资源给它投喂流量。 第二个阶段，2018—2021年，是“字节跳动时代”。他们在2018年宣布，不再使用“今日头条”代表公司的对外形象，而启用“字节跳动”作为品牌名称。有人认为，这意味着字节跳动的雄心：不再拘泥于某一款爆品，而是要成为一家爆品App制造工厂。于是出现了“没有一个App不由字节组成，但没有一个App能够代表全部字节。” 而在之后的几年，字节跳动上新的效率非常高。2019年推出了6款，2020年推出了9款。截至2020年年底，字节跳动旗下产品的全球月活用户达到了19亿。 不过，到了2021年之后，字节跳动上新App的速度明显慢下来了，而关停的App在增多。22年，种草App可颂、阅读App识区、社交App飞聊、电商App抖音盒子，都相继关停。 要注意，并不说他们放弃了这些业务，而是思路发生了变化。这就是从去年刚开始的第三个阶段，“抖音时代”。 抖音时代的打法和今日头条时代刚好相反：今日头条时代是把子栏目拆分出去成为独立App，而抖音时代是把App收编，成为抖音的一个入口。在社交、种草、电商等App关停的同时，在抖音上新增了相关业务的入口。最近还传出消息，抖音推出了开放平台，要做抖音小程序。最终，抖音会容纳越来越多的功能，生态日益完善，成为一个类似微信的超级App。 其实，这个打法的转变不只是抖音，而是大厂的共同趋势。腾讯面对抖音、快手的竞争，也试图采用赛马机制，光是在2018年就推出了14款短视频App。但这一次，赛马机制不灵了，没有一款短视频App跑出来能与抖音抗衡。直到后来腾讯放弃独立App思路，在微信中新增短视频入口，也就是视频号，这才搞出了大动作。 从某种意义上可以说，微信正在“抖音化”，而抖音正在“微信化”，这些头部App正在相互渗透，长得越来越像。未来的大厂竞争，不是各自搞出一堆App来打群架，而是几个超级App之间的对决。 所以，在流量丰沛、廉价的时代，就会有大量App涌现；但是，随着人口红利的逝去，流量终究会变得稀缺，App的精挑细选就不可避免，战略性收缩将成为互联网大厂们的共同选择。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～

🔴 时间轴： 00:13 每次推出联名玩具，不但能提振一波肯德基的业绩，给肯德基带来超强曝光度。 01:30 其他的潮玩店还是渠道为王的逻辑，而泡泡玛特走向了 IP 为王的逻辑。 02:42 这两类IP，哪一种价值更高呢？ 内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，成为一只能长期下金蛋的母鸡，难度非常高。 04:10 IP逻辑也影响了流媒体平台的盈利能力。 你不能说奈飞的内容能力不强，但目前为止，奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑，爆款与爆款之间是没有关联的。 🕐 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。 今天我会从近几年营销领域的一个热门话题：IP联名着手，为你提供趋势背后的洞察。 1月份，肯德基又和三丽鸥合作推出联名玩具套餐，我自己也参与了一波，也不是因为个人多喜欢这个系列，纯属是因为去年的宝可梦没抢到，今年来凑个热闹。你应该还有印象，去年儿童节肯德基开售了限定套餐，有三款联名玩具在套餐里随机赠送，分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶和可达鸭音乐盒。按说，在宝可梦家族的IP系列里面，皮卡丘一直是妥妥的C位，知名度最大、曝光率最高。没想到去年这一次的三款联名玩具中，两款萌萌的皮卡丘遇冷，而看起来“很欠揍”的可达鸭瞬间火爆全网，被抢购一空。在二手平台上，可达鸭被炒到了几百元上千元一个；于是这让今年的我也忍不住来跟一波风，圆圆之前未了的心愿。 好，趋势分享就是这样，接下来我们看看，能从中挖到什么洞察。 你知道，推出IP联名套餐，是肯德基的一个营销传统。据统计，肯德基联动过的IP，有国外的宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等；也有国内的原神、明日方舟、冰墩墩，以及泡泡玛特旗下的Dimoo等。每次推出联名玩具，不但能提振一波肯德基的业绩，而且很多时候还能成为出圈的营销事件，给肯德基带来超强曝光度。 以前卖产品，大家说是“渠道为王”，看来现在，变成了“IP为王”。每个IP都像是一个会不断下金蛋的母鸡，赚几代人的钱。比如米老鼠，到今年已经94岁高龄了，现在还在为迪士尼下金蛋，今年才过版权保护期。 正是因为如此，在国内一堆潮玩企业当中，像泡泡玛特、TopToy、52toy等，资本市场最看好泡泡玛特。因为其他的潮玩店还是“渠道为王”的逻辑，而泡泡玛特走向了“IP为王”的逻辑。它的第一个自有IP Molly火了之后，又趁热打铁，陆续推出了Dimoo、小甜豆等爆款，目前已经形成了7大IP矩阵。理论上，只要泡泡玛特能保持这样持续孵化IP的节奏，它就有可能变成迪士尼那样的IP王者。 不过，也有人认为，这样的路径可能走不通。其中的关键差异，就在于迪士尼拥有的是内容IP，而泡泡玛特打造的是形象IP。内容IP，就是角色是自带剧本来的，是有故事的人，这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象IP，就是角色只有形象，没有故事，比如冰墩墩。 这两类IP，哪一种价值更高呢？根据维基百科整理的“媒体特许经营产品畅销榜”，全球最有价值IP的TOP30榜单中，29个都是内容IP，包括宝可梦、米老鼠、维尼熊等；形象IP只有一个，就是Hello Kitty。再来看这些IP的版权方，像迪士尼、任天堂、万代等都是手握多个超级IP，而Hello Kitty的版权方三丽鸥公司，就只有这一个拿得出手的独苗子。 可以看到，内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，成为一只能长期下金蛋的母鸡，难度非常高。原因在哪呢？这主要是因为，内容IP相互之间有联动效应，老IP的成功有助于带火新IP，新IP火了又可以拉动老IP，相互加持，一荣俱荣。比如，复仇者联盟里面每个英雄的大火，都会带动其他英雄角色的曝光度。再比如，前段时间，迪士尼新IP玲娜贝尔爆红，她所属的“达菲家族”也跟着蹭了一波流量。 而形象IP吃亏的地方就在于，新IP和老IP因为相互之间没有故事交集，它们的关系不是相互加持，而是相互抢流量。一款新IP火了，往往意味着老IP的曝光度下降。可以想见，随着泡泡玛特不断推出新IP，最初的老IP会慢慢被淡忘，Molly可能无法像米老鼠那样长命百岁。当然，泡泡玛特也意识到了这个问题。目前，泡泡玛特已经正式进军动漫，推出了第一个有故事的IP——小野。 说到这儿，我们可以再往前延伸一步：IP逻辑也影响了流媒体平台的盈利能力。 你知道，流媒体巨头奈飞也挣脱不了形象IP的增长困境，去年四季度净利润大幅度下降超90%。 而另一边，2月8日刚刚发布的迪士尼一季度财报成绩亮眼，净利润同比增长15.85%。特别是，迪士尼作为流媒体领域的后来者，势头凶猛，在全球的订阅用户达到了2.336亿人，已经与奈飞的订阅数相同。 你不能说奈飞的内容能力不强，但目前为止，奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑，而不是IP逻辑。爆款与爆款之间是没有关联的，看完《鱿鱼游戏》，没有新的爆款剧出来，我就不订阅了。而迪士尼凭借强大的IP逻辑，如果你是星球大战和漫威英雄的粉丝，你大概率会一直订阅迪士尼的流媒体。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～

🔴 时间轴： 00:22 上海市60岁以上的户籍老年人口已经达542.22万人，占户籍总人口的36.3%。 00:31 老龄化人口基数变化受关注，这背后其实是人们对老龄化社会的焦虑。 01:43 虽然养老产品和服务很多元化，但其实万变不离其宗，它们需要解决的都是同一个核心问题：怎么让老年人继续像年轻人一样生活？ 04:16 他们需要的服务，并不是把他们当成老年群体来对待的服务，反而是，让他们享受到和年轻人同样待遇的服务。 05:33 老年人在追求“无限体验”的乐趣。 💡 全文字稿： 关注前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。 今天我会从老年消费者群体着手，为你提供趋势背后的洞察。今天趋势内容有点长，需要你8分钟左右的时间。 不少人关注到近期老龄化的趋势新闻，中新网2月7日的一篇报道说，上海市60岁以上的户籍老年人口已经达542.22万人，占户籍总人口的36.3%。 老龄化人口基数变化受关注，这背后其实是人们对老龄化社会的焦虑。我们都知道，中国经济增长，很大程度上获益于庞大的劳动力市场。但是随着同一批人变老，之前的人口红利，逐渐变成了压力。 我在《各世代消费者特征》的系列课程中曾提到：如今的“80后”-也就是Y世代首当其冲，是压力最大的一拨人。首先“80后”是典型的“三明治”，子女还在接受K12教育，而父母进入了60岁朝上的老龄化阶段。其次，“80后”自己的养老压力也很大，因为从他们这一代开始，生育率下降，劳动力成本上升，这就意味着他们60岁以后的养老可能会更贵、更难。 这样的压力到底应该怎么缓解呢？ 我关注到36氪和公众号黎阿姨聊养老发布了一份《中国养老产业研究报告》。这份报告讲了中国的养老产业在各个维度上的挑战和探索，从保险、到消费产品到健康服务等等，都覆盖了。 看了这个报告，我发现虽然养老产品和服务很多元化，但其实万变不离其宗，它们需要解决的都是同一个核心问题：怎么让老年人继续像年轻人一样生活。如果这个问题解决了，中国的养老压力可能会得到很大的缓解。 在今天的微洞察中，我就和你分享一下，有关老年消费者需求的几个洞察。 首先，中国老龄化的程度的确在深入。跟你分享三个让我印象深刻的数据： 第一个数据是，2年之后，中国会正式步入老龄化社会。一般来说，一个社会中的老年人数量达到总人口的20%左右，整个社会就已经进入了老龄社会，按照14亿人口来算，这个门槛也就是2.8亿。而36氪报告引用的数据预测，2025年，中国60岁以上的人口就会达到3亿。 第二个数据是，接下来的12年会是中国老龄化加速的时期。这是因为从1962年到1975年这14年是我国的一个生育高峰。你可以算一下，1962年的人今年刚好61岁，已经正式步入老年阶段。这也就意味着，在未来的12年中，中国的老龄人口的占比会大大增加。 第三个数据是，截至2020年底，大约有60%的一线和新一线城市，已经步入深度老龄化。 这是数据方面，那么这些进入老龄化的消费者有什么特征或者需求呢？我们会发现，虽然60岁以上的群体正在快速扩大，可这个群体和年轻人的边界，正在变得越来越模糊。 比如说，我们说起老年人和年轻人的最大不同，就是他们对于互联网技术的应用不太熟练。就拿最常见的手机支付举例，有不少消费场所会专门设置：方便老年人用现金消费的通道。 但实际上，中国互联网信息中心数据显示，中老年手机网民占比为95.6%，已有75%的中老年人开通移动支付。而且，从消费行为上来看，年轻人熟悉的社群电商、拼团模式，照样在老年人群体中出现，不过有3~4年的延迟。 所以你看， 理解这一点，我觉得对于养老产业来说格外重要。为什么呢？因为很多老年人，他们需要的服务，并不是把他们当成老年群体来对待的服务，反而是，让他们享受到和年轻人同样待遇的服务。 给你举几个例子。第一个例子：旅游。你肯定知道，民宿旅游在年轻人中很火。而面对老年人的民宿反而做得更超前一步。现在有一种叫做 “全国旅居会员制一卡通”的模式，在老年群体当中特别火。具体来说就是，一位老年人掏钱加入了会员，他就可以住遍公司旗下的所有民宿，可能这个月在浙江农村、下个月就在海南三亚。 除此之外，我还看到36氪的报告预测：未来老年人的旅游市场，可能会和老年大学结合，形成一个“旅居+游学+赛事活动”的一体化服务，把旅游、学习和社交结合起来。 你看，这是不是特别像腾讯青藤大学甚至一些在职MBA项目的议程设置？ 你可能会想，老年人喜欢这样的服务，是不是因为性价比高？交一笔钱，能干这么多不同的事情，多值啊。我觉得这的确是其中的一个原因，但不是根本原因。我认为根本原因是，老年人在追求“无限体验”的乐趣。 过去，我们常常认为老年群体追求的目标很单一，也不用为生计奋斗了，那现在不就是娱乐，打发时间，培养兴趣爱好。可任何一个单一目标，都不能定义老年人的需求。实际上，老年人想要的体验是不断地发现新世界，而且相比起年轻人，他们更有资本过这样的生活，因为他们有大量的时间。 好，这是第一个，我觉得体现了老年人需要什么服务的例子。 第二个例子，健康管理。这方面的商业模式，同样能让我们看到，老年人群体真正的需求在哪里。 你肯定知道，有一些老年人上了年纪之后，在家里一个人生活会遇到很多问题。这时候家人要么给老人请护工、要么把老人送到敬老院。无论哪种方式，都会打乱老年人之前的生活节奏，也让他们觉得自己需要依靠别人。 而对于健康管理，当下的老年人更看重的是“主动管理”，自己对自己的身体有掌控感。 现在有一种“智能家居适老化改造”很流行，正是因为满足了老年人自主管理的需求：也就是通过在家里安装智能家电，让老人在日常生活中只需要靠简单的触碰和语音，就可以完成很多动作。 比如把智能音箱和电视连接，让老人不需要遥控器，就可以进行开关电视、换台等操作；在淋浴间的门上安装传感器，只要门一紧闭，浴霸灯和换气扇就会自动开启。 这些用智能家具进行适老化改造的核心，都是在尊重老年人原有生活习惯的基础上，简化他们的日常操作。同时，这样的改造还降低了他们在家居生活中遇到的风险，让老人能在自己熟悉的环境里，独立生活得更久。 总结一下： 1. 中国社会的老龄化在接下来12年将会加速，超过一半的一线和新一线城市已经步入深度老龄化。 2. 老年人和年轻人之间的边界并不是那么泾渭分明。老年人最需要的服务，恰恰是能让他们延续年轻人状态，甚至超越年轻人状态的服务。把握好这点需求，可能是养老产业未来发展的关键点，也是缓解养老压力的关键点。 你看，老年人的需求解读也让我们开始思考一个大家都希望知道答案的问题：怎么才能让有限的生命成为一个无限的体验游戏？如果你有自己的答案，欢迎给我留言～ 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～

🔴 时间轴： 00:18 一个趋势现象： 近几年来，电商平台的集中度越来越高，流量在向几个大平台集中，而垂直类电商在相继“死”去。 00:55 垂直电商的问题有两点： 一是引流成本高，用户转化和留存比较难； 二是垂直电商运营能力不够，大数据分析能力不足，并对短视频、直播等新模式接受能力弱。 01:12 在垂直平台当中，出现了一个例外，就是同样属于垂直电商的唯品会就活得很好：它从2012年第三季度首次盈利以来，这个神奇的平台连续40个季度保持了盈利。 01:52 为什么唯品会能在垂直电商里一枝独秀？关键原因在于它的超级用户。 02:33-04:58 那么，唯品会到底做了什么法术，才把超级用户留住，并且规模不断扩大？ 有这几点大招，供你我学习： 一、提升用户体验，吸引潜在超级用户。体验差异重点表现在送货和售后这两个触点，唯品会虽然没有自己的物流系统，但它舍得花钱。 第二，提供专属福利，转化潜在超级用户。电商平台把普通用户转化为超级用户，主要手段就是推会员制，给会员发放专属福利，想方设法让会员留在自己的生态池子里。 第三，就是提供定制商品，增加用户黏性。唯品会成立了“唯品独家”板块，各家品牌会给唯品会的用户提供定制款商品，其他平台都买不到。有了更懂消费者的定制化产品，唯品会就有了更深的护城河。 05:18 商业只有奔着极致去，才能有更美好的未来。极致不仅是一种态度，也是一种能力，同时也是一种商业方法，因此想要留住超级用户，先要给他们提供超级服务。 💡 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔 今天我会从电商运营领域的一个热点话题：超级用户着手，为你提供趋势背后的洞察。 这两年在关注电商平台的发展时，我注意到一个趋势现象： 就是从近几年来看，电商平台的集中度越来越高，流量在向几个大平台集中，而垂直类电商在相继“死”去。比如，做母婴的蜜芽关了APP，宝宝树从百亿市值跌到了5亿，做女装的蘑菇街5年亏掉40多亿。 对于垂直类电商最终无法活下去的原因，业内有诸多分析。其中，大部分将其归结于流量成本高、用户基数有限，发展容易触及天花板。 国家商务部研究院的洪勇认为，垂直电商的问题有两点： 一是引流成本高，用户转化和留存比较难； 二是垂直电商运营能力不够，大数据分析能力不足，并对短视频、直播等新模式接受能力弱。 但在这些平台当中，出现了一个例外，就是同样属于垂直电商的唯品会就活得很好。去年11月底，唯品会发布三季报：第三季度净利润为17亿元，同比增长168.4%；更关键的是，从2012年第三季度首次盈利以来，这个神奇的平台连续40个季度保持了盈利。 连续盈利十年，这在所有电商平台里，只有唯品会和阿里能做到。 好，以上就是前瞻趋势分享，接下来我们看看，能从中挖到什么洞察 为什么唯品会能在垂直电商里一枝独秀？它能活下来，还保持着可观的盈利，关键原因在于它的超级用户。就是对平台粘性高，消费频次高的铁杆用户。你也可以简单地把超级用户理解为会员用户。 唯品会去年三季度的漂亮财报，40%的GMV是由唯品会的超级用户贡献的，而阿里巴巴低于唯品会，只有18%；而且，利润同比增长的背后，也有会员规模不断扩大的原因，2022年前三个季度它的会员数量都保持了20%的增速。 那么，唯品会到底做了什么法术，才把超级用户留住，并且规模不断扩大？ 有这几点大招，供你我学习： 一、提升用户体验，吸引潜在超级用户。比如熟悉网购的你一定知道，电商平台与消费者在购物过程中，有三次接触：一是消费者浏览商品并下单，二是送货，三是售后。而体验差异重点表现在送货和售后这两个触点，与京东不同的是，在送货环节，唯品会虽然没有自己的物流系统，但它舍得花钱。唯品会所有商品，哪怕只是十几块钱的袜子，只要顺丰能送的地方，一律发顺丰，退货也是顺丰上门去收。 第二，提供专属福利，转化潜在超级用户。电商平台把普通用户转化为超级用户，主要手段就是推会员制，给会员发放专属福利，想方设法让会员留在自己的生态池子里，扩大自身流量池。但大多数平台直接给的优惠力度不算大，比如天猫只有少数商品会给88会员95折。而唯品会的做法是，不来这些虚的，直接把优惠给足。比如，只要你是会员，就可以享受无限免邮服务。网上买衣服，最怕有色差和尺寸不合适，可能要试买三五件才能买到心仪的。有了无限免邮服务，你就可以放心大胆地买了。再比如，唯品会联合品牌开通“超V会员店”，会员可以优先购买，并且直接享受比其他平台更高的折扣。对于资深剁手党来说，这样“直接给”的会员福利诱惑力很大，这也推动了唯品会的超级用户不断增长。 第三，就是提供定制商品，增加用户黏性。唯品会成立了“唯品独家”板块，各家品牌会给唯品会的用户提供定制款商品，其他平台都买不到。比如，唯品会就和波司登合作，独家推出了一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台上直接卖爆。在服饰、家居家电、黄金珠宝等品类中，唯品会都推出了定制款商品，不少成为了品类销量的TOP3。有了更懂消费者的定制化产品，唯品会就有了更深的护城河。 你看，在所有电商平台里，连续盈利十年的只有唯品会和阿里。唯品会能实现连续40个季度盈利，跟它在送货和售后上一切替用户考虑，让用户有粘性是分不开的。 唯品会的成功，让我很有感触：商业只有奔着极致去，才能有更美好的未来。极致不仅是一种态度，也是一种能力，同时也是一种商业方法，因此想要留住超级用户，先要给他们提供超级服务。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～

🔴 时间轴： 00:25 在今年年头的跨年演讲上，罗振宇罗胖讲了一个法国酒庄的故事。有效的内容营销，不完美反而变成了一个特点。 01:22 那么如何做好内容营销？有几点洞察和你分享： 一、内容要永远比产品前置：内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。 03:03 二、要逐渐形成内容IP：内容IP的打造，我认为有这么三点很关键：创意性、事件化和可持续。 05:25 三、让普通人影响普通人：很多品牌在发动内容营销战役时，会让不完美的普通人走到聚光灯下。 06:22 四、建立用户思维。有句话叫：1个信任流量抵得上1000个普通流量。 我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。 💡 全文字稿： 了解前瞻趋势，就来“微洞察”。你好，我是萌仔。 今天我会从消费者营销领域的一个热门话题：内容营销着手，为你提供趋势背后的洞察。今天的趋势内容有点长，大概需要你7分钟左右的时间。 在今年年头的跨年演讲上，罗振宇罗胖讲了一个法国酒庄的故事。在2020年，法国一个特别著名的酒庄遇到一个难题，因为气候原因，这一年的葡萄质地不是很好，酿出的酒有点酸。先不说酒的事，单就是这一年的广告语，就是个难题。说实话，怕顾客不买，不说实话，顾客肯定能尝出来。怎么办？ 后来，抖音上广告文案人舒宸老师接了这个广告文案的活。他给想出的广告语是，气候让葡萄略微酸涩，这一杯共敬这一年的不完美。 你看，是不是还挺有感觉？这就是有效的内容营销，不完美反而变成了一个特点。 有句话叫：所有To c的生意都是以内容为主的赛道。这是因为在消费品端，好的内容，在某种程度上是在跟消费者建立信任关系：一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。 那么如何做好内容营销？有几点洞察和你分享： 一、内容要永远比产品前置：内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。 这些年我做项目，和很多品牌负责人聊天时发现，他们的营销方式很多都是，用研或者相关研究部门把产品研发出来之后，品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。 但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点，去问产品经理，他们也不知道或是说得很含糊。 这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。 所以我们在打造产品的过程中，要把思考产品的痛点和场景贯穿始终，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发就开始营销”，让商品自带内容营销。 比如很多新消费品牌就深谙这一点，像空刻意面，把产品外包装做得不像一个食品，而是“像一个化妆品”——比如口红的外包装。 它给我的启发就是：品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品，除了要在货架上，或者页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，也就是将产品打造为可以内容化的“物料”。 所以内容营销永远在产品研发前端，而不是在后端。你在产品端的内容运营能力，将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了，才去想你的卖点，你的内容传播，你的场景使用，黄花菜都凉了。 二、要逐渐形成内容IP。如果产品内容化思维是内容营销的必要条件，那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。 也就是要专注于某一个内容领域，并在这个领域不断精耕。 而内容IP的打造，我认为有这么三点很关键：创意性、事件化和可持续。 分享两个案例。 一个是百事可乐《把乐带回家》。 从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始，百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，用10年的时间打造了“把乐带回家”的内容IP。 这个系列微电影有三个显见的共性： 第一、使用大量当红流量明星作为主人公； 第二、每年聚焦一个创意，讲述与春节有关的“合家欢”故事； 第三、片中有大量的百事系列产品出镜。 这三个看似简单的特性，经过每一年富有创意的内核形态，让“祝你百事可乐”不断的重复与触达用户，形成了极有品牌记忆度的春节营销事件。 第二个是三顿半的返航计划。 目前这个活动已经举办了6季，每期都有个别出心裁的主题，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也会被再利用、制作成生活周边产品。 返航计划看起来是有环保属性的空罐回收计划，但实际上是把产品过度包装的潜在公关危机，巧妙地转变成品牌的超级符号。再通过内容的持续性浸染，让用户反向对品牌长期关注，进一步催化了大量的用户共创内容。 我发现，很多品牌每年都会策划很多场营销活动，但是做的没有指向性，白花花的银子花出去了，到头来消费者却啥都记不住。 所以要把传播内容打造成一个IP，跟用户进行持续沟通，当它变成一个品牌符号时，你就不需要再给它继续投入了，它可以反哺你的品牌、聚拢你的粉丝、形成品牌资产。 三、让普通人影响普通人。很明显的一个趋势是，很多品牌在发动内容营销战役时，会让不完美的普通人走到聚光灯下。 这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年的内容营销，是通过女性群像的视角，以【NO BODY IS NOBODY 】作为主线，让每一个平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体。 而来自Neiwai内外的官方解读是：「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」 因此呢，普通受众会从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，来找到自我影像和舒适感。这种品牌与消费者自我的结合，会在消费者的大脑中发生变化，触动到内心深处的那根弦，再反弹回到品牌，让用户自发进行传播。 四、建立用户思维。有句话叫：1个信任流量抵得上1000个普通流量。 传统的流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。 我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。 现在很明显的一个商业趋势：就是从经营产品、开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地迭代到精耕细作。 而如何留住超级用户，欢迎大家再听听我们上一期的“微洞察”。 你看，对于企业而言，当代的内容营销已经成为产品服务之外的“第三种沟通要素”，具备强大的口碑效应，是品牌符号建立的修罗场，也是增加粘性的超级用户发酵池。 好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，我们下期再见～