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讲一个地产神话：
这个地产项目创立于10年前，开盘销售额仅4000多万，被视为不良资产，险些成为烂尾楼，后来经其创始人马寅以2.6亿人民币接手了这个项目，到10年后的今天他不仅创下30亿元的年销售额纪录，2021年的社区商业运营收入也达到了7.5亿元，并于去年年底成为全国文旅运营商的第一名，已经从纯粹的地产项目成功转型为全资源的滨海旅游度假综合体。
这个圈内传说，想必你已经猜到了，或者说你其实早有耳闻，就是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区：阿那亚。
它每年的销售额大约超过30亿。什么概念呢？基本上是整个区域销售量70%，而第二到第二十加起来也没它一个项目大。
在碾压式销冠的头衔之下，它还有两个让地产人垂涎的数据：首先是它傲人的老客推荐购买率：超过了95%；其次，它并不是靠低价取胜的，相反，它的房屋销售价格，大约是周边产品的两到四倍。
从烂尾楼到风靡北京中产的海上“乌托邦”，阿那亚做对了什么？
我们会发现它在对自己的经营方法论不断进行升级：
从最开始的卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观。直到今天，它不再是一个传统意义上的地产项目，而是一个打造生活方式的品牌。
阿那亚首席品牌官认为，阿那亚能够成功破局 最核心的原因在于：筛选同类价值客户，挖掘和满足客户需求，并通过持续的运营服务带来了客户的价值认同。而这个认同感就是它所成功打造的氛围体验。
换句话说，就是从传统意义上的打造产品、经营产品，到真正地去运营用户，输出与用户相匹配的价值观，为他们提供了一个强精神氛围感的世外桃源。
阿那亚具体是如何做的呢？我们来拆解一下。
首先，阿那亚改变了自说自话的房产思路“陋习”，仔细研究了项目的目标群体。他将自己的客户准确定位到：每到周末就从市区驾车三四个小时到阿那亚看海的北京中产人群，不断发掘他们的需求，剖析这群超一线城市的新中产们到底需要怎样的“世外桃源”；
其次，阿那亚转变了自己的传统身份：脱掉自己地产商的外套，认为高端度假产品是具备客户专属精神需求的产品，因此它不再着力于传统的地产开发模式，而是转变为客户生活方式的服务商，为客户打造一系列精神体验空间。
阿那亚的破局成功，有哪些共性点是地产人可以参考的呢？
也就是说当我们想要根据目标客群营造氛围体验时，到底应该怎么做呢？有几点洞察和你分享：
今天我们讲氛围，已经不是物件简单拼凑和样板模式无脑复制的时代，氛围讲究的是人、物、活动 和谐统一的状态。
洞察一：“人”——了解人的需求，人的需求是原点、是前提。聚焦特定的客户，将这批客户作为基本盘，再向外延展。
因此打造氛围之前，我们首先要做的是了解人的需求，人的需求是原点、是前提。刚才提到阿那亚第一步成功之策就是来自用户的精准定位。尤其是阿那亚属于非刚需的度假型地产，广撒网必将造成资源的浪费。同时，阿那亚的原则是聚焦特定的客户，将这批客户作为基本盘，再向外延展。
那么阿那亚是如何精准定位客群的呢？
它在研究目标客群的过程中发现同样是距离阿那亚200公里的地方，一个北京，一个天津，但阿那亚早期99% 的业主都来自北京，而只有 1% 的是天津与秦皇岛本地的业主，于是阿那亚人就在想为什么这个项目只吸引北京人而不吸引天津人呢？实际上是因为：北京是个移民城市，北漂族即便是在北京待了多年也很难有归属感，再加上平时工作压力大，到周末就想逃离，找个精神家园去缓口气。而阿那亚的出现，让他们找到了逃离的出口。所以他们愿意在周末花上三四个小时，开车到这儿，只为看个海。
这种暂时从高强度的压力中抽离出来喘口气的需求，对北漂中产来说就是刚需。而天津就不太一样，天津大多数都是本地人，他们的压力不需要压抑到周末，再开几个小时的车去化解，所以在阿那亚买个房就不会成为他们的刚需。换句话说，阿那亚平静舒缓的氛围是专为需要逃离放松的北漂中产打造的。
洞察二：“物”——找到用户之后，要全覆盖他们的物质需求，要与用户通过不断对话，根据用户的需求动态的调整现有服务。
打造氛围的第二个要点是“物”：尽管我们讲氛围，但产品终归还是品牌的核心，所以找到用户之后，要全覆盖他们的物质需求。
怎么做到全覆盖呢？前期尽可能的要将用户需求考虑进来，与用户共创之外，更重要的是，要与用户通过不断对话，根据用户的需求动态的调整现有服务。
比如说，小区或是公园里都会有草坪上被踩出来的小路，因为抄近道，走的人多了就成了一条路，而阿那亚不会置之不理，干脆就让它成为真正的一条路，这样就可以满足业主最新的路线需求。
所以你看满足用户的物质需求，不能只是停留在静态需求，更是要实现动态需求的满足。让用户 满意，他们会再带着一批有着需要被满足的、具备相似价值观的用户进来。阿那亚社区 95% 的老带新数据就是这么来的，而产品的复购率也达到了 5成以上。
洞察三：“活动”——人与人，人与物的互动不能生搬硬套，自发形成的活动，会带有产品自身的基因印记独特性。
第三点呢，我们将氛围体验不能脱离情感需求的满足，但是直接讲满足情感需求很空、落地也很难，那怎么做呢？阿那亚给出的策略是：先让活动自己长出来的。
不同于一些小区一上来就给业主策划歌舞、体育、绘画等的活动，阿那亚并没有急着给业主家里塞社区活动小海报，而是先了解了一轮业主们自带的、各自不同的精神需求。举个例子，早期的时候，阿那亚有10个业主非常喜欢话剧，并成立了话剧社。创始人知道以后，就找了话剧导演为他们做专业的指导，帮忙联络很多资源。在话剧社不断壮大之后 ，阿那亚才开始建立戏剧节、戏剧中心。如果阿那亚一上来就给这些业主安排策划好的活动，那么这种自导自演的活动更多的是满足了地产商的幻想而不是客群的需求，也就更不会带有阿那亚基因印记的独特性。
因此，氛围体验是需要时间去塑形的，人与人，人与物的互动不能生搬硬套，自发形成的活动，与氛围里的人、物天然统一，既巧妙地加深了人与人的关系，更让氛围感浑然天成。
07:42 - 最后
总结一下
氛围似乎只是行外人的最直观的感性体验，正因如此我们可以本能的沉浸其中，但是氛围感的成功打造背后靠的是：
- 用户的精准定位
- 物质需求的动态满足
- 情感互动的自然发生
要让氛围里的人、物、活动像是天然形成的一样，悄无声息的融入用户生活方式中，就像他是为每一位用户量身定做的一样。
