解构苹果广告底层逻辑:乔布斯的三位精神导师、“语病”广告背后的执着-Apple "Privilege"特辑-Vol28

解构苹果广告底层逻辑:乔布斯的三位精神导师、“语病”广告背后的执着-Apple "Privilege"特辑-Vol28

97分钟 ·
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评论数34

本期为Apple "Privilege"(苹果“特权”)系列的第一集(S02E7),本系列旨在围绕苹果公司的发展历程和商业策略,剖析其在产品设计、品牌营销、供应链管理、隐私(及社会责任)等方面的种种“特权”,帮助你深入理解全球第一市值公司背后的故事。第一期,我们深入聊聊苹果广告,涉及两个广告大制作(1984、Think Different),三位乔布斯早期合作伙伴;提供了针对苹果广告逻辑的清晰梳理。

欢迎在评论区告诉我们你最喜欢的苹果广告,以及针对Apple "Privilege"(苹果“特权”)系列,你想要了解的视角以及内容,这对我们非常重要!

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主播:

托马斯白:15+年科技行业从业者,某 XR 创业公司 CMO,科技媒体特约作者

Nixon:大厂XR产品经理、前机器人产品经理、科技媒体记者

时间轴和参考信息

Part 1:苹果广告和营销上的独特做法

1:16 - 苹果广告的中文(语病广告一览)

2:24 - 苹果每年请一线导演用iPhone拍摄春节电影,展示手机摄像效果;春节电影其实是在标准的电影制作条件下拍摄,只是用iPhone作为摄像机

5:11 - 苹果禁用词:不使用行业通用的术语,而使用自己的说法 (来自MKBHD

8:14 - 苹果少有地参与618电商直播,却只讲产品功能而不推销

Part 2:Think Different 背后,乔布斯作为“糟糕甲方”的经历

11:12 - Think Different广告背后故事:乔布斯重返苹果,面临IBM占据PC市场,苹果处境危急(福布斯原始报道:the-real-story-behind-apples-think-different-campaign

15:07 - 乙方Chiat/Day给乔布斯“画大饼”,说服他进行电视广告宣传;创意人员一直在使用并喜爱苹果电脑,可以为苹果代言;从IBM的“Think IBM”取得灵感,提出"Think Different";为乔布斯制作了完整的广告提案,进行全方位展示

22:17 - 但乔布斯担心被批自我主义,在会议上否定了该广告

24:19 - 飞机稿被迫出街:广告公司其实只打算制作该片用于提案,不打算正式播出;气走制作人之后,最后仍选用了最初的提案方案,包括旁白文本等

28:23 - Think Different广告精选片段;乔布斯亲自联系历史名人家属,获取照片授权(视频:苹果最经典的广告:Think different (1997)乔布斯配音_哔哩哔哩_bilibili;图片为拳王阿里授权的印刷版)

Part 3:三位导师,若干经历塑造乔布斯

30:45 - 乔布斯并非天生具备优秀品位,而是经过长时间培养。导师1:马库拉

33:41 - 导师2:雷吉斯·麦肯纳,错过给苹果股票,给苹果换了Logo,教会乔布斯“至繁归于至简”(苹果新旧Logo 演变图,最左边的两个是节目中提到的)

40:26 - 苹果80年代形成的三大营销理念:共鸣、专注、灌输

44:10 - 导师3:来自百事的营销高手斯卡利

46:38 - 早年苹果广告效果参考(Apple第一支平面广告、有问题的一些平面广告;1977年苹果第一个电视广告 千万不要拿现在的眼光看_哔哩哔哩_bilibili

Part 4:苹果广告逻辑拆解

48:21 - 现在的苹果视频广告主要有三类:产品、品牌、活动类

51:29 - 苹果强调可访问性,让残疾人也可以无障碍使用产品(The Greatest | Apple_哔哩哔哩_bilibili

52:53 - “Shot on iPhone”系列展示iPhone拍摄水准

54:00 - 圣诞广告温情化植入产品,促使用户下单(【 2013|1080P 】Apple 圣诞广告《误解》 短片用 iPhone 5s 拍摄_哔哩哔哩_bilibili

55:07 - “上班挑战”系列用剧情方式展示产品功能(【苹果广告】Apple at work 工作中的苹果【简中翻译】_哔哩哔哩_bilibili

56:44 - iPod广告仅通过人物剪影展示音乐融入生活

58:11 - iPhone 7 Plus“罗密欧与朱丽叶”广告巧妙展示双摄功能(Apple iPhone7 电视广告《罗密欧与朱丽叶》_哔哩哔哩_bilibili

59:01 - 2002年姚明等与苹果笔记本不同尺寸形成反差(【广告】姚明 - Apple 苹果 - Macbook_哔哩哔哩_bilibili

1:00:26 - 苹果价值观一以贯之,持续达10多年之久

1:02:28 - 苹果理念广告让用户对品牌印象深刻

1:04:01 - 但苹果也会自然融入产品功能介绍

1:06:55 - iPods低重力舞蹈广告展示不会掉落(iPhone 7+AirPods 广告 Stroll_哔哩哔哩_bilibili

1:08:10 - 强大的一致性,用户一眼可识别苹果广告

1:09:23 - 即使没有产品露出,用户也知道这是苹果广告

1:10:58 - 一致性需要时间积累

1:13:41 - 苹果手机广告投入之高令人意外

1:15:53 - 自带流量令苹果视频广告投放成本更低

1:18:22 - 一致性打造出苹果独有的“含果率”

Part 5:长片广告 1984的故事;极强风格的广告都是为了企业的商业目标服务

1:22:50 - 广告的背后是企业面临的挑战:比如 1984背景是苹果面临IBM强大挑战

1:24:24 - 1984广告制作过程中,乔布斯个人风格显露;广告公司私下保留60秒时长,要求正式播出;次日成为热门新闻,自带流量效应显著

1:28:00 - 从重大广告的前后故事中,我们能看到苹果公司的业务变化

1:34:55 如果喜欢更多苹果的历史,欢迎去听友台《半拿铁》

其他重点参考书和信息来源:《乔布斯传》、《疯狂的简洁》

脑放电波是一档关注科技前沿、品牌营销和个人成长的谈话类节目。每期带给您一个有趣有据的话题,帮您在信息严重过载的现代世界小幅自我迭代。您可以在小宇宙、苹果播客或者其他泛用型播客客户端搜索“脑放电波”找到并关注我们,如果您对本期节目有任何疑问,欢迎您给我们留言,如果您觉得这期内容对你有所帮助,欢迎您关注点赞收藏转发,这对我们非常重要。

展开Show Notes
这一期的内容半拿铁都或多或少的cover到了,但它们更多侧重乔布斯本人在这些事件中的角色和作用,以及这些策略对于苹果宏观发展的意义;所以感觉这一期非常适合作为广告营销角度搭配食用,我用完以后感觉对于苹果这个品牌公司的广度和深度都有了更好的了解~
Nixon_Hu
:
感谢认真的听友~
叫我喔喔哒:因为你们值得~
刘飞Lufy
刘飞Lufy
2023.9.05
这期聊得很好,我也有很多新知,感谢!
程序员小解:内容真的很神奇,总有人能从不同角度针对类似的话题做出高质量的内容。 你们这 2 期博客质量都好高。
托马斯白
:
感谢支持,我们也是半拿铁的忠实听众:)
3条回复
Chris_L
Chris_L
2023.7.31
苹果近几年上线、我会反复观赏的广告:
1. 介绍 iMessage 于 2022 年新增的“撤回”功能创意短片
2. 2021 年的 Fitness+ 的宣传片《Welcome to the Club》
3. 预览 Apple TV+ 和 2021 年春季新增的原创内容的混剪
4. 在 2020 年“剧透” For All Mankind 和 Ted Lasso 等剧情设定的《An Apple Original》,主打一个“出乎意料”
Nixon_Hu
:
谢谢专业选手反馈!
麦同学1
麦同学1
2023.8.01
这期录的太好了,顶上去
Nixon_Hu
:
感恩认可!
羡羡_5mNI
羡羡_5mNI
2023.8.04
媒体总是习惯性的造神,但其实褪下神光环的乔布斯,也是一点点成长的
感谢两位主播愿意做这样高质量的内容让我了解更多
57:25 我还记得这个广告!因为背景那首down太抓耳了,旋律的走向和广告的叙事表达配合的超级好
Nixon_Hu
:
耳机广告的音乐非常好
Vito_G
Vito_G
2023.8.01
挺好。产品规划的时候,就要考虑买点包装。而不仅仅是事后包装。mkt能做的,很多都预埋在立项之初了。
托马斯白
:
这就是“product mkt”的工作范畴了~
Hyypper
Hyypper
2023.10.13
收获很大,讲述专业🤩
Nixon_Hu
Nixon_Hu
2023.7.30
欢迎在评论区告诉我们你最喜欢的苹果广告,以及针对Apple "Privilege"(苹果“特权”)系列,你想要了解的视角以及内容
mmirac
mmirac
2023.9.18
1:20:39 你没事吧,你没事吧,你没事吧,没事就吃溜溜梅😓
Nixon_Hu
:
哈哈哈哈洗脑
52:04 b见过b站的盲人up诺子用苹果日常生活,甚至网购。当时很惊叹,这个品牌在这方面竟然做得这么好。
Nixon_Hu
:
产品做的好,所以就up主自己带流量来了。
Maxtor
Maxtor
2023.8.14
greatest广告太棒了。科技让所有人都能享受到
HUBERTWANG
HUBERTWANG
2023.8.17
07:06 此言差矣。苹果的AI技术落后其他大厂太多太多了
Nixon_Hu
:
邀请详解
HUBERTWANG:苹果的AI策略非常保守:https://www.quora.com/Why-Apple%E2%80%99s-artificial-intelligence-is-so-poor-when-compared-to-Google 更偏向产品化而不是前沿,所以单从AI技术上说苹果是远远落后的,没有在做前沿的项目。一个更有趣的例子是几年前苹果建的“秀肌肉”的网站,为了扭转业界对苹果AI不强的观点:https://machinelearning.apple.com/ 但是看2023苹果的论文列表,跟其他大厂比起来巨惨淡,一篇nips...
3条回复
Chris_L
Chris_L
2023.7.31
此前有看到报道,在 iPhone 13 和 iPhone 14 系列的《带你认识…》,以及与 Ted Lasso 联动的“隐私”主题短片中出镜的那位主讲人,实际上真的在 Apple Store 零售店工作,位于洛杉矶的 Tower Theatre。
霓虹组
霓虹组
2023.10.15
4S时候苹果用4S拍了个宾利的广告
max朱
max朱
2023.7.30
学到了
0xE0F
0xE0F
2023.7.30
cool
Yara0806
Yara0806
2024.2.08
“嬉皮士就是街溜子”?没有梗可以不用硬扯……(doge
学到了,很有收获
Nixon_Hu
Nixon_Hu
2023.7.30
Apple "Privilege"系列的第一集(S02E7),我们深入聊聊苹果广告,主要内容:
- 苹果广告和营销上的独特做法:语病广告语、自创词汇、电商节录播
- Think Different 背后,乔布斯作为“糟糕甲方”的经历
- 三位导师,若干经历塑造乔布斯
- 苹果广告逻辑拆解:高创意高投放,低“含果率”,以及为什么其他公司不能这么做
- 长片广告 1984的故事;极强风格的广告都是为了企业的商业目标服务