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0🔴 时间轴：
怎样才能成功地开发颠覆性产品，它又遵循怎样的创新理念和开发模式？
这种方法会导致一个致命的问题，那就是开发出来的新产品或迭代版产品，有可能并不是客户所真正需要的，那么这样产品就很容易被淘汰。
那些能够预见到手机未来趋势的企业，就成功地实现了颠覆性产品创新。
用途品牌是指：根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。它具有双面罗盘的作用。
那么问题来了，到底怎样创建“用途品牌”呢？
🕐 全文字稿：
了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。
今天我会就产品如何创新这个话题，为你提供趋势背后的洞察。
话题有点大，我们把洞察内容进行了拆解，分为两篇：第一篇讲的是传统产品创新的思路和弊端，以及一个更好的产品创新方法到底是什么？第二篇就来说说这个更好的方法具体有哪些关键点？
希望在你的通勤路上，能用我的洞察给你带来些许启发。
著名市场调研和数据分析公司尼尔森在去年做了个统计：在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。中国快消品平均新产品上市的成功几率在5%以下，一般持续的时间仅仅只有九个月。
无独有偶，这几年做创新研究的项目，我和相关部门的客户聊天时，也会发现大家核心关注的点基本上都是：怎样才能成功地开发颠覆性产品，它又遵循怎样的创新理念和开发模式？
其实新产品成功率低的问题不仅中国有，美国也有，要知道全球快消品牌100强中，美国一家独大占了六成。但是，每年在美国市场上，大约有3万多种新的消费产品出现，但其中90%以上会以失败告终。
美国作为快消品的国际巨头也存在这种困境，那这个问题到底应该怎么解决呢？
我最近在一本叫《颠覆式创新》的书中，找到了一些答案，想来和你分享一下我的洞察与思考。
这本书的作者就来自美国，是美国哈佛商学院教授、颠覆式创新之父：克莱顿·克里斯坦森 写的。他对于这样的困境提了几个问题：为什么快消品难以有效存活？是不是市场调研不准确，广告创意不新鲜，还是消费者变得更难以伺候啦？
可能有这些原因，但克里斯坦森经过研究发现，最核心的问题其实是产品开发的思路不对。
（新产品成功率低--最核心的问题其实是产品开发的思路不对。）
首先，我想请你思考一下，传统的产品创新思路是怎样的？
可能通常情况下，是分两步走。第一步，按消费者类型进行市场分类，比如男性女性，青年老年，高收入低收入，东部地区西部地区 等等；第二步，确认分类市场里有代表性的消费者需求，然后作为开发新产品的依据。
你发现没有，这种方法的重点，其实就是寻找“典型客户”。听起来好像没什么毛病，就应该这么干啊。
但这种方法会导致一个致命的问题，那就是开发出来的新产品或迭代版产品，有可能并不是客户所真正需要的，那么这样产品就很容易被淘汰。
比如在2000年，中国市场上大部分人还在使用寻呼机，手机还不普及，并且功能有限，不能完全满足商务人群的需要。
于是一款名叫“商务通”的个人信息辅助产品出现了，主要功能是存储名片信息和作为电子备忘录。当时，它的宣传广告语是：呼机、手机、商务通，一个也不能少。
听起来很有道理是不是？但这终究不是一款颠覆性创新的产品。随着手机功能的逐步提升，寻呼机就被淘汰，商务通也没了踪影。
因为用户真正需要的，不是一个单独的联系方式和备忘录，而是可以跟手机结合的便携式一体机。现在听起来好像有点事后诸葛亮，但你站在当时的开发者角度细想一下，那些能够预见到手机未来趋势的企业，就成功地实现了颠覆性产品创新。
（那些能够预见到未来趋势的企业，成功实现了颠覆性产品创新。）
那么更好的产品创新方法和思路是什么呢？克里斯坦森认为，不是寻找“典型客户”，而是创建“用途品牌”（Purpose brand）。什么意思呢？就是根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。
（更好的产品创新方法和思路是创建“用途品牌”）
（用途品牌是指：根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。它具有双面罗盘的作用。）
比如在美国，联邦快递的服务定位，就是帮助客户尽快把物品安全送达指定地点。也就是便捷可靠、并且价格公道，这是联邦快递不同于美国邮政等同行的地方，因此呢它的服务深得商务人士的信赖。
克里斯坦森说，清晰的产品用途具有“双面罗盘”的作用：一方面把消费者引向正确的产品，另一方面给开发者营销者指明方向。这不仅会提升消费者的满意度和忠诚度，也会给公司带来持续收益。
套用克里斯坦森的分析，我们再来看苹果iPhone的创新迭代：消费者不仅需要打电话发短信，还想快捷上网，分享图片视频，进行电商交易，在线游戏学习等等，所以苹果手机的开发设计超越了传统手机，变成了易用且高效的智能移动设备。
好，如果我们知道了，要成功开发颠覆性产品或服务，不是寻找“典型客户”，而是创建“用途品牌”。那么问题来了，到底怎样创建“用途品牌”呢？
今天因为时间的关系，我就先卖个关子，在明天的“微洞察”栏目，我们继续分析：用途品牌的创建方法，欢迎你的收听。
