161.借刀杀人,漫谈各大平台的广告业务乱翻书

161.借刀杀人,漫谈各大平台的广告业务

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评论数112

【本期嘉宾】刘鹏

刘鹏(大数据仁波切、《计算广告》作者。视频号:北冥乘海生;公众号:计算广告)

主播:潘乱(「乱翻书」主理人)

【时间线】

00:39 用户接触信息的渠道一直在变,从门户-搜索-社交网络-信息流、短视频,广告的形态也在变吗,大概发展历程是什么样的?

06:48 B站的广告收入上不去,是用户人群的问题吗?(By萧墨)

08:41 去年字节超过阿里变成中国第一大广告平台,为什么他的广告收入涨得这么快?

16:56 现在ARPU值已经是到了某个固定区间了吗?还能提升吗?

21:22 互联网广告市场增量在哪?品牌广告早已见顶,效果也到顶了,只有星图还在增长,但是星图业务平台方赚小头,平台方视角要怎么保持大盘增长?(By刚子巴巴)

26:52 在攻守之势异也的情况下,海外广告业务和国内广告业务的相同点和不同点?(By郭灿)

31:32 现在拼多多搞全站推广,阿里和京东跟进,能否说明未来产品和研发搞搜推的前景不如搞广告?刘鹏老师怎么看搜推广未来的发展?(By:toutiao.bit)

37:36 影响转化率的因素很多,怎么衡量不同平台的大数据能力对最终转化率的影响?(By驰名羊肉泡馍)

39:36 程一笑的问题:为什么快手的规模是抖音的一半,但是商业化只有抖音的 1/ 5?

40:38 商业化的真正核心是投资大客户,还是把中小客户做好?

47:27 自然量都开始商业化分发,请问这是电商平台趋势吗?(By叫我Jeff就好)

50:54 作为内容创作者,怎么最大化从平台上的广告费用分一杯羹?(By量化养生星球主理人)

52:08 小红书的效果广告业务做不起来,是基建没做好还是客户迁移成本太高?(By轻吟的阳光)

54:54 相较发力电商,小红书做搜索是不是更事半功倍?

56:38 在AI时代,广告市场格局会不会被打破?会不会发生新的平台迁移?广告主有哪些典型变化?(By:ArronYoung)

59:35 怎么看待视频号的商业化?

68:32 手机厂商的广告业务怎么发展?

73:18 平台商业化的这个度它应该怎样拿捏?

(注:括号内为问题的贡献者ID)

【开场&结尾音乐】

开场音乐:L.A.四贱客 - 大错特错不要来

结尾音乐:Mount Dreams – Wolfs

【关于「乱翻书」】

「乱翻书」是一档关注商业、科技和互联网的圆桌对话节目。关心How和Why,以及少有人注意到的What。内容主要方向是科技考古、行业观察和前沿思考,研究公司的兴衰循环,希望能够为你带来信息增量。

「乱翻书」主理人是潘乱,代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。

【推荐阅读】

1、《计算广告:互联网商业变现的市场与技术》刘鹏&王超 著

2、《美国四百年——冒险、创新与财富塑造的历史》[美]布·斯里尼瓦桑著,扈喜林 译

【关于主播】

即刻/视频号/B站/抖音:潘乱

公众号/播客:乱翻书

【图】直播截图

微信公众号:乱翻书

视频号:潘乱

商业合作:联系微信 tongxing717

本期编辑:怀杭

展开Show Notes
kyonkoo
kyonkoo
2024.5.15
不认同+不喜欢这位嘉宾的观点+1。别特么让所有的平台都学字节拼多多。做商业化的各位,还觉得自己不够low b吗
开心每一天呀:确实 挺low 也 确实赚钱
子洋Eric:站着把钱挣了,难啊🥲
08:20 这嘉宾什么价值观啊?他举的例子那个人曾经有刑事犯罪记录,所做的带来巨大利益的生意在大陆以外也是百分百犯罪,值得提倡吗?拿他去类比B站?我宁可支持B站。
山追:B站用户是这样的,但凡能加广告叔叔肯定加。但是加完之后对 B站生态的破坏性是巨大的,很可能加速滑向知乎。
小虎Liqin:笑死了,好喜欢看到你在互联网评论区喷人,每句话都说出了我的心声
3条回复
正超
正超
2024.5.17
别看嘉宾听起来一股北京街头大爷胡侃的味道,人可是正经清华大学电子系从本科读到博士的高材生🤓
airoucat:很多给嘉宾的负面评价都是从单纯的B站/小红书用户视角给出的,但从广告投放从业者的角度来听受益匪浅
潘乱
:
当年北京中考第一名
倔fox
倔fox
2024.5.17
作为一个在阿 B 和小🍠都做过的 PM 。我觉得嘉宾对中国社区类产品在用广告作为核心盈利的观点,感觉还是把事情想简单。我和抖音的 PM 朋友讨论过,字节的考核以及管理其实一直是拿内容平台作为工具设计和规划的。简单来讲抖音就是一个算法机器。为了避免处理复杂的社群中人的问题人的需求,更多的考虑是让工具“寄生”到人身上并且让宿主按寄生虫的生存需要行动。这不是在骂,这个类比具体可以去纵横四海听寄生虫的那本书。这是完全不同的产品类型。我在阿 B 的时候正好阿 B 经历了破圈的过程,入职前买的股票,走的时候市值正好差不多翻了 10 倍。当时被称为放贴片的“黄金时期”,虽然后来很多商业化努力设计和操作上问题很大,但是不放贴片我觉得是对的,要是放了,其它平台可以不放啊。好比跳广场的大妈,广场封了,他们会去篮球场跳,ACG 其实已经有不少人群转到其他平台了:小🍠、QQ 频道。这几年的 ACG 市场发展的挺好的,可惜阿 B 吃不到肉,反而浪费了大量人力物力在教育上…就很离谱(我猜这也是某大领导的私人癖好有关)。很多东西不好讲,但是在忍不住吐槽一下。
谢谢潘乱邀请,我也刚开了个小宇宙账号
北冥乘海生:好的,这期内容在视频号@北冥乘海生 放了视频回放,欢迎大家关注。😏
潘乱
:
也可以开个播客
7条回复
rose520
rose520
2024.5.15
主持人水平不行,完全被嘉宾带着走,即便嘉宾说得非常不合理
言午月月鸟飞:那是潘乱的素质..怎么就成水平不行了
林丽_mlG3:要不是在直播间,潘老师估计得给他怼墙上去,这期嘉宾言论真的给人带来不适感,希望后期邀约嘉宾的时候谨慎选择
HD250173z
HD250173z
2024.5.15
这嘉宾很好,下次别请了。谢谢
HD963717x
HD963717x
2024.5.15
我觉得评论区讨论b站的,大家要看到一个前提,刘老师的意思是b站快饿死了,我是高度看好b站的,但b站的商业化走不好,影响了他的存亡,现在多少腰部up都不更新了,不能都为爱发电啊。
张立行:确实,商业化不可持续的生意谈什么用户体验,谁可以自己不吃草天天产奶😓
开心每一天呀:赞同
3条回复
caizhitdian
caizhitdian
2024.5.16
我觉得嘉宾讲的挺好的,不知道大家为什么不认可
yimingyiyi:其实大家不认同的是他拿字节的商业广告模式直接粗暴的往b站和小红书上套。但是不同的软件是有各自的调性和定位的 所以嘉宾在dissb站和小红书的时候 就会让人觉得不适。
子洋Eric:因为商业化这东西挺专业的,隔行如隔山。刘鹏是大佬,他说的东西其实95%都是对的,只是非专业观众在看热闹,不符合自己想象中的就喷,其实也没毛病。
5条回复
竞价系统或者拍卖系统是以要维护中小客户的,
因为如果只有大客户,那他说的多少都是多少,如果一起争的话,那平台就获益,因为都多投一点钱 赢竞争对手


怪不得有时候facebook的上限就是50美金个户的话
HD963717x
HD963717x
2024.5.15
我有稍微一点不同意见是我极度看好小红书,它的不可替代和用户粘性是抖音没法比的,若干年后,抖音存不存在是不一定的,说到底抖音现在是个娱乐媒介,大众需要娱乐,但不在乎媒介,哪天抖音没了用户找下一个就是了,但小红书的重度用户基本无法离开它
谦卑:说的好像 抖音的重度用户离得开抖音一样。你看看你家族多少人刷小红书,又多少人刷抖音
优秀还童鞋:说的这么简单,我还说微信哪天没了直接换一个软件呢
kamu
kamu
2024.5.20
先申明一下我是大数据仁波切微博、公众号的粉丝😂,不过提醒一点:可以负责任地说依靠大数据可以鉴别至少90%的假冒伪劣商品,包括保健品、食品等等,平台不仅可以监管,还可以做得很好,但是平台为什么没监管呢?也不能全怪平台,道理就是:“皇帝不急,太监急什么?😂
Rainy_W
Rainy_W
2024.5.15
嘉宾对抖音哪些做广告、哪些不做广告没啥深入了解啊(品牌广告、电商广告、本地生活广告),不知道可以说主观推测的、有可能错,这么笃定会误人子弟吧。主持人还是要把控下自己播客的品质,这样不好听
懒觉郎
懒觉郎
2024.5.16
07:17 这里有关B站广告的讨论,值得探讨。首先很多人还不清楚B站的文化氛围,作为十几年前老二次元的转移阵地,小众圈子里核心用户对于B站ACG浓度的要求是相当高的。直到鼠鼠接手,开始破圈,开始商业化,大量非二次元用户涌入,整个网站的生态不再以二次元为主,各类板块异军突起。但别忘了,用户群体还是以年轻一代以及老二次元为主流,这类群体十几年的习惯都是无广告,阿B自古都是如此。一旦引入这些广告形式,那我干嘛非要选择B站,优爱腾也有动漫版权。而现在所谓的up为爱发电,在视频中插入软硬广,多数观众也很贴心让其恰饭。至此,还要纳入更多形式的广告,那我只能对鼠鼠说告辞了,这5位数ID不要也罢!
小木Max:如果一个社区最后只能靠无广告吸引用户,那说明内容本身吸引力有限,而所谓的up恰饭,没办法改变B站变现效率低的情况,到最后就看b站股价和活跃能为爱发电多久了
Wizards
Wizards
2024.6.04
嘉宾说得没毛病,在商言商,到底好不好灰度测试一下啊。准备看嘉宾的书了🙂
评论区很多正义之士谴责嘉宾,但是从多年广告从业者的角度来看,听的挺开心。对于从业者是生意,对于用户是生态。(那这部分用户愿不愿意为了好的生态付费呢?诶,也不付)
Aaron_
Aaron_
2024.5.17
50:17 可以测,B站出圈后已经吸引了很多腾讯爱奇艺长视频用户,本身就不反感贴片。测试只要不放二次元区域就行,而且贴片可以给up主动选择是否加入贴片,大up还是能走商单路线。
tonyhopy
tonyhopy
2024.5.17
广告业务:
表现形式:门户 banner、搜索、信息流。
暗线:流量、数据、社交关系变现(大 V的影响力)。
B 站不插广告就实现不了商业化。
企业家最大素质是拿自己说的话当放屁。
抖音是自动播放的视频加音频的形式。
字节:商业化产品团队搞出来一堆好产品。
资本家的核心能力是把所有事情变成钱的事情,不需要懂技术。

广告系统,小商家多好,竞价模式,出价高得。二价也有贡献,提高了出价。Facebook 限制 temu 的广告投入量。

所有广告平台抢归因。虚假广告。看一眼就算怀孕。完成 KPI 就要抢归因。抢自然流量、对手流量。

数字佃农,抖音关注了也看不到。微博、快手关注了就能看到。

商单对于腰部以下 up 主没有意义。

微信闭环,能收费东西多了去了。小红书在做电商,转化不行。小红书不能做外链。效果广告都往 low 的地方走。小红书应该做搜索,搜索商业化。

AI 时代会产生新平台:
sora :VR,有内容。
搜索平台有变化。

视频号的商业化,微信广告、电商、微信支付。开屏三四百亿、朋友圈个性化广告(没必要发力)。视频号是全村人的希望。

手机厂商做搜索和 AI。
刘菲特
刘菲特
2024.5.16
1:12:511:12:50 开始胡说八道了🤦‍♂️
容止_
容止_
2024.5.16
这嘉宾说话吊吊的还觉得自己挺有见识哈
airoucat:计算广告作者,清华本硕博,那人家确实有吊吊的资本
容止_:哦🙄