Vol.62 蛋黄酥没有奥利奥命,当小市场撞到天花板能者多唠|对话创始人

Vol.62 蛋黄酥没有奥利奥命,当小市场撞到天花板

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「对话:轩妈食品创始人 韦福献」年收入5亿+ 蛋黄酥品类TOP品牌

夫妻档创业,一年卖出1亿枚蛋黄酥,没有库存的短保食品公司,这是轩妈食品的几个重要标签。10年前轩妈创始人韦福献,停下了夫妻食品专营淘宝店生意,all in蛋黄酥,建设工厂,改良原料配方,从广西南宁开始,微商起家,一年生意就了千万,随后在天猫实现了快速破亿,生意也做到了全国。当时他的名片写着“轩妈蛋黄酥 韦福献”,他无时无刻不想让品牌等于品类,从而成为消费者的首选。从2021年开始,轩妈品牌步入平缓期,蛋黄酥品类的天花板越来越明显,名片和店名都换成了轩妈食品,开始品类扩张。但对于做什么不做什么,韦福献似乎更清楚了。细分品类如何选择,遭遇市场天花板该怎么办?渠道和人群专供款有哪些bug?资本要求增长与创始人禀赋有限的矛盾该怎么破解?
1.在大趋势下做别人不做的事:10年前韦福献认为喝咖啡吃烘焙是美国的现在,中国的未来。烘焙市场里的蛋黄酥好吃、不受重视、容易被标准化、有规模化后的降价空间、有原料代际更替的机会。加上社交电商最多的精致宝妈社群,淘宝天猫精准的一线新一线白领人群,自建的工厂,很快他们就成为了第一。
2.用产品和服务形成心智的标签也是围墙:按需排产、72h现做现发、新鲜短保、口感软、配料表干净。这些是轩妈坚持的差异化。这样才能和零食饼干类的低价蛋黄酥区别,比烘焙店里当天现做的蛋黄酥便宜且品质相当。因此他们只能d2c,通过平台直面消费者,他们没法去线下做深度分销,他们没法做保质期更长的低价产品。这让他们的市场空间有限,但面对了更小的竞争,保留住足够的定价权。收入规模原地踏步,利润却更好了。
3.去有鱼的地方找鱼:消费者天然是喜新厌旧的,蛋黄酥低频非刚需,甚者这个超级单品也有生命周期。轩妈的策略是,坚持住好吃、短保、酥点,三个不变,把蛋黄换成榴莲、鲜花、芝麻、开心果等新食材来拓展品类。让自己从蛋黄酥赛道进入中式酥点赛道,一方面增加品牌和年轻消费者需求的互动来研发新品,一方面在节令和礼赠场景里提供更多产品组合。要知道光是中秋月饼的替代就是200亿的市场规模。甚至他们还打算在线下开自营店,来增加品牌势能。
很少有品牌在整处于挑战自我的过程中愿意公开面对媒体,而韦福献从采访一开始就坦然谈及了自己的局限性,他把公司从广西搬到杭州也是在寻求更多合适的伙伴。我感觉这更像是一种豁然,认知到自己的禀赋,就是喜欢做不一样的事情,也因此认知到自己的局限,对围城之外的世界交了学费也不再歆羨,不再谈5亿到15的目标,更希望保持低速的健康增长。乘风而起的时候,人难免会飘了,被所有人看见羡慕但充满了风险。背着背包上山的人,一步一步,但可能最终走上了山顶。

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一天下网商总经理能一

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但是现在月饼也是进入生命周期尾声了呀,开始缓慢下降了
HD818805t:蛋黄酥可以一年到头想吃就吃,月饼真是倒贴钱都得考虑吃不吃😂太腻了
能一Willing
:
月饼的整体市场还是很大的,只不过是个一个月的生意。
3条回复
lucky包子
lucky包子
2025.4.07
韦总真是访谈者里难得的坦诚又接地气
能一Willing
:
你听听其他的,都挺好的😄
具像化的感受到了什么叫选择大于努力,做一个天花板很低的品类,想增长的话太痛苦了
td不分,wh不分, bd不分,bp不分,zc不分……是怎么做到的?(¯―¯٥)
能一Willing
:
又不是普通话考试😄
一朵棉花
一朵棉花
2025.4.22
代替中秋月饼这件事挺难的,月饼之所以有2、300亿市场是因为它的名字就是月饼。“中秋吃蛋黄酥”的难度比“不如奥利奥刚需”难多多多多了。礼赠是个好市场,但没准“悦己”也是不错的选择?民族自信下国货复苏,酥皮点心配茶更是美好的生活方式。
能一Willing
:
我倒是觉得他可以直接去做月饼。用好蛋黄的心智。毕竟都是吃蛋黄月饼长大的。
一朵棉花:认同!但是得改名“轩妈月饼”,“轩妈蛋黄酥”感觉就比较难大规模迈进“中秋”市场。
槑亼
槑亼
2025.4.13
想听完整版
能一Willing
:
这就是完整版啊……
槑亼:三个小时的
ICE_7UdQ
ICE_7UdQ
2025.4.07
轩妈真的很好吃,之前李佳琦直播间一直买,但也真的很容易胖!
能一Willing
:
所以健康食品不只是配料表干净,还得瘦
Tina啦
Tina啦
2025.4.29
品牌名“轩妈”一听就很亲民,可价格却一点也不亲民,这是最拧巴的地方。而且,蛋黄酥本来就是平民小吃,它不具备传统节日食品(如月饼)或者节令美食(如青团)的特点,消费者没法把它定位得多么高大上,其在零食界的地位和蛋挞、芝士蛋糕一样,好吃是好吃,商家也可以定高价,但消费者没必要为此买账啊,毕竟价格和店里现烤的也差不多了,而且市面上这个价位好吃的零食太多太多太多了!
广西的普通话还真是醉了
晏蕴蘅昭
晏蕴蘅昭
2025.6.01

鹏飞Ken
鹏飞Ken
2025.4.12
小品类大明星,品牌背后的经营理念,讲很清楚👍
HD818805t
HD818805t
2025.4.10
😂轩妈确实很好吃,市面上什么良品铺子也有复刻,但那个味道真的很难吃,只是轩妈价格能不能低一些啊,有点小贵
seekflow
seekflow
2025.4.08
这期含金量很高,嘉宾分享很诚恳,把生意的核心真诚分享出来
NateMox
NateMox
2025.4.07
1:00:00 星巴克月饼都有市场 轩妈没理由不是月饼😂
十年前创业就已经想好了轩妈的定位,韦总真的是一个清醒的“赌徒”,魄力和执行力都让人敬佩。