Making users awesome！

—— by《Badass：making users awesome》

为什么一些产品持续畅销，而另一些却不行？

也许我们可以逆向分析成功的产品：

• 我们最担心什么？—— 运气。运气总会起到一定的作用，我们要做的就是削弱运气所发挥的作用。
• Does the best product win?基于什么来定义“质量 quality“呢，美观、耐用、性能、材料、用户友好...？
  不是的，有太多实例证明：“best” is not the bestseller。
  Desirability can drive (perceived) quality. The more we love something, the more likely we are to not just tolerate problems but reinterpret them as not problems. We minimize, downplay, deny. We spin bugs as features. 想要程度决定了我们感知到的质量，我们越爱它，我们就越是不仅容忍它的一些问题，而且不把这些看作是问题。我们将问题最小化，我毫不在意，我们拒绝承认，我们将缺陷视为功能特性。（甚至是高价）。
  
• 如果不考虑低价、巨额营销预算，不是运气、质量，那是什么呢？
• 如果目标就是 “Desirability”，那么是什么使它发生呢？没有营销预算，不意味着我们不做市场营销，既然不能在预算方面超越竞争对手，那么是什么呢？
  基于粉丝和潮流的竞争策略不仅耗时费力，而且相当脆弱。品牌参与度引发竞争。更何况，这些品牌活动究竟给我们的用户带来了什么？没有人会在临终时说：“如果我能参与更多品牌活动就好了。”
  Sustained bestsellers are recommended. And it makes all the difference. 持续畅销的产品都是被推荐的（真实的、可信赖的口碑传播或事实传播），正是这一行为造成了所有的差异。
  
• If the common attribute of sustained bestsellers is “recommended by trusted sources,” the real question is: what inspires those recommendations? 什么激发了这些推荐？“This product is awesome!”、“This company is awesome!”、“This brand is awesome!“ ？不，正确答案是：“I’m awesome!”
  
• 当然，用户在说的时候不会这么直接：What he says: This product is amazing. You should see what it does...
  What he means: I am amazing. You should see what I can do with it...
  
• It’s about how the user feels about himself, in the context of whatever it is our product, service, cause helps him do and be.
  

看来我们之前找错地方了，持续成功的关键不在产品上，而在用户身上。我们不应该在各个成功产品之间寻找共同点，而应该寻找这些产品的成功用户的共同点。

• 不是用户沐浴在出色产品的光环之中，而是产品沐浴在用户（用产品而产生的）出色成果的光环之中。
• 练习：撰写你心目中最理想的亚马逊评论。
  你更希望哪一种？这真是一款优秀的产品！不仅简单易用，而且功能强大。目前看来发展势头不错。你不会为你的购买决定感到后悔的！（看起来还不错，但是读起来像宣传册。关注重点在产品上。）
  操作指南写的不太好，但是我用了不到五分钟就把它设置好了。在不到三周的时间里，我的工作已经取得了相当大的进展！你不会为你的购买决定感到后悔的！（好多了，评论者谈到了自己以及其成果。）
  We want to build products, service, and support in ways that inspire users to talk about themselves. 我们想要以能够激发用户谈论他们自己的方式，来构建产品，服务和支持。
  

逆向分析成功用户：

• 成功用户他们如何表现，他们做些什么，他们说些什么？保持忠诚、容忍问题、抵抗竞争、寻找或构建用户社区、收集配件/周边/T恤等各种让他们感到骄傲的物品、赏识/需要更高端/高级版本、展示他们的成果、宣传（告知/说服他人）...
  
• 成功用户就是 “Badass Users“
• 相对于产品表现出色，基于用户表现出色的竞争门槛更低。
• 但是，HOW?How do you “make users awesome”?
  How do you get them to even want to be badass?
  
• 答案是，Results：User Badass = User Results
  Badass users are better users. Much better.
  It’s about what they can do or be as a result of what our product, service, experience enables. Sustained bestsellers help their users get badass results.
  
• Badass is about more than just results. Badass means higher resolution. Badass means deeper, richer experiences.
  
• 还有一个问题， “Badass at what?” 在什么方面表现卓越：如果我们不生产滑雪板、视频编辑软件或其他任何能让人们表现卓越的产品或服务，又该怎么办呢？
  Anything can be linked to the potential for badass results.
  关键在于：What are you a subset of ？你是什么的子集，你的产品或服务的更大、更有吸引力、更激动人心的应用场景是什么？
  例如：制作精美的视频——罗德麦克风、佳能摄像机、Adobe 剪辑软件、曼富图三脚架...
  
• 在具有吸引力的应用场景中表现卓越。工具重要，但是没有人想要成为三脚架专家，我们想要的是用三脚架创作出很棒的视频。
  应用场景可以一直扩展。例如，照片编辑——摄影——艺术...
  

优秀的市场营销专注于用户真正想要做的事。但是，在他们买下产品之后又发生了什么呢？用户经历所有体验都转向了这个产品本身。

• 我们必须修正这个错误。在用户买下产品或加入服务之后，我们应该更加专注于他们真正想要做的事。
• 谨防虚假的表现卓越，It’s not about helping people feel badass. It’s about helping them be badass.“世界级的客户服务“ 听起来像是以用户为中心，但是这往往是以公司为中心的行为伪装而成的用户至上行为。
  如果我们热爱用户的程度远超竞争对手，证据不在于我们做了什么，而是要看用户取得的成果。
  
• 不要只是打造更好的【X】，要打造更好的【X】用户。不是打造更好的照相机，而是打造更好的摄影师。
  不是打造更好的电钻，而是打造更好的家具DIY能手。
  
• 如何做到？—— Design for the Post-UX UX：用户体验——使用工具时的用户体验：“只需要一个按钮，我就可以在拍照模式与录像模式之间切换。”
  后用户体验的用户体验——使用工具后的用户体验，即最终成果的用户体验：“哇噢！我的视频下面的这些评论简直太鼓舞人心了。”
  
• 重要的是“点击”之后所发生的事：What did that experience enable?
  What can they now do?
  What can they now show others?
  What will they say to others?
  How are they now more powerful?
  
• 我们的成功是由用户体验之后所发生的事情驱动的，正是这些事情促使用户谈论和推荐我们，甚至这些事情让我们的用户显著得出色，以至于他们可能都不需要去谈论和推荐。
• 思维实验：Post-UX 纪录片。假设你的用户授权一个纪录片摄制组全程跟踪拍摄他们在使用你的产品或服务之后的活动。
  他们将在几分钟、几小时、几天或几周之后做些什么？他们会和哪些人交谈？他们将说些什么？
  你可以针对不同层次的用户——从新用户到专家级用户——反复多次地尝试这个练习。关键在于，你必须开始思考——努力思考——绝大多数产品和服务没有考虑的事情：后用户体验的用户体验。
  
• 思维实验：晚餐聚会上的用户。为后用户体验的用户体验而设计就意味着，不仅要为你的用户设计，而且要为你的用户的用户设计。
  这样做与我们的用户怎样看待我们无关，重要的是用户的朋友、家人以及同行如何看待我们的用户。
  想象你的用户正在一次晚餐聚会上。描述一下你能做些什么帮助他在这次聚会中变得更加风趣。你能带给他哪些话题？你能让他向其他人展现什么？
  
• 思维实验：查找与替换。我们应该怎样做才能在社交媒体上获得更多关注者？→ 我们应该怎样做才能帮助我们的用户在社交媒体上获得更多关注者？
  
• 我们应该怎样做才能给我们的文章和图片带来更多评论？→ 我们应该怎样做才能帮助我们的用户为他们的文章和图片带来更多评论？
  我们应该怎样做才能让人们谈论我们的品牌？→ 我们应该怎样做才能帮助我们的用户让人们谈论他们的个人品牌？
  我们应该怎样做才能让人们了解我们的价值？→ 我们应该怎样做才能帮助人们了解我们的用户的价值？
  定义我们的使命愿景。→ 定义我们的用户的使命愿景。
  设计一款让我们看起来很棒的T恤。→ 设计一款让我们的用户看起来很棒的T恤。
  
• 思维实验：你的用户与竞争对手的用户展开竞争。想象一下，你的竞争优势不再是你如何与竞争对手相互较量，而是你的用户如何与竞争对手的用户相互较量。
  描绘一个虚构广告，展示你的用户如何在一个更大的应用场景中超越竞争对手的用户。
  

如果我们的产品或服务是全新的，最佳切入点是：我们必须集中精力获得一小部分用户，帮助这一小部分用户在应用场景中获得显著成功。与此同时，让口碑传播和事实传播成为天然效应。

还记得吗，与其问 “我们在哪里可以找到一位很有影响力的人？” 不如问 “我们怎样才能培养一位很有影响力的人？“