深耕医药健康领域30年、见证中国市场品牌多轮周期变迁，华润三九CBD首席专家于子桓不仅主导着华润三九的品牌战略布局，更以旁观者的清醒与实践者的敏锐，洞察着当下AI与数字化浪潮下的品牌变革。于子桓正在以视频形式撰写《品牌中国2025》一书，为处于迷茫期的品牌管理者提供了全新的思考视角。 本期钱钱品牌局邀请于子桓，围绕品牌增长范式重构、AI时代企业组织变革、消费者决策底层逻辑、行业生态迭代等核心话题，分享了极具启发意义的观点。 [图片] SHOWNOTES 1:42 医药行业在整个产业序列中属于最后端的环节，相比饮料类行业更为滞后。 2:50 传统电视台的广告投放模式已被抖音、小红书等社会化媒体取代。 5:34 AI的核心价值在于服务平权，使得原本昂贵的专业服务变得普及和廉价。 8:18 GEO的商业逻辑需要在消费者满意度和盈利之间做出选择。 10:38 医药行业可以通过数字人技术规避明星代言限制。 13:12. 分析消费者痛点并针对性解决是有效的商业策略。 21:53 品牌效果难以量化， KOL需要根据其个性和优势制作内容。 26:44 AI技术实现了服务平权，使得为消费者提供个性化服务变得经济可行。 30:57 尽管行业普遍放弃创新，但仍坚持内容革新。 36:46 爆款不是应该追求的目标，而是应该专注于高概率事件。 42:50. 消费者喜欢某个品牌的核心原因是熟悉度 。 48:58 药品研发方向与娱乐化传播是不同的路径，传播应该从情绪和场景触发。 [图片] 时代洞察：以大历史观 解读品牌变革的底层逻辑 >>2025年：中国品牌发展的“万历十五年” 在于子桓看来，2025年对于中国品牌而言，是一个极具标志性的“万历十五年”——借鉴黄仁宇先生《万历十五年》的大历史观，历史的变革从来不是轰轰烈烈的瞬间爆发，而是在某个看似平淡的时间节点，底层的范式已经悄然发生转移，只是大多数人尚未察觉。 万历十五年的明朝，看似国泰民安、朝中无大事，但各种矛盾早已暗流涌动，张居正、海瑞、戚继光等英雄人物的努力，终究无法逆转封建王朝走向覆灭的命运。核心在于整个时代的范式已转向量化管理，而大明王朝仍困在“道德楷模”的旧有逻辑里，无法跟上时代的步伐。 2025年的中国品牌市场，亦是如此：表面上行业依旧运转，“回归品牌”“长期主义”“用户价值”的口号不绝于耳，但底层的品牌增长范式已发生根本性变革。 很多品牌看似投入巨大，却依然面临增长乏力、业绩下滑的困境，根源就在于没有跟上时代的范式变革，仍在用过去的逻辑应对当下的市场。这种“时代脱节”，正是当下很多品牌陷入发展困境的核心症结。 >>创作初心：《品牌中国2025》——不教技巧，只引方向 这也是于子桓撰写《品牌中国2025》的初衷。不同于市面上大多数聚焦营销技巧或重复抽象概念的品牌书籍，这本书跳出具体技巧，以2025年为时间切片，用大历史观的视角拆解品牌底层逻辑的变化。 从传统的“品牌心智占领”到如今的“触发当下决策”，从“大单品驱动”到“场景化解决方案”，从“自我搭建基础设施”到“接入公共服务借力增长”，层层剖析品牌变革的核心。 尤为特别的是，他没有选择传统纸质书籍形式，而是以视频呈现，这本身就是对数字化时代的适配——在短视频、直播成为主流传播形式的今天，用视频传递观点，更能触达当下的品牌管理者，也更贴合时代的传播逻辑。 “这本书的核心不是教大家‘怎么做品牌’，而是帮大家‘看清时代’，明白当下的品牌竞争，早已不是传统的品牌心智之争，而是时代范式的较量，只有看懂范式变革的方向，才能找到破局之路。”于子桓这样说道。 核心困境：品牌增长的“时代脱节”与认知误区 >>增长症结：固守旧逻辑，与时代发展脱节 谈及当下品牌面临的核心困境，于子桓直言，本质上是“时代脱节”——品牌的增长逻辑、组织架构、营销方式，依然停留在上一个品牌红利时代。 上一个时代，是品牌的红利时代，核心逻辑是“大众传播+大单品驱动”，通过央视、卫视等大众媒体广覆盖，打造一款大单品就能实现快速增长。 但现在这个时代已彻底过去，大众传播效果弱化，消费者需求愈发个性化，单一的大单品难以满足市场需求，而很多品牌依然固守旧逻辑，自然会陷入困境。 >>困境根源：经验桎梏与时代认知偏差 这种困境的根源，体现在两个方面。一方面是“经验主义的桎梏”，很多品牌管理者依赖过去的成功经验，将其固化为“共识”，却忽略了中国市场的快速变化。抽象的“长期主义”“用户价值”脱离当下时代语境，反而会南辕北辙。 另一方面是“对时代精神的误读”，很多品牌陷入“依赖流量”与“回归品牌”的矛盾。要么盲目投流陷入亏损，要么固守传统被市场淘汰，却没有意识到当下的时代精神，核心是“回到消费者当下的决策”，流量只是触达手段，品牌只是适配载体，二者相辅相成，而非对立。 AI变革：流程与组织优化 破解发展瓶颈 >>AI时代：不止是工具，更是流程与组织重构的催化剂 在AI时代的变革浪潮中，于子桓认为，很多企业对AI的应用陷入了严重误区——将其视为“辅助工具”，而非“范式变革的催化剂”。很多企业的AI应用，要么停留在喊口号、零星尝试的层面，用AI写报告、做海报，却没有触及企业的核心——流程与组织的重构。 对于大公司而言，核心竞争力不是产品或技术，而是流程，流程就是能力，传统的流程体系基于“人为主导”设计，效率低下。而AI的核心价值，是替代人完成重复性、规律性工作，让人类聚焦于战略思考、创意创新等核心工作。 “AI最终会成为一种公共服务，就像高速公路、电力一样，不是哪家企业的专属，企业要做的不是自己研发AI，而是在AI这个基础设施上，重构流程与组织架构，实现‘AI+人’的协同发展，否则就像骑着自行车上高速，迟早会被时代淘汰。” 他举例说道，曾见过一家大型企业带着八位副总寻求AI改革，而这八位副总的工作恰恰最可能被AI替代，这正是很多企业的通病——害怕被替代，抵触流程变革，最终难以实现真正的AI转型。 >>破局“部门墙”：优化流程，适配市场需求 对于很多企业抱怨的“部门墙”问题，于子桓有着独到的见解：“部门墙本身不是问题，它是企业发展的必然产物，就像一枚硬币的正面，其存在是为了保障企业有序运转、提升部门专业化水平。” 真正的问题，不是有没有部门墙，而是流程是否适配当下的市场。当业务增长时，流程带来的效率被认可；当业务下滑时，同样的流程就被诟病为“部门墙”，本质上是流程与市场脱节。 破解这一困境，关键不是“打破部门墙”，而是优化流程，建立以“用户决策当下”为核心的跨部门协作机制。利用AI技术实现信息共享、数据互通，减少沟通成本与内耗，让部门协作更高效，更贴合市场需求。 增长范式：重构品牌发展路径 借力实现突破 >>新增长逻辑：以消费者决策为中心 聚焦“当下的决策” 深入解读当下的市场生态，于子桓强调，从“以消费者为中心”升级为“以消费者决策为中心”，聚焦“消费者当下的决策”，是品牌增长的核心逻辑。 所谓“消费者当下的决策”，就是消费者产生需求、做出购买决策的瞬间——可能是即时零售平台上搜索感冒药的瞬间，可能是直播间心动的瞬间，也可能是上班路上想喝一杯咖啡的瞬间。这个瞬间需求最强烈、决策最易被触发，也是品牌最易实现转化的瞬间。 传统品牌的“心智占领”逻辑，基于大众传播时代的“大渗透”模型，通过广覆盖构建品牌心智，影响消费者的潜意识决策，但在当下，媒体环境多元化、消费者需求即时化，这种逻辑已不再适用。 从神经生物学的角度，于子桓进一步补充，萨波斯基在《注定》一书中提到，人类其实没有自由意志——在做出动作或决策前200-300毫秒，大脑已发出神经冲动做出决定，“自我意识”只是对决定进行解释和美化。 消费者的购买决策亦是如此，事后说出的购买理由，大多是事后的合理化解释，而非真正原因，真正的购买原因，是决策当下外部诱因与内部神经反应的耦合。 瑞幸的崛起，正是抓住了这一核心：它没有去占领“咖啡”品类的心智，而是聚焦“上班族吃早饭”的场景，通过外卖、优惠券等公共服务，将咖啡变成“便捷早餐解决方案”。这种方式精准触发消费者的当下需求，最终实现营收远超星巴克中国，这也印证了“触发当下”远比“占领心智”更贴合当下的增长逻辑。 >>关键杠杆：借力公共服务，拒绝闭门造车 于子桓表示，当下品牌增长有两条路径，本质上是新旧时代范式的较量：一条是传统的“品类-品牌”路径，核心是“心智占领+大单品驱动”，如今这条路径上的从业者越来越少。 另一条是“任务场景-解决方案”路径，核心是“触发当下+公共服务借力”，也是当下品牌增长的核心路径。“公共服务”之所以成为关键杠杆，是因为在数字化时代，所有服务最终都会成为公共服务，成为品牌触达消费者的“基础设施”，企业无需自己搭建，只需接入借力，就能实现快速增长。 很多品牌增长乏力，就是因为一味想自己搭建基础设施，比如超市自己组建配送团队，最终浪费资源、错失机会。而接入公共服务的企业，反而能借助时代红利实现突破。 >>转型指南：“五步走”路径，立足实践不盲目跟风 针对当下面临转型压力的品牌和营销人，于子桓结合实践经验，总结了“五步走”转型路径，核心是“打破过去、链接当下、逐步迭代”。 第一步是打破共识，摒弃过去的成功经验桎梏； 第二步是摒弃大单品思维，深入消费者决策场景，开发适配需求的个性化产品； 第三步是链接公共服务、借力时代红利，接入AI、外卖、短视频等公共服务，实现快速转型； 第四步是设计个性化服务、联动传统生意，守住传统生意这个“根据地”，通过个性化服务带动传统业务迭代。 第五步是立足自身生意，结合自身赛道、产品和用户，找到适合自己的转型节奏，不被热点裹挟。 行业洞察：创新落地与生态共生 共筑品牌未来 >>创新本质：实践为先，拒绝形式主义 谈及行业创新，于子桓直言，真正的创新从来不需要刻意标榜，而是融入业务实践中。 那些把“创新”贴在电梯、海报上的企业，恰恰最缺乏创新，而元气森林这样的企业，没有天天喊创新，却通过数字化触达、无糖产品切入、全渠道拓展等实践，成为行业黑马。 中国品牌真正有生命力的创新，体现在供应链的敏捷性、价格带的适配性，以及对公共服务的快速接入，而非盲目追求技术领先或照搬国外模式。 >>代理行业：重构核心价值，实现转型突围 对于传统代理行业的困境，于子桓认为，这是时代发展的必然，代理公司的核心价值已从“链接媒体和品牌”被平台替代。 当下很多媒体平台实现“去中介化”，用算法和AI直接服务客户，代理公司的生存空间大幅缩小。但这并不意味着代理行业会消失，其逻辑将彻底反转。 代理公司未来突围路径是“服务白牌、孵化品牌”，帮助缺乏品牌建设经验的白牌优化产品、整合供应链、制定营销方案，实现成长。 >>平台共生：适应大于对抗，借力实现共赢 在与媒体平台的相处上，于子桓强调“适应大于对抗”，企业不可能影响强大的平台，最现实的做法是拥抱平台提供的公共服务，适配平台规则，实现共生共赢。 平台就像当年的高速公路，是品牌增长的基础设施，企业无需纠结“平台是否垄断”，而是要思考如何接入公共服务、调整生意模式，借助平台的流量和服务，实现自身的增长，这才是可持续的发展之道。 访谈最后，于子桓再次分享了《品牌中国2025》的创作初心，他希望通过这本书，唤醒更多品牌摆脱经验主义和抽象概念的裹挟，看清时代范式变革的趋势。同时，从神经生物学、心理学、行为经济学等科学视角，帮助品牌理解消费者决策逻辑。 对于中国品牌的未来，他充满期待，希望中国品牌能立足当下，打造具有中国特色的增长模式，在全球市场占据重要地位。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 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如果说ChatGPT让所有人第一次意识到"知识可以被机器重组"，那么Codex正在让另一件事变得更现实：工作本身可以被机器执行。 这不是一次普通的编程工具升级。2025年5月，OpenAI发布新版Codex，将其定义为"云端软件工程智能体"，它可以在独立云端沙盒中并行处理多个任务，包括写功能、修Bug、理解代码库、运行测试、提出Pull Request供人类审查。换句话说，Codex不是传统意义上的代码补全工具，而是一个能接任务、跑流程、给结果、留证据的AI工作单元。 到了2026年，Codex的意义进一步外溢。OpenAI在6月发布报告称，Codex已经不再只是写代码工具，而正在成为知识工作生产力工具。其周活用户超过500万，自2月桌面App推出以来增长超过6倍；开发者仍是最大用户群，但知识工作者已占约20%，并且增长速度超过开发者3倍。 这背后的真正变化，并不是"AI会不会取代程序员"，而是一个更根本的问题：当AI可以写、可以查、可以改、可以跑、可以总结、可以生成报告、表格、应用、自动化流程，人类到底还剩什么能力值钱？ Codex产品负责人Alexander Embiricos在与Lenny Rachitsky的访谈中，给出了一个非常值得商业世界重视的判断：AI生产力的瓶颈正在从模型能力转向人类输入速度、人类多任务能力与人类审查能力。 访谈介绍中提到，Codex增长20倍，已经服务每周数万亿tokens；他讨论的核心议题包括：Codex如何成为AI软件工程队友，为什么真正瓶颈不是模型能力而是人类打字速度，为什么未来AI不只是被提示的工具，而是主动协作的队友，以及为什么瓶颈会从"构建"转向"审查AI生成的工作"。 所以，AI时代唯一值钱的能力，不是写得更快，也不是背得更多，更不是掌握某个工具按钮。 真正值钱的是：把模糊问题转化为可执行、可验证、可复利任务系统的能力。 这句话可以拆成四层：能定义问题，能给出上下文，能拆成任务，能验收结果。过去，职场的核心竞争力是"我会不会做"；未来，核心竞争力会变成"我能不能让一组智能体正确地做，并判断它们做得对不对"。 [图片] 一、AI时代最大的瓶颈，已经不是AI，而是人 过去十年，所有人都习惯用"技术瓶颈"解释增长边界：模型还不够强、算力还不够多、数据还不够好、工具还不够成熟。但Codex所揭示的恰恰相反：当模型进入智能体阶段，瓶颈开始回到人身上。 Embiricos在访谈中谈到一个极具冲击力的观点：真正限制AGI级生产力释放的，可能不是模型能力，而是人的打字速度和多任务速度。 访谈介绍明确提到，讨论重点之一是"为什么通往AGI级生产力的真实瓶颈不是模型能力，而是人类打字速度"。 这句话的商业含义很深。过去，一个人工作慢，是因为不会做、资源不够、流程复杂。现在，一个人工作慢，可能是因为他提不出足够清晰的问题，给不出足够完整的上下文，无法同时管理多个AI任务，也无法快速判断AI产出的质量。 AI越强，人类越暴露。 当工具只能辅助你写一段文案时，人的差距体现在表达能力；当工具能帮你生成一份方案时，人的差距体现在选题能力；当工具能同时生成十份方案、十个版本、十套路径时，人的差距就变成判断力、任务编排力和验收标准。 这意味着，未来的高价值人才不是"比AI更勤奋的人"，而是"能让AI不浪费算力、不跑偏、不产出垃圾的人"。 [图片] 二、AI不是工具，而是队友 传统软件的逻辑是"人操作工具"。Excel、PPT、PS、剪辑软件、数据后台，本质上都需要人一步步操作。人是动作主体，软件是被动工具。 但Codex的产品叙事发生了明显转向：它不是"帮你写几行代码"，而是"像软件工程队友一样参与开发生命周期"。Lenny's Podcast对Alexander Embiricos的介绍中提到，他负责Codex产品，正在构建一个"软件工程队友"，一个能够参与完整开发生命周期的AI智能体。 这不是措辞变化，而是生产关系变化。 工具时代，人给命令，工具执行动作。队友时代，人给目标，AI拆任务、执行、反馈、修正、提交结果。工具时代，效率来自熟练操作；队友时代，效率来自协同管理。 这对企业组织尤其关键。企业过去买软件，是为了让员工更快完成原本的工作；未来部署AI智能体，是为了让员工能承担原本超出岗位边界的工作。OpenAI关于智能体如何改变工作的文章显示，Codex已成为OpenAI内部各部门的主要AI工具；工程部门先迁移，法律、财务、招聘等部门也在2026年4月左右转向以Codex为主要AI工具。 这意味着，AI队友并不会只属于技术部门。它会进入法务、财务、人力、市场、内容、销售、运营、研究、客服。未来每个岗位旁边都可能站着一组智能体。真正的差距，不在于有没有AI，而在于你会不会与AI"分工"。 [图片] 三、编码不再只是程序员技能，而是AI使用世界的方式 Codex最重要的启发之一，是重新定义"代码"的价值。 过去，代码是程序员写给机器看的语言。未来，代码更像是AI调用世界、组织流程、连接工具、执行任务的接口。访谈介绍中提到，Embiricos讨论了"为什么编码会成为每个AI智能体的核心能力，因为写代码是智能体使用计算机的最佳方式"。 这句话对非技术人也非常重要。 很多人听到"AI写代码"，第一反应是程序员受影响。但更大的变化是：代码能力正在从"专业岗位技能"变成"通用生产力底层语言" 。即便一个市场人、媒体人、研究员、运营人员不亲自写代码，也会越来越频繁地让AI写脚本、建表格、清洗数据、生成小工具、跑自动化、整理资料、搭建内部流程。 OpenAI报告也提到，知识工作者正在用Codex生成报告、电子表格、演示文稿、合同等工作产物，并用于研究、数据分析、流程自动化和构建轻量级工具。 这意味着，未来职场会出现一种新型"半技术人"：他们未必是工程师，但能把业务问题翻译成AI可执行的技术任务。他们懂业务、懂流程、懂数据、懂工具边界，也懂得如何让AI用代码完成复杂工作。 在这个意义上，未来不是人人都要成为程序员，而是人人都要具备"计算化表达能力"。你能不能把一个想法表达成流程？能不能把一个判断变成规则？能不能把一个重复动作变成自动化？能不能把一个业务问题拆成数据输入、处理逻辑和输出结果？ 这就是新职场的隐性门槛。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

[图片] 品牌增长的逻辑，已经被彻底重写了。 过去十年，我们谈论的是流量红利、爆款打法、种草转化；而今天，这些"单点绝技"正在迅速失效。2026年的品牌竞争，已经全面升级为一场关于操作系统（OS） 的战争。这个操作系统，我们称之为"Brand Growth OS"。 钱钱品牌局品牌增长十大引擎，是一套由定位、产品、内容、AI、组织、用户、社会化、数据、销售、创新同驱动的商业增长体系。 [图片] SHOWNOTES 1:20 品牌如人，外在表现由内在的定位、信念和价值观支撑。 4:36 2026年品牌建设将面临更大挑战，需要建立完整的品牌信念系统。 6:51 品牌信念系统分为三个境界：产品功能层面、情感诉求层面和信念价值观层面。 10:13 伟大品牌不仅追求规模指标，更注重社会责任和存在意义。 14:19 有效的品牌定位需要能够明确回答关键问题，形成具体的说明体系。 18:45 在AI时代，品牌定位需要进一步升级，尤其是在价值观和信念系统方面。 22:12 品牌定位的过时与否可以从市场和顾客两个维度判断。 26:20 中国品牌将“科技引领创新”作为品牌定位，但需要区分B端和C端的差异。 29:48 品牌定位时最容易犯的错误包括复制他人、对自身了解不足。 在品牌的日常工作中，有一个问题被反复提及，却很少有人真正把它想透——“什么是品牌？” 很多人的第一反应是：我有Logo，我有商标，我做了投放。但稍加反思就会发现，这些都不足以构成品牌的本质。Logo只是一个门牌号，商标是一纸法律身份，投放是向外吆喝——它们都是可见的表象，却不是品牌的内核。 真正把Logo做成品牌的，是那些像人一样拥有信念和价值观的存在。 品牌如人。这个比喻并非修辞上的讨巧，而是对品牌本质的精准捕捉。一个人之所以区别于另一个人，不在于外表，而在于他相信什么、追求什么、以何为准则。品牌同样如此。有些品牌做得很大，未必是因为它们试图讨好所有人，而是因为它们的产品满足了大部分人的需求，同时运营得当——但“大”和“伟大”之间，还有一条需要信念才能跨越的鸿沟。 [图片] 冰山之下：看得见的执行与看不见的根基 有一个非常经典的“冰山原理”。人的外在表现——容貌、谈吐、成绩——都浮在冰面之上，只占整体的十分之一；决定这十分之一的，是冰面下十分之九的底层结构：一个人对自己的定位、相信什么、追求什么。 品牌运作同样遵循这个原理。 当我们在执行层面做得非常好的时候，反推回去，源头总是定位、信念和价值观在起作用。它们看不见摸不着，却持续地、深远地影响着冰山上的一切表现。今天很多品牌人手脚极其勤勉——盯ROI、调出价、换素材、做投放——但往往感到茫然和无效：觉得自己没有差异了，好像失去了魂，不知道自己在做什么，每天只剩下价格战和吆喝。 这时候最需要的，恰恰是往回看——回到冰面之下，审视品牌的定位、信念和价值观。手脚的勤勉，不能替代脑子的清醒。 品牌如人：信念与价值观才是真正的灵魂 “品牌如人”这句话可以讲得很深。品牌做到极致，就像一个有血有肉、有自己信念和价值观的人。这些东西通常用来描述“人”，但放在品牌上，同样成立。 品牌要“做自己”——每个品牌都有它不一样的地方。从人的角度来理解：你看到品牌色（红色、绿色、某个独特的视觉表达），看到它的说话方式，看到它在社交媒体上的“人格”——但这背后，支撑这一切的，是它的定位、信念和价值观。那些看不到的东西，才是真正的驱动力。 做品牌，第一个境界，是把产品做好。你做汉堡，你就是汉堡品牌；你做运动鞋，你就是运动鞋品牌，产品就代表了品牌。 第二个境界，是注入情感诉求，让品牌代表某种情感。但到了信念和价值观的层面，事情就变得不一样了——它有点像马斯洛需求理论的顶端，不再是温饱或愉悦层面的问题，而是关于“你认为什么是对的”“你崇尚什么”“你想实现的人生价值和意义在哪里”。 苹果最著名的“Think Different”，讲的是“想得不一样，改变世界”。这已经不是一个温饱型或愉悦型的需求可以涵盖的，它指向的是更高阶的精神追求。 很多大牌在建立信念和价值观的时候，提出来的东西需要你像读文科题一样去想一想——它们试图改变的，是一个带有哲学意味的命题。比如“让你这一生更开心”，至于怎么开心，每个品牌有自己的解读和执行方式。做开心的品牌很多，做理想的也很多，天猫曾经把“理想生活”作为升级方向，淘宝早期主打“便宜”，后来转向“为理想而买单”，再衍生出为漂亮、为自由而买单——这些都是在向上走，往价值观的层面走。 信念系统是更不得了的事，它牵涉到品牌的社会责任，以及品牌存在的意义。 很多品牌为爱而存在，为善而存在，为改变世界而存在。 [图片] “大”与“伟大”：两个完全不同的评价维度 “大”和“伟大”是两回事。 “大”比较容易理解，是一道数学题。销售额、开店数、工厂规模、全球覆盖范围——所有成绩单上的显性数据都能证明你有多大。这些东西是显性的，读读数据就清楚了。 但“伟大的品牌”是另外一回事。以Patagonia为例，这个品牌最初在我的概念里只是一个好看的Logo，名字也很独特。但当我读到它创始人的想法和故事时，我由衷地佩服——它是为了自己的理想去做这件事的。 Patagonia不大，但它很伟大。有很多小而美的品牌，都可以称之为伟大的品牌，因为它们相信一些东西，有责任心，做了对社会有意义、对改变人生有意义的事。 每年到过年或年底，很多品牌会推出品牌理念片——不是广告片，而是讲理念、讲思想、讲观点、讲一种“Believe”的短片。伟大的品牌都会去做这件事，而那些说得好的，确实能够支撑品牌的长期发展。 定位的三道必答题 在品牌定位的经典理论中，实际操作下来，最需要回答的是三个基本问题。 第一，给谁的？ 很多品牌对目标用户有描述，但在执行中为了生意往往会向外拓展。也有些品牌直接写“所有人”——这其实是很危险的，因为人和人之间的差异非常大。从顾客洞察的角度来看，差异至少可以分十个到二十个维度。今天的消费者更精明、更深层次、更成熟——他们对价格很敏感，对品质要求也更高。品牌需要反复打磨“核心用户到底是谁”，并且把它写清楚。“给谁”的本质，是敢于做选择、敢于放弃。 第二，你是谁？ 这个问题考验的是品牌的边界感。在实际运营中，边界很容易被“差出去”——在一个拥挤的赛道里，什么都想做。但事实上，一个品牌很难把所有事情都做完，即使是大的集团，也是通过多品牌矩阵来实现全覆盖的。只有专注、只有定位精准，才能有最高效率。 有些品牌很大，是因为它的产品满足了大部分人的需求，加上运营做得好。但生意大和品牌好是两件事。品牌好，生意不一定大；生意大，品牌也不一定好。行业头部的品牌，通常是生意和品牌都好，名利双收。 第三，凭什么？ 回答完“给谁”和“是谁”之后，要回答的是：为什么你能吸引到那些人，转化他们来买你？我们过去叫RTB（Reason To Believe）——让消费者相信你、爱上你的理由。一个定位，实际上已经把一个品牌的经济模型、资源配备、运营方向都讲明白了。 有些品牌的定位很模糊，边界感就很难建立。 这三个问题颇有几分哲学意味，有点像“从哪里来、到哪里去”那样的终极追问，需要反复去想。做品牌做着做着就容易模糊，所以定位要写下来，执行要往上面靠。它像一个品牌的“宪法”、一本“Bible”——是所有人共同遵循的东西。各个部门可以有各种展现方式，但大家合力反推，都能回到那个统一的定位上去。 定位也是冰山之下的那个东西——看不见，但决定一切。 [图片] 什么时候该变，什么时候不该变 品牌定位会不会过时？当然会。但判断过不过时，始终要从两个维度来看。 一个是市场维度。 看看你周遭的人在做什么，行业头部和前三名的品牌在如何定义市场，有没有新兴品牌带来了新东西。市场永远像老大、老二、老三那样格局分明，但格局本身会变化。 一个是顾客维度。 你的核心用户有没有变化？比较明显的是年轻人——年轻人会推动时代变化，从而推动品牌变化。 但品牌定位的变化，不是自己想拧就拧的。时代变化了，哪些要变、哪些不能变，这是一个哲学问题。 比如“爱”这件事，从古至今没有变过，只是表达方式和语言在变化。品牌如果为爱而生，信念本身不需要变，需要变的是执行——你爱哪种人？你怎样体现你的爱？以前做婴儿产品，母亲对孩子的爱与希望从未改变，但表现形式变化巨大。 所以做品牌的人不仅要会做数学题，也要懂文史哲——因为表达本身就是文学水平的问题。有些品牌一看就是“新品牌”的表达方式，有些品牌则显得“老土”。但像Nike的“Just Do It”、可口可乐的经典广告语，好像永远不会过时。 它们也曾尝试修改，但改来改去还是觉得不得劲，最终改回原样。 需要特别指出的是：这些广告语的调整其实不是定位的变化，而是执行层面的变化。定位往往是顾客看不到的，它跟企业文化、跟团队运营的信念有强关联。 Takeaways 1. 品牌如人。 Logo只是门牌号，信念和价值观才是灵魂。没有灵魂的牌子，撑不起一个真正的品牌。 2. 手脚的勤勉，不能替代脑子的清醒。 越是在执行中感到迷茫、无效、陷入价格战时，越要回到冰面之下，审视定位是否还在。 3. 冰山之上是表现，冰山之下是根基。 看得见的是产品和运营，看不见的是定位、信念和价值观——后者决定前者。 4. 定位要回答三个元问题：为谁而生、我是谁、凭什么是我。 缺一个，定位就立不住。 5. 定位的本质是做选择，更是敢放弃。 试图讨好所有人，最终会被所有人遗忘。 6. 从产品到情感再到信念，是品牌进化的三层阶梯。 最顶层的品牌，卖的不是产品，而是一场价值观的运动。 7. 信念内核不变，表达方式要变。 爱与善是永恒的，但语言、场景、触点必须随时代迭代。 8. 经济下行时，品牌不是该砍的预算，而是最该保住的投资。 越没钱，越要把品牌理清楚，否则一切投入都是浪费。 9. AI时代，品牌不仅要被人识别，还要被算法识别。 信念模糊的品牌，连机器都找不到你。 10. 知行合一，信念不死。 定位写进PPT只是开始，写进全公司的操作系统才是执行。不一致，就是最大的浪费。 思考题 1. 去掉所有产品，你的品牌还剩下什么？它能被一句话说清吗？ 2. 你的定位在PPT里躺了多久了？全员真知道、真在做吗？ 3. 你是在经营一个品牌，还是只是在卖一批货？本质差别在哪里？

2026年世界杯进入决胜阶段，进球数、金靴归属和冠军悬念之外，另一个数字正在商业世界引发关注：已经退役十三年的大卫·贝克汉姆，据报道仅凭本届世界杯相关商业合作，收入可能达到1900万英镑（约合2500万美元、1.7亿元人民币）。 他没有进入任何一支国家队的大名单，没有踢一分钟比赛，却可能成为世界杯周期内商业收入最高的足球人物。 电视广告里，他喝啤酒、吃薯片、买工具、使用电脑、点快餐；球场大屏幕上，他作为足球名宿与商业嘉宾反复出现；看台镜头扫到VIP席，贝克汉姆本人又出现在比赛现场。广告中的贝克汉姆、现场的贝克汉姆和社交媒体中的贝克汉姆，构成了一套覆盖转播、零售、内容、体验和公共传播的立体商业系统。 [图片] 英国《卫报》报道称，贝克汉姆可能从本届世界杯获得高达2500万美元的相关收入；营销行业媒体The Drum则统计，世界杯期间约有10个大型品牌项目使用了贝克汉姆形象，覆盖阿迪达斯、时代啤酒、家得宝、乐事、麦当劳、Ninja、百事、Verizon、联想和美国银行等不同领域。 这场商业盛宴真正值得讨论的问题，并非一位退役球星又接了多少广告，而是：为什么全球品牌在拥有梅西、C罗、姆巴佩、哈兰德、贝林厄姆等现役巨星的情况下，依然把世界杯营销预算集中投向一位51岁的退役球员？ 答案藏在体育商业正在发生的一次深层变化中：球员依靠表现获得收入，超级个人品牌依靠长期积累的意义、信任和商业基础设施获得收入。贝克汉姆已经从一位足球明星，进化成一项可以跨市场、跨品类、跨周期反复开发的全球文化资产。 一、贝克汉姆卖的早已不是知名度，而是一套低风险的全球认知系统 全球品牌选择代言人，首先购买的并非粉丝数量，而是消费者看到这个人时，能够迅速产生什么联想。 贝克汉姆身上同时聚集了多组罕见而稳定的认知标签：他是曼联"92班"成员、英格兰前队长、皇马银河战舰代表人物；也是全球男性时尚、家庭生活、英国文化和精英生活方式的长期符号；进入美国市场后，他又成为MLS增长、迈阿密足球和北美足球商业化的重要参与者。 很多球星拥有更强的竞技表现，很多明星拥有更广泛的娱乐知名度，但能够将足球、时尚、家庭、商业、英国文化与美国生活方式同时连接起来的人却并不多。 这种复合型身份，意味着品牌无需重新教育市场。阿迪达斯使用贝克汉姆，消费者会联想到足球传统和Predator战靴；时代啤酒使用贝克汉姆，可以将他放入酒吧、观赛和社交场景；家得宝可以借助他在纪录片中呈现的园艺、养蜂和家庭生活形象，把精英球星转化为居家邻居；联想可以让他扮演跨越足球、创业、旅行和创意工作的全球商务人士；美国银行则借助他的职业历程讲述成长、机会和社区支持。 同一个人进入不同广告时，无需放弃原有身份，也不会让消费者感到明显割裂。 The Drum将贝克汉姆的商业角色概括为两端：一端是"令人向往的传奇人物"，另一端是"可以接近的邻居"。品牌可以根据自己的定位，在这两端之间选择合适的表达。阿迪达斯放大他的传奇感，时代啤酒、Ninja和家得宝放大他的日常感。 品牌真正购买的，是一个已经完成全球预装的"认知接口"。 消费者看到贝克汉姆，不需要理解复杂的背景故事；品牌只需激活其中一个标签，就能迅速进入足球、品质、家庭、成功或生活方式场景。 [图片] 二、退役反而降低了品牌风险：贝克汉姆不再受比赛结果控制 现役球员的商业价值非常高，也伴随着一套无法完全消除的不确定性。 伤病可能让球员缺席赛事，球队可能提前出局，竞技状态可能下降，转会和续约可能改变地域市场，场上冲突和场外言论也可能迅速影响品牌合作。世界杯的淘汰赛机制进一步放大了这种风险：品牌提前签下某位球员，广告刚开始大规模投放，其国家队可能已经离开赛事。 贝克汉姆已经退出竞技体系，却保留了足球身份。 他不会受伤，不会替补，不会因球队出局失去曝光，不会与任何参赛国家形成直接竞争，也不会因为代言某个品牌而影响俱乐部球衣、国家队装备或联盟赞助权益。 这让他获得了一种现役球员很难拥有的商业自由：他可以同时出现在不同比赛、不同城市和不同品牌的传播中；可以与梅西、贝林厄姆等现役球星共同出镜，也可以和亨利、齐达内、罗纳尔迪尼奥等退役名宿组成传奇阵容；既能代表欧洲足球传统，也能服务北美世界杯市场。 退役还带来了另一个优势：他的核心故事已经封存。 消费者对贝克汉姆的主要印象不会因下一场比赛被改写。经典任意球、英格兰队长、曼联与皇马经历、洛杉矶银河和迈阿密创业，这些叙事已经成为稳定资产。品牌不需要押注他下一场能否进球，只需调用市场已经熟悉的文化记忆。 因此，贝克汉姆的年龄没有削弱价值，反而让他的品牌含义更加稳定。体育明星的职业高峰往往只有几年，文化符号的商业周期可以延续几十年。贝克汉姆完成了从"表现型资产"向"记忆型资产"的转变。 [图片] 三、他占据了2026世界杯最关键的地理交叉点：欧洲足球身份与美国商业主场 贝克汉姆能够在美加墨世界杯大规模变现，与赛事举办地有直接关系。 他在英国成长，在曼联成为世界级球星，在皇马、AC米兰和巴黎圣日耳曼积累欧洲影响力；2007年加盟洛杉矶银河后，又成为欧洲足球进入美国大众文化的重要推动者。 这一转会的价值远远超出一份球员合同。贝克汉姆当年的MLS合同中包含一项特殊权利：退役后可以用2500万美元的固定价格购买一支MLS扩军球队的经营权。此后，他参与创建国际迈阿密，并逐步将个人身份从MLS球员升级为俱乐部所有者。2026年Forbes估计国际迈阿密的企业价值达到13.5亿美元，贝克汉姆持股比例约26%。俱乐部官网目前也将其列为联合所有者。 这一身份极大提升了贝克汉姆在北美市场的商业含金量。对于美国消费者，他已经不再是一位偶尔来到美国拍广告的英国球星。他在洛杉矶踢过球，在迈阿密建立俱乐部，参与引进梅西，并持续出现在MLS、商业活动和美国娱乐文化中。 对于欧洲和拉丁美洲球迷，他依然保留曼联、皇马和英格兰队长的足球正统性。 对于品牌而言，贝克汉姆同时具备三重价值：他能帮助美国品牌获得国际足球信誉，帮助全球品牌进入北美市场，也能帮助世界杯赞助商连接欧洲、北美与拉丁美洲受众。2026年世界杯跨越美国、加拿大和墨西哥三个国家，商业传播需要兼顾成熟足球市场与增长型足球市场。贝克汉姆恰好位于这些文化的交叉处。 他不只拥有全球知名度，还拥有与举办地长期相连的真实商业关系。 [图片] 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年世界杯还没有走到决赛，但商业层面的最大赢家，已经提前显形。 它不是某一支传统豪门，也不只是某个正在冲击金靴的超级巨星，而是世界杯这台全球注意力机器重新制造出来的 "球员商业价值系统"。 在这个系统里，梅西继续证明超级IP的确定性，C罗完成超级个人品牌的再估值，哈兰德正在从"进球机器"升级为大众娱乐符号，贝克汉姆用退役后的长期复利证明足球传奇可以跨周期变现，而最出人意料的名字，是佛得角40岁门将 Vozinha。 一个来自人口小国、此前不在全球主流商业版图中心、年龄也早已不再年轻的守门员，凭借世界杯赛场上的高光表现，被转播镜头、全球媒体、社交平台、球迷二创和品牌想象共同推上世界舞台。 这正是 2026世界杯最重要的商业信号：球员商业价值不再只由豪门、冠军、进球和合同决定，也由情绪、故事、身份、反差、社交传播和全球内容切片共同决定。 世界杯仍然是足球比赛，但它更是一场全球注意力重估。 [图片] 世界杯扩容之后，商业价值分配正在被重写 2026世界杯的特殊性，首先来自赛事结构本身的扩容。 这是世界杯首次扩军至48支球队、104场比赛，并由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办。FIFA官方介绍显示，2026世界杯相比2022年卡塔尔世界杯增加16支球队、40场比赛，成为世界杯历史上规模最大的一届赛事。 这意味着，世界杯不再只是传统强队之间的顶级竞技场，也变成了更多国家、更多球员、更多故事进入全球主流视野的商业入口。 过去，世界杯商业价值高度集中在少数豪门球队、少数冠军热门和少数超级巨星身上。巴西、阿根廷、法国、德国、英格兰、西班牙、葡萄牙，天然占据品牌预算、媒体标题和广告资源中心。 但48队赛制改变了注意力分配方式。 更多小国进入赛场，更多冷门被制造，更多原本缺少全球曝光的球员获得被看见的机会。扩军后的世界杯增加了冷门发生的概率，新增32强赛也让更多第三名球队获得淘汰赛机会，尽管传统强队仍然具备长期优势，但赛事不确定性被显著放大。 商业上，这意味着世界杯不再只奖励"赢到最后的人"，也奖励"被世界记住的人"。 一个球员不一定要夺冠，甚至不一定要进入八强，只要他在全球情绪场中制造出足够强的记忆点，就可能在几天之内完成商业价值跃迁。 这就是佛得角门将 Vozinha 的意义。 这也是为什么梅西、C罗、哈兰德、贝克汉姆这些名字需要放在同一篇文章里分析。因为他们代表的并不是同一种商业价值，而是世界杯时代球员IP的不同增长模型。 * 梅西是传奇确定性资产。 * C罗是超级个人品牌资产。 * 哈兰德是新世代竞技人格资产。 * 贝克汉姆是退役后长期复利资产。 * Vozinha是黑马情绪与小国叙事资产。 2026世界杯真正改写的，不只是球队命运，而是球员商业价值的生成规则。 [图片] 佛得角门将封神：小国叙事成为最大商业黑马 截至2026年7月4日，佛得角已经结束世界杯征程，但它留下的商业价值远远超过一支出局球队的常规影响力。 在32强赛中，阿根廷经过加时3比2险胜佛得角。佛得角两度扳平比分，最终被阿根廷在加时阶段艰难淘汰；梅西为阿根廷首开纪录，佛得角则用顽强表现赢得全球关注。 这场比赛的意义不只是阿根廷晋级，而是佛得角被世界记住。 在这支球队中，最具传播价值的人物就是40岁门将 Vozinha。MarketWatch报道称，Vozinha原本Instagram粉丝约5万，但世界杯期间暴涨至1760万，并在一周多时间里创造约1770万美元等值媒体品牌价值。 这是本届世界杯到目前为止最典型的商业奇迹。 Vozinha并不符合传统商业巨星的标准模板。他不是豪门前锋，不是金童，不是欧洲五大联赛顶流，也不是Nike、Adidas提前多年布局的全球门面。可是，他恰恰拥有世界杯最容易引爆的情绪资产。 第一，他拥有"弱者对抗强者"的叙事。 佛得角作为世界杯新军，面对西班牙、乌拉圭、沙特、阿根廷这样的强大对手，每一次扑救都不只是技术动作，而是小国对抗大国、边缘挑战中心、普通人抵抗命运的象征。 第二，他拥有"年龄反差"的叙事。 40岁的门将，在很多商业语境中本该进入职业尾声，却在世界杯上被重新发现。这种"不服老"的情绪非常容易被全球观众理解，也天然适合运动、健康、功能饮料、公益、纪录片和国家形象传播。 第三，他拥有"国家身份"的叙事。 佛得角的故事不只是球队故事，而是小国被世界看见的故事。世界杯扩容之后，类似佛得角这样的国家拥有了进入全球媒介中心的机会，球员也成为国家形象、侨民情感、旅游传播和文化身份的集中载体。 第四，他拥有"短视频神迹"的叙事。 门将天然适合短视频传播。前锋的价值往往来自进球，中场的价值来自组织，门将的价值则来自极限拯救。一次飞身扑救、一次表情特写、一次赛后落泪，都可以被剪成全球传播的情绪切片。 这就是 Vozinha封神的本质：他不是靠传统商业路径走红，而是靠世界杯的情绪杠杆被迅速放大。 品牌需要看到，Vozinha的商业价值不在于他是否成为下一位长期顶流，而在于他证明了一种新路径：只要故事足够真，情绪足够强，传播足够集中，小国球员也可以在短时间内成为全球商业议题。 对品牌而言，Vozinha不是传统意义上的明星代言人，而是一个 "真实奇迹入口" 。他可以连接运动装备、旅行目的地、国家旅游局、航空公司、公益项目、金融普惠、体育纪录片、社交平台和青训项目。 他提醒所有品牌：世界杯最有价值的内容，不一定来自冠军奖杯，也可能来自一个门将的背影。 [图片] 梅西：超级IP的确定性仍然是商业护城河 如果说Vozinha代表世界杯商业价值的突发性，那么梅西代表的是世界杯商业价值的确定性。 2026年，梅西已经不只是一个球员。他是一套跨越国家队、俱乐部、城市、平台、广告、电商、流媒体和家庭消费场景的 超级IP系统。 在阿根廷对阵佛得角的比赛中，梅西继续成为阿根廷的战术与情绪中心。梅西在这场3比2胜利中再次发挥关键作用，打入本届世界杯第七球，并通过定位球参与阿根廷关键进攻。 竞技层面，梅西仍然有极强的结果能力。更重要的是，他的每一次结果能力，都能被自动转化为商业内容。 Adweek在世界杯前报道称，受众测量平台System1统计显示，梅西出现在美国、英国、阿根廷测试的80个主要世界杯广告活动中的18个，占比约22%，合作范围包括Adidas、Michelob Ultra、Lay's等品牌。 这组数据说明，梅西不是在世界杯中临时被品牌选择，而是在世界杯开赛前就已经成为品牌投放的默认配置。 他的商业价值来自四层复利。 第一层，是荣誉复利。 世界杯冠军、金球奖、国家队传奇、俱乐部时代记忆，共同构成梅西的历史正统性。品牌使用梅西，不只是购买一个明星，而是购买"历史已经证明过的伟大"。 第二层，是情绪复利。 梅西的叙事从来不只是胜利，还包括等待、遗憾、圆满、告别、家庭和时代记忆。相比很多年轻球员，梅西拥有更强的跨代共情能力。父亲可以看，孩子可以看，老球迷可以看，新球迷也可以看。 第三层，是平台复利。 梅西加盟迈阿密国际之后，他的商业价值进入北美体育、拉美社群、MLS生态、Apple转播和迈阿密城市经济之中。世界杯又在北美举办，使他的个人IP与赛事地理空间形成高度叠加。 第四层，是广告复利。 梅西可以进入运动装备，也可以进入啤酒、零食、支付、流媒体、家庭消费和城市文化场景。他不是单一品牌的资产，而是多个品牌共同借用的全球叙事资源。 所以，梅西的商业价值暴增不是从0到1，而是从100到120。 他不是突然被发现，而是在世界杯这种全球媒介事件中被再次确认、再次放大、再次变现。 梅西的价值，不在于他还要证明自己是谁，而在于他只要出现，就能让品牌获得全球共识。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年，人工智能行业正在经历一场深刻而静默的范式转移。如果说2023年至2025年是“对话式AI”的黄金时代——用户向大模型提问，模型返回文字答案——那么2026年则标志着“执行式AI”的全面登场。AI不再满足于告诉你“应该怎么做”，而是直接动手把事做了。 本文选取了八款具有代表性的通用AI工作台产品，涵盖海外与国内两大阵营：海外方面，包括Anthropic的Claude Code、OpenAI的Codex、Google的Gemini Workspace以及Microsoft的365 Copilot；国内方面，包括腾讯的WorkBuddy、字节跳动的TRAE Work、阿里的QoderWork以及月之暗面的Kimi Work。 通过对这八款产品的深度剖析，本文将揭示AI工作台的技术演进路径、产品设计哲学、市场竞争格局以及未来发展趋势。 [图片] 海外四强：技术先行者的战略布局 Claude Code（Anthropic）：从“聊天”到“基建”的进化 如果要评选2026年最具颠覆性的AI工作台产品，Anthropic的Claude Code无疑是最有力的竞争者之一。这家估值已达9650亿美元、超越OpenAI成为全球身价最高的大模型初创公司的企业，正在用Claude Code重新定义软件工程的生产方式。 从Routines到后台子智能体：工作流引擎的成型 Claude Code的进化轨迹清晰地展示了一条从“对话工具”到“工作流引擎”的路径。2026年4月，Anthropic率先将“定时任务”做成官方能力——Routines。用户可以将一个prompt、一个代码仓库和一组connectors打包成固定流程，按小时、按夜间、按周触发，也可以通过API调用、GitHub事件甚至外部Webhook启动运行。更关键的是，它运行在Anthropic托管的云端基础设施上——“电脑合上盖子，智能体照样干活”。 5月底，Claude Code进一步推出Dynamic workflows。对于大型迁移、全库审计、复杂研究等传统对话框无法承载的任务，用户只需在提示词中说一句“use a workflow”，Claude就会生成一段编排脚本，在后台调度几十到上百个子智能体分阶段推进、并行交叉验证。 6月30日，Claude Code迎来又一次重大升级——子智能体默认在后台运行。用户可以在与Claude讨论架构方案的同时，让子智能体在后台完成代码重构、测试和PR提交。Claude Code的创造者Boris Cherny透露，他已经八个月没有手写过一行代码，有些日子甚至同时管理着数千甚至上万个AI智能体。 Claude Tag：从个人工具到团队协作者 如果说后台子智能体解决的是“效率”问题，那么2026年6月发布的Claude Tag解决的则是“协作”问题。Anthropic将Claude Tag定位为Claude Code的一次进化——更主动、更擅长团队协作。 Claude Tag最核心的创新在于它将AI从“个人助手”变成了“团队共享成员”。在Slack中，整个频道共享同一个Claude——张三布置任务，李四可以接着推进，王五能理解整个来龙去脉。Claude Tag具备四个关键能力：共享上下文、持续记忆、主动介入和异步执行。其中“主动介入”（Ambient Mode）尤为引人注目——开启后，Claude不再被动等待提问，而是会主动提醒被忽视的重要讨论、跟进长期未解决的问题、标记需要决策的事项。 “一个工程师变成三个”的生产力革命 Claude Code带来的生产力提升是惊人的。Anthropic透露，公司约65%的产品代码已经由Claude Tag参与完成。VentureBeat在2026年6月的报道中指出，Claude Code把每个工程师变成了三个——一个五人团队能完成十五到二十人的工作量。Anthropic甚至告诉其增长团队：多招产品经理，而不是多招工程师。因为瓶颈已经不在代码实现上，而在“决定写什么代码”的人身上。 前OpenAI研究员、新加入Anthropic的卡帕西（Andrej Karpathy）对此评价道：这是LLM用户界面的第三次重大变革——第一次是网页版聊天，第二次是桌面应用，这一次，LLM变成了一个独立、持续运行的系统，拥有组织内的工具和上下文，能与人类团队协同工作。 [图片] OpenAI Codex：从编程工具到“超级应用”的野心 如果说Claude Code代表的是“深度”的极致——专注于代码开发场景的纵深挖掘，那么OpenAI的Codex代表的则是“广度”的扩张——从一个编程工具向通用工作平台的全面延伸。 爆发式增长：从60万到500万周活用户 Codex的增长曲线足以让任何产品经理艳羡。2026年初，Codex的周活跃用户仅有约60万。到了2026年6月，这个数字已经突破500万——5个月时间增长了730%。在OpenAI内部，97.9%的员工日常使用Codex，而2025年8月这一比例仅为约40%；99.8%的输出Token由Codex平台产生。外部组织的渗透率也已攀升至17.3%。 Codex技术负责人Andrew Ambrosino透露了一个更具象征意义的数据：OpenAI约90%的员工在使用Codex，覆盖工程、市场、财务、法务等岗位。这意味着Codex已经从一个开发者工具变成了全公司的通用工作平台。 超越编程：Codex的能力边界扩张 2026年5月，Codex桌面应用迎来重大更新，将产品能力推向了全新的高度。这次更新的核心内容包括：电脑操控能力，即Codex可以直接操控Mac电脑并在后台完成操作，不打断用户的正常使用，OpenAI Codex业务负责人Thibault Sottiaux表示“你会开始感觉到，Codex能做的事情已经没有边界了”；Atlas浏览器集成，Codex逐步集成OpenAI自有的Atlas浏览器，用户可以直接对浏览器中的内容添加评论，未来还将实现页面打开、操作流程执行和自我工作分析；图像生成能力，接入gpt-image-1.5模型，为网站、产品原型和游戏素材生成视觉内容；以及插件生态扩展，新增90款插件，涵盖技能包、系统集成与MCP服务器。 从“超级应用”到“品味驱动”的产品哲学 OpenAI正在公开推进其“超级应用”计划，将ChatGPT、Codex、Atlas浏览器及企业级AI工具整合为一体。Sottiaux直言：“我们其实在公开场合悄悄做着一件事——那就是把超级应用从Codex里慢慢长出来”。 在产品哲学层面，Codex团队提出了一个颇具洞察力的观点。Andrew Ambrosino指出，随着大模型降低了实现成本，软件开发的核心瓶颈正从“写出功能”转向“做出取舍”。在OpenAI内部，同一个需求可能同时出现大量并行原型，产品团队的主要工作变为筛选与整合。他总结道：“实现不值钱了，值钱的是‘判断做什么’”——这是一种将AI能力与人类判断力重新校准的产品哲学。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026 年全球 AI 产业迎来资本与商业化双重爆发期，OpenAI 与 Anthropic 作为美国两大头部 AI 原生企业，从同源分家走向万亿估值赛道博弈，一条走大众 C 端爆款路线，一条深耕企业 B 端可信服务路线。本期创家 Talk 围绕两家公司发展脉络、资本估值、商业模式、底层基因、背后产业势力展开深度拆解，同时结合国内 DeepSeek、豆包、Kimi 等本土大模型发展现状，提炼中美 AI 企业可复用的创新经营逻辑，为国内企业 AI 转型、商业化落地、算力布局提供前沿参考。两家企业看似是技术竞品，实则代表 AI 产业两条完全不同的增长路径，也预示着 2026 年后 AI 行业将从流量 1.0 时代，迈入企业落地、Agent 规模化、可持续盈利的 2.0 时代。 SHOWNOTES 3:13 2022年ChatGPT横空出世， 2024年估值3000亿美元。 4:13 Anthropic专注B端市场，95%收入来自企业API和工具调用。 6:13 OpenAI是面向大众的爆款产品，Anthropic则是低调的企业级解决方案。 8:14 AI企业要么打造C端爆款产品，要么深耕B端市场成为企业AI基础设施。 11:35 OpenAI主要依赖C端用户，而Anthropic专注于企业级市场。 14:05 OpenAI背后有微软和软银的支持，Anthropic则依赖谷歌、亚马逊和博通。 17:39 企业的AI商业化转型是当前重点，Anthropic Cloud在金融技能方面表现突出。 一、同源分家：一段理念分歧催生的两大 AI 巨头 OpenAI 成立于 2015 年，最初以普惠 AGI、理想主义公益属性为初心，马斯克、山姆・奥特曼早期共同布局，2022 年 10 月 ChatGPT 上线成为行业转折点，仅两个月用户破亿，创下消费互联网产品用户增长纪录。 Anthropic 脱胎于 OpenAI 内部核心团队，2021 年时任 OpenAI 研究副总裁 Dario 因与山姆・奥特曼发展理念冲突，携妹妹 Daniela 及核心科研团队出走创立新公司。两家底层基因从诞生之初就完全割裂：OpenAI 绑定硅谷资本，追逐全民级 AGI 影响力；Anthropic 坚守 AI 安全主义，以科学家自治为核心，主打合规、可信的企业级大模型。 早期发展阶段两者差距悬殊：2024 年底 Anthropic 估值仅 60-150 亿美元，同期 OpenAI 估值已突破千亿；2025 年成为分水岭，Anthropic 完成多轮大额融资估值持续跳涨，2026 年 5 月 H 轮融资后估值达 9650 亿美元，正式反超 OpenAI 8520 亿美元估值，形成万亿级双雄对峙格局。 二、资本融资史：天量资金推高万亿估值，上市箭在弦上 1. OpenAI 融资与上市规划 2023 年底估值 800-860 亿美元；2025 年 4 月软银 400 亿美金入局，估值拉升至 3000 亿；同年 10 月老股转让后估值 5000 亿；2026 年 3 月完成 1220 亿美元巨额融资，估值定格 8520 亿美元，计划 2026 年秋季登陆资本市场。背后资本算力盟友为微软、软银两大巨头。 2. Anthropic 估值爆发曲线 2025 年 9 月估值 1830 亿；2026 年 2 月 G 轮融资 300 亿，估值 3800 亿；同年 5 月 H 轮融资 650 亿，估值飙升至 9650 亿，超越 OpenAI。资本阵营为谷歌、亚马逊、博通，同时与 SpaceX 达成大额企业服务合作。 2026 下半年美股将迎来三大重磅科技标的：OpenAI、Anthropic、SpaceX，三家合计抢夺华尔街海量资金，成为全球资本市场焦点。 三、商业模式分野：C 端流量变现 VS B 端稳定企业付费 两家营收结构、客户群体、盈利预期呈现极致反差，是 AI 商业化两条路线的典型样本： 1. OpenAI：C 端为主，流量驱动但盈利压力巨大 整体预期年收入 240-250 亿美元，60% 收入来自 C 端个人订阅，仅 40% 来自企业业务。旗下产品线覆盖 ChatGPT 大众订阅、视频生成 Sora、代码工具 Codex，依靠海量个人用户打造 AI 超级入口。 短板十分突出：单用户付费价值偏低，用户留存不确定性强，免费国产大模型（DeepSeek、豆包）持续分流海外个人用户；财务预测显示 2030 年前难以实现盈利，未来数年仍将持续千亿级亏损。当前战略转向补全企业级能力，推出 AI Work 平台、AI Super APP，加码 Codex 企业开发场景。 2. Anthropic：B 端深耕，高粘性大客户具备盈利预期 全年预期收入 470 亿美元，95% 营收来自企业 API、工具调用服务，拥有超百万年付费千万级企业客户，客户稳定性远高于 C 端用户。核心优势集中在合规安全、超长上下文、Claude Code 代码能力、企业 Agent 任务执行，深耕金融分析、医药研发、企业咨询等高价值专业场景。 财务端优势显著：预测 2026 年二季度即可实现季度小幅盈利，是头部 AI 企业中率先看到盈利拐点的厂商，核心竞争力是成为各行各业底层 AI 基建。 四、2026 行业核心战场：企业 AIOS、Coding Agent、算力底层竞争 当下双雄竞争早已不局限于对话模型，三大赛道决定长期格局： 1. 企业级 AI 操作系统（AIOS） 行业正式从大众聊天工具，转向可接入企业私有数据、管理权限、跨系统自动执行任务的数字员工基建。谁能打通企业内部流程、实现全链路自动化，就能占据长期付费市场，也是两家当下重点争夺的核心阵地。 2. 代码 Agent 成为第一战略赛道 OpenAI Codex、Anthropic Claude Code 同步发力代码全生命周期能力，覆盖代码读写、迁移、维护、系统重构。代码场景可清晰量化投入产出 ROI，企业付费意愿极强，成为商业化落地最快赛道，也是中美 AI 企业重点比拼领域。 3. 算力、多云底层军备竞赛 AI 长期胜负取决于算力储备与电力资源，OpenAI 依托微软云，Anthropic 绑定谷歌、亚马逊多云生态；国内企业在算力、电力供给上具备本土优势，本土大模型已完成从试点到生产系统落地的跨越。 五、对中国 AI 产业的借鉴价值 1. 路线选择参考：国内厂商可二选一或双线布局，走 C 端爆款快速打响品牌，或深耕垂直 B 端获取稳定现金流；头部企业已出现双线并行趋势。 2. 商业化节奏：B 端企业服务抗周期、留存稳定，更容易实现正向现金流，是中小 AI 企业优先落地方向。 3. 迭代逻辑：AI 行业呈加速迭代状态，企业必须持续跟进 Agent、代码、企业私有部署等前沿能力，避免技术代差落后。 4. 本土发展机遇：DeepSeek、豆包、Kimi 迭代速度迅猛，依托本土算力、行业场景优势，可走出区别于美国双雄的差异化道路；企业需主动拥抱 AI 转型，搭建内部 AI 生产力系统。 10 个 Takeaway 1. OpenAI 与 Anthropic 同源而生，核心分歧是 AGI 发展理念，最终分化为 C 端大众流量、B 端可信企业服务两条完全独立赛道。 2. 2026 年 Anthropic 估值 9650 亿美元，反超 OpenAI 8520 亿美元，两大 AI 企业均迈入万亿估值梯队，下半年同步冲击美股上市。 3. 商业模式核心差异：OpenAI 六成收入来自个人订阅，Anthropic95% 营收来自企业大客户，B 端客户付费稳定性、长期价值显著优于 C 端。 4. 盈利预期分化严重：OpenAI 预计 2030 年前持续大额亏损，Anthropic 有望 2026 年二季度实现季度盈利，B 端路线商业化兑现速度更快。 5. 两大巨头背后分属不同科技资本阵营：OpenAI 绑定微软 + 软银，Anthropic 背靠谷歌、亚马逊、博通，算力资源决定长期技术上限。 6. AI 行业正式告别 1.0 流量时代，2026 年进入 2.0 落地周期，企业级 AIOS、自动化 Agent 是决定行业格局的核心战场。 7. Coding 代码 Agent 是当前第一战略赛道，代码场景 ROI 可量化，企业付费意愿最强，是国内外大模型商业化最优突破口。 8. OpenAI 主动战略转型，加码企业级服务弥补短板，印证纯 C 端流量模式存在用户留存、盈利承压等长期隐患。 9. 国内大模型（DeepSeek、豆包、Kimi）迭代速度迅猛，依托本土算力、行业场景具备差异化竞争优势，可借鉴美国双雄的商业化路径。 10. AI 产业是高风险高回报赛道，企业无论规模大小，都必须主动布局 AI 转型，搭建自身 AI 生产力基建，避免行业迭代中被淘汰。 互动思考 1. 国内 AI 创业公司与产业企业，该优先选择 C 端流量爆款路线，还是深耕垂直 B 端企业服务路线？两种路线分别需要解决哪些核心难点？ 2. 当下代码 Agent、企业 AIOS 成为行业核心竞争点，传统行业企业该如何落地 AI 工具，搭建可量化收益的内部 AI 生产系统？

2026年美加墨世界杯，每场比赛上下半场进行到‌第22分钟左右‌，主裁判会吹哨暂停比赛，让球员到场边补水，官方转播画面会打出"Hydration Break"字幕提示。‌‌‌ 这是世界杯历史上第一个强制补水暂停。 电视屏幕上，演员沈腾微笑着对观众说“休息休息，缓一缓，歇一歇”，BOSS直聘的LOGO随之闪现。紧接着，姆巴佩举起一瓶电解质饮料，提醒观众“补水啦”。在央视转播画面中，这短短三分钟先后出现了BOSS直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛等品牌广告。 这三分钟，被业内人士称为世界杯历史上“最值钱的广告位”。它到底有多值钱？为什么偏偏是这三分钟？这背后是一场怎样的商业逻辑重构？本文将深度拆解2026世界杯补水暂停广告位背后的天价密码。 [图片] 规则即生意：一条规则如何创造10亿美元市场 从临时措施到强制制度 补水暂停并非2026世界杯的首创。2014年巴西世界杯期间，国际足联就规定当气温超过32摄氏度时，裁判可酌情在死球状态下安排球员补水。但彼时的补水暂停是临时性的，取决于天气和球员身体状况。 2026年，情况发生了根本性变化。国际足联出台新规：所有赛事上下半场各设置一次时长3分钟的强制补水暂停，无论场馆有无顶棚、空调，气温高低。即便是在二十多度的“恒温空调房”中比赛，补水暂停仍然雷打不动。 国际足联给出的官方理由是保障球员健康——气象统计显示，本届世界杯104场比赛中超过三分之一的比赛可能遭遇极端高温高湿天气。国际足联医疗顾问曼诺洛·祖比里亚称，补水暂停是为了确保所有球队在相同条件下比赛，最大限度降低中暑和热衰竭风险。 然而，外界普遍认为，这背后还有一笔再清楚不过的经济账。 [图片] 832个广告位与7.5小时黄金时段 按照国际足联的广告规范，单次3分钟的补水暂停可投放四条30秒商业广告。上下半场加起来，单场比赛能提供8个广告点位。本届世界杯总计104场赛事，仅美国转播方福克斯就手握832个补水时间的广告资源可供售卖。 从时长来看，单场补水环节可提供约4分20秒的广告时长。整届赛事累计下来，补水时段广告时长可达7小时30分40秒——相当于凭空多出了整整7.5个小时的黄金广告时段。 全球收益预估：10亿美元的“补水经济” 这笔生意的规模有多大？据多家媒体报道，综合全球各地区收益，补水暂停带来的广告总价值或将达到10亿美元。 仅以美国市场为例，福克斯体育在赛事期间每30秒广告均价为20万至30万美元，美国队出战场次和决赛的广告单价更是高达75万美元。保守按单条广告30万美元均价计算，仅补水时段广告就能为福克斯创收约2.5亿美元；若均价涨到40万美元，相关总收入可达3.328亿美元。 而福克斯为2026世界杯支付的转播版权费为4.85亿美元——仅补水时段的广告收入就足以覆盖半数以上的版权成本。这还不包括中场休息、赛前赛后等其他时段的广告收入。 [图片] 为什么偏偏是这三分钟？解密“补水时间”的五大价值密码 注意力经济学：观众“无处可逃” 为什么补水暂停的广告位比中场休息更贵？越能吸引观众注意力的广告位越贵。补水时间只有短短三分钟，离开屏幕的观众相对较少，因此补水时间广告大概率比中场休息广告更贵。 这一判断背后是经典的注意力经济学逻辑。中场休息时，观众起身去洗手间、拿零食、刷手机——注意力的离散率极高。而补水暂停发生在比赛进行中，观众正处于高度沉浸的观赛状态，突然切入的广告反而形成了一种“强制观看”的效果。 更妙的是，补水暂停的广告播放有明确的时间规范：主裁判鸣哨暂停20秒后开播，比赛恢复前30秒结束。这意味着广告与比赛节奏无缝衔接，观众几乎没有切换频道的窗口期。 [图片] 场景营销：品牌与赛事内容的“神同步” 补水暂停广告的第二个价值密码在于场景的高度匹配。 以“补水啦”的广告为例——既然到了补水暂停，品牌便顺势提醒观众“补水啦”。这种广告内容与赛事现场状态的直接呼应，让品牌信息不再是生硬的插入，而是成为了比赛叙事的一部分。 作为央视补水广告时段的首个露出品牌，BOSS直聘让沈腾说出“休息休息，缓一缓，歇一歇”——这句话既对应了场上球员暂停跑动、补充水分的状态，也是在提醒屏幕前的观众可以从紧绷的观赛节奏里短暂抽离。广告内容与转播状态无缝连接，品牌信息在观众最放松、最接纳的时刻完成植入。 从广告主构成来看，饮料、乳品、电解质水等品类占据了相当高的比例。这让补水暂停不只是一个广告位，更像是一个被赛事规则创造出来的消费场景——品牌卖的就是“补水”这件事，而赛场上球员正在做的恰恰就是补水。 稀缺性溢价：供不应求的“黄金窗口” 832个广告位听起来不少，但放在全球品牌争抢的背景下，供不应求是必然的。 2026年世界杯的广告位销售情况已经说明了问题：据媒体报道，2026年世界杯广告位90%已售罄，决赛广告位预估超6000万美元。顶级赞助商的入场费更是惊人——FIFA官方顶级合作伙伴每届约1.5亿美元（约合11亿人民币）。 补水暂停作为新增的广告资源，其稀缺性进一步推高了价格。赛事越到后期，广告报价越高。决赛的30秒广告单价高达75万美元——每秒价值2.5万美元，折合人民币约每秒18万元。这比黄金按克计价还要昂贵得多。 超级碗对标：向“美国体育商业天花板”看齐 有分析指出，2026世界杯单场广告价格有望达到超级碗级别的700万至900万美元。 超级碗是美国体育商业化的巅峰之作——2024年超级碗30秒广告位价格高达约700万美元。而2026世界杯的补水暂停，正在向这个天花板发起冲击。 这并非偶然。2026世界杯由美国、加拿大、墨西哥联合举办，作为主要举办国的美国拥有全球最成熟的体育商业化市场。北美市场将赛事转化为娱乐产品、消费场景和平台生意的商业逻辑，被系统性带入了足球世界杯。补水暂停广告位的定价策略、动态定价机制、资源拆分售卖方式，都带有鲜明的美式体育商业基因。 碎片化传播：切中Z世代的观赛习惯 宾夕法尼亚大学沃顿商学院一名体育管理讲师从传播学角度给出了另一个解释：如今观众更偏爱碎片化观赛，很少完整看完赛事。补水暂停把比赛切割成多个短片段，更容易吸引年轻群体与非核心球迷。 在短视频时代，3分钟恰好是一个完美的内容单元——既足够完成一次品牌信息的完整传达，又不会让观众产生疲劳感。补水暂停广告在社交媒体上引发的二次传播也印证了这一点：不少球迷被3分钟的“补水广告”洗脑，平台上甚至出现了网友玩梗挑战背诵广告词的现象。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当品牌把明星当作人形广告牌，这场合作就已经输了一半。 2026年的中国消费市场，有一个肉眼可见的矛盾：明星代言费越来越贵，品牌主却越来越不知道钱花到哪里去了。 过去两年，我们见过太多这样的场景——某品牌斥巨资签下顶流，官宣当天话题阅读量破10亿，然后？然后就没有然后了。销量没涨，品牌形象没变，唯一的变化是公关稿里多了一句“品牌年轻化战略取得阶段性成果”。 问题出在哪里？ 答案很简单：大多数品牌还在把明星代言当成“流量采购”，而不是“资产建设”。 流量是租赁来的，代言合同到期就消失；资产是积累下来的，能穿越周期、持续增值。 2026年，这个分野已经变得无比清晰。我们看到三种完全不同的明星代言模式正在分化：有的品牌在打“形象升级战”，有的在打“情感渗透战”，还有的在打“灵魂共振战”。它们的投入产出比，天差地别。 SHOWNOTES 0:44 2026年利用明星代言推动品牌增长是一个重要议题。 3:12 当前明星代言更注重与品牌的匹配度而非单纯流量 。 7:06 星巴克近年来通过与音乐明星合作建立品牌形象。 10:37 明星代言不仅仅是利用明星的知名度，而是要深入挖掘明星的资产。 13:43 品牌在选择明星代言时，不再仅仅关注明星的流量更加注重匹配度。 18:21 明星代言的未来发展方向包括品牌主张型代言和圈层渗透型代言 。 22:22 《阿嬷的情书》在当今快速消费和即时满足的文化中显得尤为珍贵。 25:15 阿嬷手作品牌的慢工出细活的态度与电影的制作理念相契合。 31:12 现代明星代言和品牌合作策略强调品牌定位与代言人之间的一致性。 咖啡行业的“代言人对决”：没有最贵，只有最对 咖啡赛道是中国消费品牌营销的“修罗场”。瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克……每一家都在用明星代言人抢夺用户的注意力。但如果仔细拆解，你会发现：同样花了几千万，有的品牌在搭建品牌资产，有的品牌只是在制造短期噪音。 瑞幸的“双引擎”：用代言人给产品线“贴标签” 瑞幸咖啡应该是目前中国咖啡品牌里把“代言人策略”用得最体系化的。 先说易烊千玺。很多人只知道他是顶流，但瑞幸选择他有一个非常精准的商业逻辑：瑞幸一直被诟病“咖啡太水”，为了拉升品牌品质感，它推出了高端线“特浓咖啡”，定价比普通咖啡贵一截。这时候需要一个有“品质感”的代言人来背书。易烊千玺——影视作品口碑扎实、形象优质、没有负面——完美匹配。他代言特浓咖啡，就是在向消费者传递一个信号：这杯咖啡，值得多花钱。 再看刘亦菲。她的代言任务完全不同：瑞幸在做下午茶时段的延伸，需要从“早上咖啡”拓展到“下午茶场景”。刘亦菲的气质优雅、松弛、有生活感，跟“下午茶”天然契合。而且她主演的《去有风的地方》带火了云南、带火了慢生活，这种“松弛经济”的势能，被她带到了瑞幸的杯子里。 瑞幸的逻辑非常清晰：明星代言不是“一个人代表整个品牌”，而是“不同的人代表不同的产品线和不同的消费场景”。 每一个代言人都在为瑞幸的“品牌资产账户”里存入一笔特定的资产——品质感、松弛感、高级感。这些资产不会因为代言合同到期而消失，它们会沉淀在用户心智里。 [瑞幸，刘亦菲，易烊千玺] 幸运咖的“对抗路”：梁朝伟“太老”了吗？ 再看库迪。2025-2026年，库迪的代言策略经历了明显的调整。早期签下王一博，外界有一个很有趣的解读：王一博喜欢赛车、开得快，库迪开店也快——这种“速度”的联想虽然有点牵强，但确实帮库迪刷了一波存在感。之后，库迪再出“大招”，官宣杨幂担任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口号，又一次在社交媒体炸出话题。 到了2026年，幸运咖官宣了梁朝伟+迪丽热巴的双代言组合。舆论当场炸锅：梁朝伟“太老了”，幸运咖的年轻人会买单吗？ 但如果我们冷静下来看，幸运咖这步棋其实有它的战略意图。瑞幸有易烊千玺和刘亦菲，幸运咖必须拿出“对标级”的阵容。迪丽热巴负责“流量”和“洋气”，梁朝伟负责“质感”和“深度”。梁朝伟的眼神、演技、影帝身份，能给幸运咖注入一种“沉稳的格调”——这正是幸运咖过去最缺的东西。 有人说，梁朝伟“不像喝咖啡的人”。这是伪命题。易烊千玺就“像”喝咖啡的人吗？一个天天“酷的要命”的年轻人，你真的相信他每天早上手冲一杯？明星代言从来不是“他们自己喝不喝”，而是“他们代表的价值观和审美，能不能让消费者觉得这杯咖啡值得买”。 幸运咖这一招是否成功，最终要看用户心智是否发生了迁移。但至少，它没有选择“无脑追流量”，而是试图用双明星组合完成品牌形象的拉升——这本身就是一种资产思维。 星巴克的“音乐资产路线”：不抢顶流，抢“情感银行” 在所有咖啡品牌里，星巴克的明星策略是最独特、也最值得长期观察的。 星巴克没有去抢易烊千玺、王一博，而是走了一条音乐人路线。从五月天到刘宪华(Henry)，从费翔到周杰伦——星巴克的代言名单，乍看有点“年代感”，但细想一下，你会发现一个惊人的一致性：这些人都是“几代人的共同记忆”，都有“内容资产”可以深度挖掘。 五月天合作的时候，星巴克不只用了他们的旋律，还用了他们的歌词——“突然好想你”“我不愿让你一个人”……这些歌词被打在杯套上、印在门店海报上，瞬间击中了无数人的青春记忆。这不是在“卖咖啡”，这是在“提取情感存款”。 周杰伦就更不用说了。他的影响力跨越了80、90、00后，几乎没有代际断层。星巴克选择在初夏官宣，搭配“晴天”等经典元素，整个营销campaign的音乐性和叙事性极强。 星巴克的做法揭示了一个深层逻辑：当所有品牌都在抢“流量明星”的时候，“内容明星”反而成了价值洼地。 流量明星的数据好看，但他和消费者之间的连接是“薄”的——粉丝喜欢他，但这份喜欢不一定能转移到品牌上。而音乐人，尤其是像周杰伦、五月天这种有大量经典作品的音乐人，他们的歌曲本身就是“情感载体”。当品牌和这些歌曲绑定，消费者的情感会被直接唤醒——这种连接是“厚”的，是有时间沉淀的。 星巴克不是在采购流量，它是在投资“情感银行”。每一首经典歌曲，都是银行里的一笔定期存款，利率是时间。 阿嬷手作 ×《阿嬷的情书》：一场“灵魂共振”的联名奇迹 如果说咖啡大牌的代言战是“工业级”的精准打击，那阿嬷手作和电影《阿嬷的情书》的合作，就是“手工级”的灵魂碰撞。 这场合作几乎颠覆了所有关于“明星/IP联名”的常识。 常识一：联名必须找大IP？不，1400万的小众电影也能破圈 《阿嬷的情书》是一部投资仅1400万的潮汕方言电影，全素人演员，没有任何大咖。女主角李思彤甚至是在校学生。导演组的选角方式也很“野生”——刷抖音、视频号发掘的素人，包括一位会用英文唱潮汕歌的大妈。 就是这样一部“三无”电影（无名导、无明星、无大制作），硬是靠着口碑逆袭，票房破亿，成为2026年上半年的现象级作品。 它凭什么？因为在满屏都是短剧、狗血、刺激内容的时代，这种“慢的”“真的”“有情感浓度的”东西，反而成了稀缺品。 电影讲述了一个关于书信、信任、等待与相逢的故事——丈夫过世后，妻子与另一个女人通过通信建立了跨越时空的情感连接。这种“单纯的信任”和“全情的坚守”，击中了现代人内心深处最匮乏的东西。 常识二：联名必须改变产品风味？不，橄榄+单丛早就有人做过 橄榄+单丛这个产品组合，喜茶做过，古茗做过，无数茶饮品牌都做过。但阿嬷手作做出了“破圈”的效果。 为什么？因为它不是在做“产品叠加”，而是在做“情感翻译”。 电影里有几个重要场景是和“收橄榄”有关的——橄榄、橄榄菜是潮汕文化的重要符号。阿嬷手作推出“橄榄与单丛”联名款，每一杯都附送一封“给阿嬷的情书”——一个实体信封，里面是手写体风格的文字。周边的设计色调克制、安静，没有高饱和度的AI图，没有网红感的摆拍，有的是一种“旧时光的质感”。 这杯茶喝的是什么？不是橄榄的味道，是“等待的味道”“信任的味道”。 当消费者喝到这杯茶的时候，他们消费的不再是茶饮，而是电影里那种“相隔两地、彼此守候”的情感浓度。这才是真正的“联名”——不是把两个Logo放在一起，而是把两个灵魂放在一起。 这个案例给行业的启示： “匹配度”比“知名度”重要一万倍。 阿嬷手作的品牌调性本身就是“手作”“慢”“情感克制”“温暖”，而电影的内核也是“慢”“真情”“坚守”。两者天然契合，不需要任何生硬的嫁接。 不要忽视“地域文化”的力量。 潮汕文化从广东辐射全国，靠的不是大制作，而是真实的生活细节。消费者厌倦了“全球通用”的营销模板，他们想要“有根的故事”。 联名的最高境界，是让消费者“忘记这是一次联名”。 最好的联名，不是“瑞幸x茅台”那种强反差、大声量，而是“阿嬷x阿嬷”这种浑然天成，让人觉得“它们本来就该在一起”。 2026明星代言新范式：从“流量采购”到“资产共建” 看了上面的案例，我们可以提炼出2026年明星代言的三大核心转变。 转变一：从“采购流量”到“建设品牌资产” 过去，很多品牌把明星代言简单理解成“花钱买流量”——签下顶流，官宣当天冲上热搜，官宣后一周销量上涨，然后回归平静。等到合同到期，换下一个顶流，重复同样的流程。 这是一种“租赁思维”。你租来了流量，但流量不属于你。 真正的“资产思维”是：这个明星能为我的品牌留下什么“长期可用的东西”？ * 瑞幸留下了“品质感”“松弛感”的认知标签。 * 星巴克留下了“音乐”“青春记忆”的情感账户。 * 阿嬷手作留下了“潮汕文化”“手作温度”的故事资产。 这些东西不会因为代言合同到期而消失。它们会沉淀在用户心智里，成为品牌壁垒的一部分。 转变二：从“看脸”到“挖资产” 一个明星的价值，远不止他的脸和粉丝数。他/她身上有非常多的“资产”可以挖掘： * 作品资产：周杰伦的歌、五月天的歌词、梁朝伟的眼神、刘亦菲的角色……这些都是可以直接嫁接到品牌内容里的“素材库”。 * 人设资产：吴彦祖“教英语”的梗，让古茗的“Good me”品牌洋气值瞬间拉满。这不是靠颜值，而是靠“人设与品牌名的意外碰撞”。 * 专业资产：王一博的赛车手身份、张雪（机车手）与东鹏特饮的合作，体育明星与运动品牌、功能饮料的天然匹配。 * 生活资产：一个明星喜欢喝什么、穿什么、用什么——这些偶发性的“真实使用”，往往比刻意的代言更有说服力。 品牌在和明星合作之前，需要做的不只是“粉丝画像分析”，而是“资产盘点”：这个明星身上到底有哪些“可被品牌使用的资产”？这些资产和我的品牌战略是否匹配？ 转变三：从“代言人”到“品牌合伙人” 2026年的另一个重要趋势是：越来越多的明星不再满足于“拍几张海报、发几条微博”，他们希望深度参与品牌经营。 我们看到：易烊千玺跟着瑞幸去咖啡产地拍纪录片，刘亦菲参与下午茶产品的口味评测，周杰伦和星巴克一起玩歌词二创……这些已经超越了传统的“代言”范畴，更像是“品牌合伙人”。 为什么这个趋势很重要？因为消费者越来越聪明了。 过去，明星在棚里拍几张精修图，消费者就愿意买单。现在，消费者会问：“他真的用这个产品吗？”“他了解这个品牌吗？”如果明星对产品一无所知，只是拿钱办事，消费者会迅速感知到这种“疏离感”——然后反向拉低品牌的可信度。 真正的“合伙人”关系，要求明星和品牌之间有一种“真实的连接”——要么是价值观的共鸣，要么是利益的深度绑定，要么是长期的共同成长。 这也是为什么一些品牌开始尝试“长期合约”而不是“短期代言”。一个明星和品牌共同走过三年、五年，消费者会逐渐形成“他们是共同体”的认知，这种认知本身就是最宝贵的品牌资产。 TAKEAWAY 1、把明星代言当成流量采购，是最大的浪费；当成品牌资产建设，才是真正的投资。 2、流量是租来的，合同到期就消失；品牌资产是攒下的，能穿越周期持续增值。 3、代言人的选择，不是比谁更红，而是比谁与品牌的人格、产品线、场景更匹配。 4、明星的价值不止于脸和粉丝数，更要深度挖掘其作品、人设、生活态度等可嫁接的资产。 5、音乐人、内容型明星往往比纯流量明星拥有更“厚”的情感连接，值得长期投资。 6、一次成功的联名或代言，不是把两个Logo放在一起，而是让两个灵魂天然契合。 7、在满屏刺激和狗血的时代，慢的、真的、有情感浓度的内容反而成为稀缺品。 8、最高级的代言是“明星主动选择你”，品牌要靠产品力和文化力赢得“反向赋能”。 9、明星合作不是一次性拍照发博，而是深度内容共建，为品牌留下可复用的故事资产。 10、代言本质是一场翻译：把品牌抽象的价值，转化成消费者能共情、愿买单的具体形象。 思考点 1、你请的代言人，是在为品牌积累资产，还是在替别人清理库存流量？ 2、如果明天代言合同到期，你手里还能剩下什么？ 3、你的品牌人格，配得上你想请的那个明星吗？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

OpenAI发布了一份题为《向Agentic AI的转变：来自Codex的证据》（The Shift to Agentic AI: Evidence from Codex）的经济研究报告。这份由Drew Johnston等六位作者联合撰写的研究论文，基于2025年8月至2026年6月近十个月的平台使用数据，系统分析了AI编程代理Codex在三个群体——外部个人用户、外部组织用户以及OpenAI内部员工——中的使用模式。 [图片] 报告揭示了一个令人震撼的事实：截至2026年6月，Codex已成为OpenAI几乎所有部门的主要工作平台，97.9%的活跃使用者通过Codex完成工作，99.8%的输出Token均由该平台产生。这意味着，在OpenAI内部，聊天机器人时代正在快速终结，AI代理正在全面接管知识工作。 这份报告的意义远不止于一家公司的内部数据。它是迄今为止关于Agentic AI如何改变工作方式的最大规模实证研究，为我们观察AI从“回答问题”到“完成工作”这一根本性范式转变提供了难得的一手视角。 [图片] 洞察一：Agentic AI的采用正在经历指数级增长 报告最核心的发现是Agentic AI采用速度的惊人。2026年上半年，Codex的活跃用户数量增长了五倍以上。在OpenAI内部，Codex的员工采用率从2025年8月的约40%飙升至2026年6月的97.9%。 这一增长速度在科技行业历史上极为罕见。不到一年时间，一个全新的工作平台就实现了近乎全员覆盖。更值得注意的是，增长最快的群体并非最初的软件开发者目标受众，而是来自更广泛的用户群体。这表明Agentic AI正在突破其最初的技术工具定位，向更广阔的知识工作领域渗透。 从宏观角度看，这一数据验证了一个重要趋势：AI的采用正在从“早期 adopters”阶段加速进入“早期多数”阶段。当一项技术在一个组织内部实现97.9%的渗透率时，它已经不再是实验性工具，而是基础设施级别的平台。 [图片] 洞察二：从聊天机器人到AI代理的范式转移已经完成 报告最引人注目的数据或许是ChatGPT在OpenAI内部几乎被“淘汰”。截至2026年6月，OpenAI内部产生的每周Token中，Codex占比高达99.8%。换言之，OpenAI员工通过ChatGPT产生的输出Token仅剩0.2%。 这一数据具有极强的象征意义。ChatGPT是OpenAI的旗舰产品，是全球最知名的AI聊天工具，但在公司内部，它几乎已被Codex完全取代。正如一篇评论文章所言：“Agent已经全面取代聊天机器人，成为AI干活的默认工具。” 报告将Codex与ChatGPT进行了明确区分：ChatGPT被定位为“对话式AI工具”，而Codex被定位为“Agentic AI工具”。两者的本质区别在于：对话式AI提供建议和信息，而Agentic AI“代表用户执行具体任务”。报告作者明确指出：“用户要求Codex完成工作，而不仅仅是提供建议或信息。” 这一区分点出了AI产业正在经历的根本性转变。第一波AI浪潮以聊天机器人为代表，强调的是“对话”——你问，它答。第二波AI浪潮以AI代理为代表，强调的是“执行”——你委托，它完成。从0.2%到99.8%的Token流向变化，是这一范式转移最直观的量化证明。 [图片][图片] 洞察三：采用速度呈现显著的部门差异 报告揭示了Agentic AI在不同部门之间采用速度的不均衡性。工程团队是最早导入Codex的部门。自产品推出后，工程师逐步增加使用频率，到2025年12月，大部分工程师已将核心开发流程迁移至Codex平台。 非技术部门的跟进速度同样惊人。包括法务、财务及招聘等部门，平均于2026年4月开始跨越“半数工作由Codex完成”的临界点。到2026年6月，OpenAI平均每位法务人员或招聘专员已有超过85%的工作输出Token来自Codex，而工程师则高达99%。 不同职能部门的Token增长倍数进一步印证了这一趋势。研究部门增长最快，自2025年11月至2026年6月，中位数输出Token增加了56倍；客服部门增加32倍；工程部门增加27倍；法务部门则增加13倍。正如报告所指出的：“在2026年6月，OpenAI中位法务员工在Codex和ChatGPT上产生的月度输出Token是2025年11月的13倍，而中位研究人员的产出则超过50倍。” 这一数据模式揭示了一个关键洞见：Agentic AI的扩散遵循“技术部门先行、非技术部门跟进”的经典创新扩散曲线，但非技术部门的追赶速度远超预期。法务、财务等传统上被认为难以被AI渗透的领域，正在以前所未有的速度被Agentic AI重塑。 [图片][图片] 洞察四：任务复杂度正在快速攀升 报告不仅关注了采用数量，还深入分析了任务质量的变化。一个关键指标是：自2026年初以来，提交至少一次“需要经验丰富的人类耗时超过八小时”任务的个人Codex用户比例增长了近十倍。 这意味着Agentic AI正在从处理简单、短周期的任务，向承担复杂、长周期的战略任务演进。它不是在做“更快地写邮件”这类琐事，而是在执行“相当于人类一整天工作”的复杂项目。 最极端的案例来自使用量前1%的重度用户。截至2026年6月，这些用户每天通过Codex完成的代理工作量已经超过60小时的人工作业。换言之，一个人类用户通过Codex可以在一天内完成相当于60个小时的人工劳动——这是“生产力倍增效应”最直观的体现。 报告还观察到另一个复杂度指标：超过10%的用户每周某个时刻会同时管理三个或更多的Codex代理，26.6%的用户会使用“技能”（Skills）功能来分享复杂工作流的指令。这表明用户不仅在使用AI执行单一任务，还在构建多代理协同的复杂工作系统，并形成知识共享的组织文化。 洞察五：非开发者正在成为Agentic AI的主要增长引擎 如果说以上发现都在预期之内，那么接下来这个发现则具有颠覆性意义：非开发者的增长速度远超工程师。自2025年8月以来，Codex在非开发者中的使用量出现了爆炸式增长： * 个人非开发者用户数量增长137倍 * 企业组织中的非开发者增长189倍 * OpenAI内部非开发部门使用人数增加12倍 更值得注意的是，非开发者的采用速度是工程师的三倍。目前，非开发者已占Codex平台500万周活跃用户的约20%。 这一数据颠覆了Codex作为“编程工具”的初始定位。报告指出，Codex正被用于编程之外的广泛任务，包括起草文档、分析数据、协调沟通等。OpenAI的官方博客将这一转变概括为：“Agentic AI将知识工作的单元从单次交互转变为委托式的长周期任务。” 从产业视角看，这一发现具有深远意义。如果Agentic AI仅仅停留在编程领域，它的市场天花板将是有限的——全球程序员数量不过数千万。但如果它能渗透到所有知识工作领域——法务、财务、人力资源、市场营销、研究分析——其潜在市场规模将是数亿甚至数十亿知识工作者。非开发者137倍的增长，正是这一巨大市场潜力的早期信号。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

一场针对市场人的数字围猎正在全球范围内上演。这并非危言耸听：IDC预测，到2030年，45%的组织将大规模编排AI Agent，活跃Agent数量将从2025年的约2860万快速攀升至2030年的22.16亿，年复合增长率高达139%。 但在这场看似摧枯拉朽的冲击之下，一个根本性的问题被大多数讨论所忽略：市场部存在的第一性原理是什么？哪些工作必须被彻底重做，哪些能力恰恰因为AI变得比以往任何时候都更有价值？大多数人不是在用AI“重做”市场部，而是在用AI“更快地做错的事”。 本文将从第一性原理出发，系统拆解AI时代市场部的价值锚点，辨析哪些工作应该被AI全面接管、哪些工作必须由人类保留，并勾画出一条面向未来的组织重构路径。 [图片] 第一性原理：市场部的本质不是“制作”，而是“翻译” 在讨论“哪些工作该交给AI”之前，必须首先回答一个前置问题：市场部凭什么存在？ 绝大多数人对市场部的理解都停留在“做事情”的层面——做海报、写文案、办活动、投广告。这个认知本身，就是市场部在AI时代最致命的脆弱之处。当AI能10秒生成100张海报、半小时写完一年份推文时，这些以“制作”为核心价值的岗位注定消亡。 重新审视市场部的第一性原理，其本质不是“制作”，而是 “需求翻译” ——把用户说不清的需求翻译成产品语言，再把产品价值翻译成用户能听懂的人话。这一翻译职能包含两个不可替代的方向性动作：向内，帮助产品团队理解用户的真实痛点；向外，帮助用户感知品牌的核心价值。 基于这个第一性原理，我们就能推导出一个关键结论：凡是服务于“翻译”这个终极目的的，都应该被强化；凡是偏离这个目的的，都面临被AI替代的风险。 当AI能完成80%的执行工作，剩下20%的战略决策价值反而会被放大十倍。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

我们正处于一个充满矛盾的商业周期之中。在企业内部，引入人工智能工具后，几乎每一个个体都感受到了前所未有的能力增强，个人的工作速度似乎实现了突飞猛进的发展 。然而，将视角拉高至整个组织层面，我们却面临着一个令人深思的现实：公司的整体战斗力并没有随之变强，项目交付周期没有缩短，企业的盈利能力也未见显著提升 。团队总体的行事效率似乎陷入了停滞 。 本篇文章将拨开现象的迷雾，运用“现象-理论-分析-预测（PTDP）”的深度研究框架，探讨在 AI 时代，为何个体的提效无法有效传导至组织层，以及企业应如何打破这一增长困境 。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人 SHOWNOTES： 00:41 个体使用AI后能力增强，但组织整体效能未提升，盈利能力并未改善。 01:53 谭总自建AI研究技能PTDP，即“现象-理论-分歧-预测”四步法。 06:38 协调成本未降反升，AI产出大量内容导致信息过载。 07:55 ‘技能替代’问题，团队间默会知识流失，协作默契被打破。 10:01 AI放大了个体可替代感，导致努力水平下降。 13:04 即便个人工作提速十倍，受限于协调环节占比，整体效率增幅有限。 15:55 企业虽个体产出飙升，但营收利润等指标停滞或下滑。 19:03 AI集体悖论的本质不是AI不够好，而是组织不够新。 21:47 组织协同与进攻能力将成为竞争关键，在AI时代保持人的核心竞争力。 效率的幻觉与结构性拥堵 在商业现场，关于效率的感知往往具有欺骗性。多项研究数据已经揭示了“个体提效”与“组织迟滞”之间的巨大鸿沟。浙江大学的一项近期研究表明，当 AI 替代团队中的一名员工后，虽然留存个体的能力变强了，但团体的整体绩效却出现了显著下降，且这种负面影响还会溢出并干扰未接触 AI 的队友 。Gartner 针对供应链领域的预测也印证了这一点：到2025年，使用 AI 的员工每周平均能节省 4.1 小时的个人时间，但在团队层面上，所节省的时间仅仅只有 1 个小时 。 在开发领域，这种感知与实际的错位尤为明显。一项针对 1255 个开发团队的分析指出，75% 的开发者在使用 AI 编码助手后，编写代码的速度提升了 5 到 10 倍，然而团队整体的发版速度却没有任何改变 。在另一项开发者实验中，每个人都自认为速度提升了 20%，但团队实际提交任务的速度却反而变慢了 19% 。感知的效率与实际的产出效率之间，存在着高达 50% 的落差 。 之所以出现这种现象，核心在于成本结构的剧变与管道层的拥堵。AI 使得个人生产内容的成本下降了数倍，但人与人之间的协调成本并没有随之降低，甚至可能大幅上升 。过去通过三言两语即可达成共识的会议，如今被每个人动辄上万字、数十页的 AI 生成材料所充斥 。这就导致了产业链局部的急剧加速，如同上游爆发洪水，而下游的评审者和决策者的带宽极其有限，最终造成了严重的拥堵和决策滞后 。 组织协同的瓦解与“去技能化”危机 除了物理时间上的协调瓶颈，AI 正在重塑组织内部的知识结构与信任网络。阿姆达尔理论指出，一个系统的最大加速比受限于必须串行（或协调）的环节占比 。即使 AI 让个体的工作效率提升 10 倍，只要协调工作占据了一半的流程，系统总体的加速上限也只能达到 80% 。 更深层次的危机在于默会知识（Tacit Knowledge）的消失 。在过去，团队成员之间存在着一种不言而喻的默契，只需简单的指令即可推进工作，大家对项目的细节、日程和最终目的有着共同的理解 。但当工作模式转变为“超级个体+AI孤岛”后，这种建立在人与人交互基础上的结构性默契开始瓦解 。 与此同时，劳动过程理论警示我们，技术变革往往伴随着“去技能化” 。如同工业革命让熟练工匠变成了流水线上的操作工，AI 的广泛使用也可能让知识工作者失去对全局流程的掌控力 。个体沦为庞大系统中的“操作员”，过度依赖 AI 的判断，丧失了自身的战略取舍能力与内容把控力 。长此以往，组织可能会面临严重的社会认同瓦解：个体的不可替代性感知降低，导致努力水平下降，甚至出现为了薅取公司资源（如 Token 消耗）而引发的“公地悲剧” 。 AI 造成的集体悖论，其本质并不在于 AI 工具本身不够强大，而在于我们的组织形态和管理机制已经显得过于陈旧 。管道层的堵塞、文化层的信任瓦解以及知识层的默契流失，正在形成一个自我强化的恶性循环 。 面对 2026 年即将全面显性化的“组织级阿姆达尔天花板”，企业如果只关注 AI 工具的引入，而忽略了组织架构的重塑，必将撞上增长的南墙 。破局的关键在于构建全新的组织形态，发展无法被 AI 替代的“24K黄金软实力”，培养具备跨界视野和深度协同能力的复合型人才 。只有当组织的进化速度能够承载个体的能力跃升时，AI 才能真正转化为企业的核心商业护城河。 10个 Takeaway * 在组织中引入 AI 后，往往会出现个体的单兵作战能力大幅增强，但项目总体交付和盈利能力并未成比例提升的悖论现象 。 * 浙江大学的研究指出，用 AI 替代团队成员会使个体变强，但会导致团体整体绩效显著下降并产生负面溢出效应 。 * Gartner 的数据显示，个体员工因 AI 每周节省 4.1 小时，但组织层面仅感知到 1 小时的提效，个体红利难以直接转化为组织红利 。 * 即便 75% 的开发者使用 AI 后写代码快了 5-10 倍，但开发团队的实际发版速度依然保持不变 。 * 员工感知的自我效率提升与团队实际的产出效率之间，存在着可能高达 50% 的落差 。 * AI 大幅降低了个人的生产成本，但组织内部的沟通与协调成本并未减少，大量冗余的 AI 产出反而加重了决策者的审核负担 。 * 过度依赖 AI 工具削弱了团队间长期积累的“默会知识”，破坏了无需过多言语即能协作的团队默契 。 * 技术变革带来的“去技能化”使得知识工作者可能像过去的产业工人一样，失去对整体工作流程和集体知识的控制力 。 * 当个体在组织中感受不到自身的不可替代性时，会出现类似“格林尔曼现象”的努力水平下降和责任感缺失 。 * 预计在 2030 年前，企业可能会遭遇因过度依赖 AI 而引发的重大组织事故，即系统保持运转惯性，但无人知晓底层的执行逻辑和决策原因 。 思考点 * 当你的团队可以利用 AI 瞬间生成海量方案时，谁来为决策的质量和最终的商业结果负责？ * 在全面拥抱自动化的进程中，你的企业是在提升员工的核心竞争力，还是在加速剥夺他们对业务全貌的掌控感？ * 如果硬性产出已经不再是稀缺资源，我们该如何重塑人与人之间的信任网络与“软实力”，以打破组织的效能天花板？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年的AI编程工具赛道，格局已然分明。以GitHub Copilot为代表的辅助型工具，仍专注于行级补全与对话协作；而新一代智能体工具，正在将自然语言需求直接转化为完整的工程产出。在这场竞赛中，Anthropic的Claude Code与OpenAI的Codex无疑是两位最核心的玩家，但二者走出了截然不同的道路。 回顾二者的发展历程，有助于理解其当下差异的根源。 Claude Code的演进路径始于2025年2月的测试版发布，彼时它以“终端原生编程智能体”的身份切入战场，并非诞生于Cursor、Copilot占据的AI IDE赛道，而是另辟蹊径——用户只需描述目标，它就能自主完成任务并交付可工作代码。 2025年5月，Claude Code转为正式产品，同年9月实现连续自主编程30小时以上的突破。2026年堪称Claude Code的爆发之年：2月推出百万token上下文窗口的Opus 4.6，4月桌面应用全面重设计推出“任务控制中心”，5月携Opus 4.8一举拿下SWE-bench Verified 88.6%的新高点，同月发布“自愈”功能和动态工作流预览版，从单智能体进化为智能体军团模式。 Codex的成长轨迹则在经历了更戏剧性的转型。需要特别说明的是，2026年的Codex已与2021年初代版本（已于2023年3月停用）完全不同——它不仅是一个模型，而是一套完整的自主软件工程智能体，由经过专门优化的GPT-5.2-Codex驱动。 2025年4月Codex CLI发布，5月网页版上线，9月GPT-5-Codex发布并针对智能体编程深度优化。进入2026年，Codex加速迭代：2月桌面应用上线，5月GPT-5.5推出，6月发布了规模最大的功能扩展——新增Sites托管Web应用、注释圈选编辑和6款角色插件，将能力从编程扩展至数据分析、销售、产品设计等六大企业岗位，Codex正式从编程工具升级为企业智能体工作平台。 两款产品的竞争，本质上是两种AI产品哲学的较量。以下将从产品定位、数据表现、能力边界、工作流、核心场景、适用人群、交互体验、成本、企业落地和未来趋势十个维度，展开全面深度对比。 [图片] Claude Code：受监督的工程执行智能体 Claude Code的核心定位是“受监督的编码代理”。它不是IDE插件，而是以终端和桌面应用为交互界面的智能体，强调工程执行能力的完整性。官方文档将其描述为能读取代码库、编辑文件、运行命令并与开发工具集成的工具，核心循环是收集上下文、采取行动、验证结果。此外，它还深度集成CLAUDE.md、权限模式、hooks、skills、MCP、subagents等扩展能力。 在产品形态上，Anthropic走了一条从命令行到桌面GUI的演进路线。2026年4月，重新设计的Claude Code桌面应用新增“任务控制中心”侧边栏，开发者可在单一界面中管理所有活跃会话和最近会话，按状态、项目或环境筛选查看。这标志着开发者的角色从逐行“打字员”提升为多个并行工作流的“调度员”。Claude Code负责人Boris Cherny的亲身实践极具代表性——据他在2026年5月红杉AI Ascent大会上的自述，他上一次手写代码是在2025年11月，日常工作中每天合并几十个PR，最高纪录达到150个，而这些PR全部由AI Agent生成。 Codex：全角色覆盖的企业工作平台 Codex的产品定位经历了从编程助手到企业平台的跃迁。2026年6月，OpenAI在“Intelligence at Work”发布会上宣布Codex的三大扩展：Sites托管Web应用、注释圈选编辑和6款角色插件，涵盖数据分析、创意制作、销售、产品设计、公开股票投资和投资银行六个领域，总计62个常用应用和110项技能。 这一升级标志着Codex正式从“写代码的工具”转向“任何角色都能用的工作平台”。Codex通过多种入口提供服务：桌面应用（macOS和Windows）、CLI终端、VS Code插件，并即将深度整合至ChatGPT体系，覆盖其超过9亿的周活跃用户群。用户无需在工具之间切换——从分析师到营销人员再到投行从业者，都能在一个界面中完成各自的工作。Codex的战略逻辑遵循了Salesforce Agentforce和Microsoft Copilot确立的模式：构建连接万物的AI智能体层，捕捉编排的价值而非与每个单独工具竞争。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

英伟达2026年度股东大会以线上形式举行。这场持续约47分钟的会议，表面上是例行公司治理程序——股东批准了全部10名董事会成员提名，以咨询性投票形式批准了高管薪酬方案，并通过了一项允许所有股东投票事项以简单多数表决通过的章程修正案。然而，真正让全球市场屏息凝视的，是英伟达创始人兼CEO黄仁勋的发言。 这是英伟达市值持续位居全球上市公司榜首之际的一场关键沟通。自2024年以来，英伟达股价累计涨幅超过240%，2025年再涨逾50%。然而进入2026年，截至股东大会当日，股价仅上涨6.7%。市场的焦虑清晰可见：AI基础设施投资周期究竟能持续多久？巨额资本支出能否换来真实回报？推理时代到来后英伟达的芯片优势是否还能维持？ 黄仁勋用一场信息量极大的演讲给出了他的答案。从“AI工厂”到“五层蛋糕”，从“推理之王”Blackwell到专为智能体打造的Vera CPU，从“有用的AI已来”到“物理AI是下一增长极”——黄仁勋不仅描绘了一幅AI基础设施的扩张蓝图，更试图回答一个根本性的问题：英伟达到底是一家什么公司？ [图片] 这是整场演讲的基石性判断，也是黄仁勋最想传递给市场的一句话。 “关于AI投资回报率的问题‘已有答案’。”黄仁勋的表述斩钉截铁。背后的逻辑链条清晰而有力：当AI的输出变得“有用”——比如生成可运行的代码、可执行的设计方案、可采取行动的商业决策——那么运行英伟达系统来生成token就变成了盈利行为。一旦盈利，企业就需要更多的算力；算力越多，token越多；token越多，收入越多。 黄仁勋用一个宏观数据支撑了这一判断：全球约3000万名软件开发者每年获得大约3万亿美元薪酬，这些开发者的工作支撑着全球价值100万亿美元的经济活动。如今，代理式AI正在放大这些人的创造价值。他还以GitHub为例：开发者合并的pull request数量从2024年的4亿增至2025年的5亿，而2026年头几个月，数量增长近三倍。AI生成的代码正在实实在在地提高生产力。 这一判断的深层含义在于：AI不再是一个需要持续烧钱的前沿实验，而是一门已经验证了商业模式的成熟生意。 黄仁勋的原话更加直白——“有用的AI已经到来，并且已经能够赚钱”。对于投资者而言，这意味着AI基础设施的资本支出不是“费用”，而是“投资”——它有可预期的回报。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：rossi.wong@media360.info 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

“一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。” 这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。 然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。 SHOWNOTES 0:57 品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。 2:44 品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。 4:32 优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 6:20 星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。 9:32 肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。 11:50 品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。 17:10 默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。 20:43 麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 24:08 打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。 被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔” 今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。 一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。 这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。 这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。 反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。 这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。 那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？ 我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。 1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案 优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。 UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。 更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。 当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。 核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。 2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者 星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。 星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。 更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。 核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。 3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐 “麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。 麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。 第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。 第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。 核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。 4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰 如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。 1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。 为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？ 默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。 当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。 核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。 为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？ 在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。 今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：持续性和关联性。 持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。 关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。 很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。 如何构建真正的品牌资产？四个步骤 基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。 第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体 这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。 好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。 第二步：为这个载体注入持续迭代的内容 载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。 内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。 第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容 这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。 如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。 第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事 这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。 默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。 回到那个根本问题 一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。 真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。 更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。 所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？ 找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。 TAKEAWAY 1. 品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。 2. 真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。 3. 载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。 4. 品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。 5. 消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。 6. 没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。 7. 每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。 8. 见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。 9. 品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。 10. 做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。 思考点 1. 你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？ 2. 你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？ 3. 如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 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