Vol.93 从自嗨到共情:谈消费者视角的营销破局之道

Vol.93 从自嗨到共情:谈消费者视角的营销破局之道

35分钟 ·
播放数569
·
评论数0

《中国新消费品牌生存报告》显示,76%的新品牌在成立3年内消失,其中近半数败因被归结为"与消费者需求脱节"。

本期【钱钱品牌局】与【燕遇Talk】联合播客,在深度对谈中,揭示如何从消费者视角破局品牌营销:当品牌沉迷于技术参数、营销话术和流量游戏的精致包装,消费者正在用钱包投票教会企业"何为真正的价值"。

共谈嘉宾:

ChiefClouds(驰骛科技)高级副总裁 杨燕

媒介360、MSAI及创+平台创始人 钱峻

前百胜餐饮集团市场副总裁、品牌营销实战战略专家杨志华

MSAI专家莫胜辉

SHOWNOTES

1:13   品牌在预算少的情况下会聚焦产品,顾客体验怎么样?并不知道。

3:02   品牌而有点过于自嗨和自我感动,沉迷自己产品研发。

5:50   顾客是上帝,品牌是需要观众,客户也是观众。

7:34   服务好顾客其实也是服务好品牌自身。

10:56  品牌社群并没有客户视角,只是为了做生意,为了转化。

15:07  品牌要自信,从顾客视角去研究顾客。

18:25  品牌抄袭别人不是机会点,研究自己客户就能找到机会点。

22:46  “为客疯狂”品牌除创新外,一定要为了顾客到疯狂的程度。

24:04  供应链是扁平的,产品失去差异化,需要服务的价值感染消费者。

26:37  给到情感需求是人类最高的一个服务。

28:47  顾客视角品牌运营的基本功

30:02  品牌要亲自参与其中,和消费者沟通共创。

31:14  不管企业在卖任何的东西,一切还是要以人为本。

CFO思维的致命盲区
• 数据暴力:迷信GMV/转化率,忽视用户情绪波动(如60%差评源于油渍餐盘)
• 场景脱节:会议室空谈Z世代,却未走进大学城观察真实消费场景
• 价值倒置:口号喊"用户至上",考核仍以成本控制优先

情绪价值创造法则

  1. 极致细节设计:
  • 东京银座"吸管杯服务"(接电话时提供)
  • 海底捞"10分钟男性美甲"(提升17%等位转化)
  • LVMH销售顾问记忆顾客宠物名字
  1. 深度需求挖掘:
  • 茶颜悦色通过20万条备注发现"脆波波"背后的压力释放需求
  • 观夏用城市气味唤醒文化认同(北京槐花/成都竹叶青)

突破数据茧房方法论• 肉身在场原则:

  • 美妆新人200小时柜台记录试妆微表情
  • 母婴创始人每月参加妈妈吐槽会• 用户共创体系:
  • 泡泡玛特500用户拥有产品一票否决权
  • 小米社区"爆改计划"孵化充电口防尘专利

四、组织进化关键路径

  1. 决策机制:战略会议设"用户观察员"角色
  2. 考核革命:高管KPI中NPS值占比≥30%
  3. 技术赋能:VR还原真实消费场景破除信息茧房
  4. 文化重塑:胖东来授权一线员工10%SKU调整权

【核心启示】• 商业竞争的本质:从功能供给转向情绪价值供给• 真实洞察来源:抛弃数字滤镜,回归"肉身在场"观察• 组织进化方向:让用户视角成为企业DNA而非部门KPI• 永恒法则:所有伟大创新始于对"不必要细节"的执着。

TakeAway:

1. 当品牌沉迷于技术参数、营销话术和流量游戏的精致包装,消费者正在用钱包投票教会企业"何为真正的价值"。

2. 当品牌用CFO思维做营销,就像戴着夜视仪找星星——只能看到发光的数字,看不见真正重要的银河。

3. 当代商业竞争的本质,是情绪价值的供给侧改革。

4. 所有伟大的服务创新,都始于对'不必要细节'的执着。

5. 大数据能告诉你消费者点击了什么,但解释不了为什么点击。走出数据茧房:重建市场研究的"肉身在场感"。

6. 顾客视角不该是某个部门的KPI,而应成为企业的生存本能。

7. 企业的目的不在企业内部,而在企业之外——在于创造并留住顾客。

8. 当品牌学会用消费者的眼睛看世界,每个产品都将成为通往人性的桥梁,每次交易都能变成价值共鸣的仪式。