85. 三顿半:体验型品牌如何跨越周期成长?

85. 三顿半:体验型品牌如何跨越周期成长?

83分钟 ·
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疯投圈73期《城市漫游、灵感与创造的故事》中我们和「三顿半」创始人吴骏聊了他创业十年的个人成长历程。这次我们回归业务本身,和吴骏讨论从产品到渠道、从品牌到内容的方方面面:在以效率为主要价值导向的市场中,三顿半为何坚持体验型品牌的发展思路?在「超即溶」咖啡大获成功之后,三顿半如何持续迭代产品?消费品牌怎样做好内容表达?上海安福路「原力飞行」给吴骏构思线下空间带来了什么思考?

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captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.11
1:11:53 全篇听下来,再结合第一财经最新的金字招牌排行(速溶类咖啡的排名,瑞幸取代三顿半排到第一名),我的感受是这位创始人有着很强的增长焦虑,试着在用很多商业院的大词来讲新的故事,但这些故事实际已经不符合现在的咖啡市场,已经偏离常识了。撇开pr目的,作为投资人的主播,你认可他的这些说法吗?
Theah:很好奇 感觉你听出了很多和我不一样的感觉耶 小姐姐可以具体一点吗 比如从哪里感受到增长焦虑 具体什么故事不符合咖啡市场 偏离了什么常识 求指教~
牢骚太盛防肠断:知道为什么能这么多次请到创始人吗,因为黄海是三顿半的早期投资人,利益相关罢了
18条回复
素晴
素晴
2023.11.10
没有大家认可的产品,品牌就是空中楼阁。
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.10
21:46 创始人现在给我的感觉是,增长开始出现瓶颈了,于是被迫要去找新的增长点,但很多想法看上去是不符合常识的。。
Hideo
Hideo
2023.11.10
听完感觉,三顿半确实做品牌很会。做咖啡感觉稍逊色一些
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.11
38:25 少一些这些商学院大词,多一些常识好么…
柔可西西
柔可西西
2023.11.13
创始人老提苹果这个案例 但我想说 三顿半和苹果的产品价值交付就不再一个等级啊
AS15169
AS15169
2023.11.10
老板商学院没少报,别提🍎了求求了
不知道这顿饼画下来投资人吃饱了吗,反正我是吃齁了😂
牢骚太盛防肠断:黄海就是三顿半的早期投资人😂你觉得呢
叫我喔喔哒:哈哈我知道啊
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.10
15:23 🆘救命,三顿半战略和动作开始变形了。比起上一期三顿半的节目,现在更不看好了。
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.10
05:44 至少我没觉得三顿半的产品和风味两个字有任何关系。
听你写诗
听你写诗
2023.11.17
喝速溶的哪有那么在意风味,真的很在意的就升级去喝现磨了,为啥要喝你这速溶呢?喝三顿半的我认为并不是真的在意风味这块,可能更多是摄取咖啡因,以及有一定的好看潮流打卡等网红属性存在,但这种新鲜劲很快就过去了。比到便捷性,挂耳也很方便呀,而且还没有那讨厌的小盒子的负担。这小盒子一开始是觉得好看,喝得多了烦人,扔嘛可惜,放着是垃圾,等几个月一次回收也太折腾了。然后是价格,折合单杯超五块钱(没活动时候六七块),自己买挂耳咖啡这个价位很多选择了,如果自己做那可以更低。然后是现在现磨咖啡有了足够多也便宜的选择,luckin、manner、库迪等,只比速溶多几块钱,对比下真的觉得没啥优势。——来自一个曾经喝过几大桶三顿半,然后逐步从喜欢变成略反感的消费者。
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.10
22:20 原力飞行这家店,线下的消费者根本看不出它和三顿半的关系。
TianyuZ
TianyuZ
2023.11.10
谈速溶咖啡时聊风味,谈便宜现磨咖啡时聊方便。采购、品牌、运营较同行都没优势。疫情红利结束了,难。
唐手山芋
唐手山芋
2023.11.11
三顿半:
以咖啡为连接,感受不同风味的旅程

功能属性:提神
风味属性:生活方式的多样化
连接属性:人与人关系的连接

小罐装里是不同风味的创作;
前台的吧台化设计,连接不同风味,提供更好的体验和服务;

“风味”怎么让大众消费者感知?
有量:风味是客观存在,消费者对不同水果大米味觉都有感知,有量就有过程。

效率型品牌追求规模化,做大众市场;
体验型品牌要创新,以“风味”做切口,做差异化。

两种品牌规模化方向也不同
不止市场份额,拥有足够的人群,高消费力,高消费频次,长消费周期,都能做到相对的“规模化”。

三顿半想要用不同场景去打通同一批用户
传统电商没有好载体去呈现风味
不把抖音当销售渠道,而是作为内容平台,以主播、场景等多种方式去沟通用户。

三顿半也在不断探索线下体验形态:
1.根基是创新和差异化
2.原力飞行安福路思考:带“安福路”标签,缺少层次,难以扩张其他城市,复制性差。
3.苹果的逻辑是在产品化与服务化的结合,三顿半想要在场景化中间有服务化,做特调体验,趋于“饮品化”。
4.体验型品牌注重空间体验,从情绪、服务、产品等纬度,带来极致化体验。
💡把握场景的扩展性与体验的一致性的平衡
1. 体验一致性是体验型品牌规模化的基准。从咖啡到自然酒风味,是场景扩展,可以展开合作,但体验要保持一致性。

2.在发展中或者规模化中会有变化,在变化中保持体验的不变,是能力。

💡效率型品牌扩张快,抗风险能力弱;体验型品牌聚焦用户,受到大环境影响弱,抗风险能力强。

市场上出现三顿半“平替”?
基于流量、热词来做很效率的打法,嫁接了其他品牌的能力,没有品牌核心。

在家在旅行在工作,不同场景咖啡的产品替代性强?
这考验品牌在不同场景中的用户体验。

💡“内容”的四个层面
1.基本的信息资讯的沟通表达
2.营销社交内容的互动
3.文化,生活方式的沟通
4.品牌文化价值观世界观的沟通建设(难度大,能够跨越周期)
captainmiaoo
captainmiaoo
2023.11.10
13:02 认真的吗,三顿半的定位是高端用户?
X_ber
X_ber
2023.11.14
不单要卖货还企图教育消费者 点开评论区还好我不是一个人
椰鹭怕冷
椰鹭怕冷
2023.11.11
俺是喝过三大盒三顿半的民工,现在首选备选都不考虑三顿半了,我的需求仅是上班提神和运动要咖啡因,风味啥的俺嘴笨80一泡手冲也说不出个啥味。速溶来一大瓶ucc,浓一点喝挂耳(两块钱不到一包)。笑飞降级哈啥都不好使。
HD830444z
HD830444z
2023.11.12
不是女生才不会捣鼓苹果手机哦😅
沙老师
沙老师
2023.11.11
咖啡的消费者在意价格,同时质量不能太低,这块市场的品牌忠诚度几乎没有。当然三顿半敢于创新和尝试还是值得尊敬的。
Hideo
Hideo
2023.11.10
45:11 我觉得这种拿苹果举例就不妥了,因为苹果所有场景下的产品品质都是一样的。速溶和现磨品质还是有差别的。