42
0🔴 时间轴：
创建用途品牌，是指根据客户实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务
到底如何创建用途品牌？
首先，通过详细观察消费者的行为，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求，才是真正有用的消费者洞察。
其次，有三个关键维度，分别是：社交、功能和情感。只要设计出的新产品能满足其中任何一个维度，就有可能更好地帮助用户完成特定任务。
这种产品创造出来还不算结束，你还需要进行最后一步，创建消费者需要的品牌，并完成销售和交付。
从正面来看，对的广告营销，应当和满足用户的核心需求相关。
广告的作用，是帮助用户更清晰地了解，创新产品或服务是如何更好地帮助他们完成某项特定任务的；同时，一定要从营销角度，赋予新产品一个容易记住的好名字。
🕐 全文字稿：
了解前瞻趋势，就来微洞察。你好，我是萌仔。欢迎回到 如何进行产品创新 话题的续集
先回顾一下：在昨天的微洞察中，我们分享了传统产品创新的思路和弊端，并引出了一个更好的产品创新方法与思路，也就是创建用途品牌，是指根据客户的实际生活方式细分市场，做出可以用来完成特定任务的产品或服务。
到底怎样创建“用途品牌”呢？克里斯坦森认为，有三个关键点。首先，市场人员要优化消费者洞察。
（首先，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求；
其次，让设计团队充分利用新技术，设计真正有用的新产品……社交、功能和情感；
再次，广告营销，应当和满足用户的核心需求相关；
最后，赋予新产品一个容易记住的好名字。）
在他看来，传统市场的调查研究方法不太管用。更好的市场细分和产品创新的方法，其实是换位思考。也就是从客户的角度来看，他们需要更好地完成某项任务。
比如在没有智能手机之前，想上网你必须有电脑；想移动上网，你还得有一台笔记本电脑。但你走路、坐车，用笔记本电脑上网也不方便，没有无线信号的地方，也不可能成功连网。
那么怎么才能更好地帮助用户，随时随地便捷上网呢？这就是智能手机的价值。
所以，通过详细观察消费者的行为，找到用户真正需要满足、但还没有被满足的普遍性硬需求，才是真正有用的消费者洞察。
找到了用户的真实需求，你就可以进入第二步：让设计团队充分利用新技术，设计真正有用的新产品。克里斯坦森认为，人们需要完成的每项任务，实际上会具有三个关键维度，分别是：社交、功能和情感。只要设计出的新产品能满足其中任何一个维度，就有可能更好地帮助用户完成特定任务。
比如一家冷饮店，想提高奶昔饮品的销量，他们花了很多时间研究消费者习惯和偏好，想方设法改进奶昔的口味，结果发现，这些创新型奶昔的销量并没有明显增加。这是怎么回事呢？原来40%的奶昔在大清早被上班族打包带走，他们把奶昔当作早餐在路上喝，这就替代了饼干和三明治，节省了时间。所以对于这家冷饮店来说，要让客户更满意并且增加销量的途径，不是改进奶昔口味，而是给奶昔加料，变得更加粘稠，替代和颠覆三明治、饼干等传统早餐。
再比如柯达公司，它曾经率先推出一次性胶卷相机。塑料镜头加胶卷，满足要求不高的旅行或活动留影。虽然这个产品在柯达内部颇受歧视，但市场表现却很好，这也成为胶卷时代便捷拍摄的爆款，直到今天这类产品还在销售。所以，克里斯坦森反复提醒，设计创新产品的关键，就是帮助用户更好完成特定任务。
这种产品创造出来还不算结束，你还需要进行最后一步，创建消费者需要的品牌，并完成销售和交付。
克里斯坦森认为，清晰的“用途品牌”，可以让营销和销售方向明确，从而让用户更容易理解：某个创新产品，能够帮他更好地完成某个特定任务。此时，恰当对路的广告营销，就变得至关重要。
从正面来看，对的广告营销，应当和满足用户的核心需求相关。比如，联合利华曾推出一种用微波炉加热的杯装汤，目标消费者是上班族，产品名字叫：靓汤小食。但在投放工作场所后，反响平平。于是产品经理重新拍摄了广告：下午昏昏欲睡的上班族，喝了这杯汤，立即精神抖擞，产品名字也改为：靓汤小食下午4点。产品随即大卖。
所以，克里斯坦森强调，广告的作用，是帮助用户更清晰地了解，创新产品或服务是如何更好地帮助他们完成某项特定任务的；同时，一定要从营销角度，赋予新产品一个容易记住的好名字。
但是，需要注意的是，不要试图通过广告走捷径。如果不在产品和服务创新上下足功夫，只是大量的做广告，那就是浪费钱财、打水漂。
此外，我们会发现，很多产品的特性不清，在广告营销的时侯也没有明确从用户角度强调某种特性。他认为这和产品创新的方法不清晰有关，也和这类公司总幻想着，能不能用一种产品适用更多消费者有关。不管怎么说，这些想法显然也是错误的。
我们来总结一下：
首先、要成功开发颠覆性产品或服务，需要创建“用途品牌”；
其次、要创建“用途品牌”，需要做好三件事：1、洞察消费者需求；2、设计有用的产品或服务；3、创建品牌并实现交付。
最后、企业要不断创新产品，不要幻想一种产品就可以适用于更多消费者。
好，以上就是本期“微洞察”给你带来的趋势洞察内容，如果你对这个话题感兴趣，欢迎你的留言，我期待和你的互动，我们下期再见～
