190
0在竞争激烈的外卖市场，京东的入局引发了广泛关注。这场外卖之战，不仅是业务的拓展，更是一场涉及资金、战略与运营的全面较量。
有传闻称，京东做外卖源于刘强东认为京东 APP 应满足用户餐食等日常需求，这一传闻从侧面反映出京东正努力从电商应用向生活应用转型。自 2 月 11 日宣布入局外卖后，京东外卖通过宣传补贴和打出 “为骑手买社保” 的旗号，成功吸引了部分用户的目光，也引发了行业的热议。
从行业格局来看，京东外卖的出现对美团并非完全是坏事。一方面，京东凭借电商积累的优势，在即时零售领域维持着较高的客单价。一线城市中，京东秒送客单价多在 40 元以上，高于美团闪购的 30 元左右。京东有望将这一高客单价优势复制到外卖业务，吸引高净值、强购买力且注重服务质量的用户，培养他们的外卖消费心智。另一方面，美团在外卖市场占据七成份额，在局部区域尤其是下沉市场份额更高，面临着来自监管等 G 端的压力，京东的入局能在一定程度上缓解这种压力。而且，这也是行业老兵之间的一次较量，京东秒送话事人郭庆与美团二号位王莆中在这场博弈中各展身手。
京东外卖的运营模式正处于探索阶段。其 BD 团队搭建和执行力对业务发展至关重要，目前高层含 “团” 率高，大概率会借鉴美团外卖的 BD 模式。但京东外卖当前采用 “双轨” 运营，北京建立了相对完整的 BD 团队，其他城市则采用 CM 直接带队 BD 的小规模团队模式。这种模式是吸取了之前京东秒送餐食扩张失败的教训，是一种过渡形态。在业务开展上，北京有专门运营，而其余 38 个城市主要依靠服务商和京东秒送团队承接外卖招商。此外，京东外卖目前聚焦大商家与全国连锁，员工吸引商家入驻可获一次性提成，但在商家关系维系和 SaaS 系统完善方面存在不足。
在履约方面，京东外卖面临着挑战。为解决短期履约短板，京东宣布承担外卖全职骑手 “五险一金” 的所有成本，这一举措引发了广泛关注，各地达达办公室电话被打爆。然而，由于京东外卖 “双轨制” 的存在，其履约能力在全国差异较大，且达达以众包为主，导致同一城市的履约时效和稳定性存在弹性。为弥补这一不足，京东外卖上线后开启三端扶持，即商家端入驻免佣与流量扶持、补贴履约骑手以及用户下单补贴。在用户补贴上，京东用 “10 元 / 20 元餐补” 对标美团 “神会员”，用外卖立减券对标美团 “每日神券”，吸引用户下单。
不过，补贴虽能让京东外卖短期内吸引商家和用户，坐上外卖市场的牌桌，但并非长久之计。外卖行业已相对成熟，美团已形成多种配送模式和成熟的运营体系。京东外卖若想长期发展，必须依靠精细化运营。外卖运营涉及商家、骑手、用户三端，十分复杂。以商家运营为例，美团经过多年耕耘，形成了一套细致的 BD 模式 SOP，提升了人效，且运营资源向头部商家倾斜。京东外卖需要学习美团的长处，避开盲目扩张等雷区。
京东外卖的入局给外卖市场带来了新的变数。在烧钱补贴打开市场后，如何通过运营提升用户体验、稳定商家合作、优化履约服务，将是京东外卖未来面临的关键挑战。只有解决好这些问题，京东外卖才能在竞争激烈的外卖市场中站稳脚跟，实现可持续发展。
