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1五一期间，我和Kevin约了一场“品牌定位”主题的聊天局。我们的聊天内容拆分成了两期播客。本期播客算是概念解析篇，针对品牌定位的解读和案例分享。
下期播客是调研实践篇，结合调研方法论和我们过往的实践经验，展开讲讲如何把用户脑中看不见摸不着的需求、动机，像拍照片一样“照”出来。
在研究品牌定位的内容之前，我有两个的疑惑：
1. 溯源到“品牌定位”的概念本身。为什么需要定位？到底什么是品牌定位？我看到一个通常的解读是“占领心智”。而“心智”又是用烂的了，一个看着明白但说不清的词。
2. 定位等同于差异化吗？
我在看资料的过程中逐渐有了答案，不过，如果只是照搬相关的解析未免枯燥。我想，如果品牌定位把类比成相亲会更好理解。因此，我还写了一篇解读的文章，欢迎到闲能捕卓的同名公众号查看。
本期播客时间轴：
00:02:20:定位的原初概念：从战争到战略的演变
00:08:00:定位理论的拥趸派 VS. 怀疑派
00:14:30:战略定位与业务层面营销思考：定位的本源意义解析
00:17:00:“战略”就是让你的品牌和产品在用户的心智当中与众不同，占据一席之地
00:17:30:客观事实 vs. 认知事实。认知事实是“怕上火，喝凉茶”
00:18:00:内外部结合的品牌四步法，不只看用户怎么想，首先考虑外部竞争环境
00:19:00:二元法则：如果做不到数一数二，继续细分市场
00:20:00:理论过于简化，本土市场有大量的分散式行业和中小企业
00:23:00:时代背景下，市场结构变化，影响认知结构的变化，从功能属性到情绪价值
00:25:00:品牌定位的战略从自上而下转变为自下而上，即战术到战略
00:26:30:战略是企业一致性的经营方针，与一致性的营销方向配称
00:27:30:战术是瞄准客户心智的钉子，战略是挥动钉子的锤子，聚焦，把钉子砸下去
00:29:30:心智是“mind”，定位是Positioning The Battle for Your Mind
00:32:00:定位是品牌引发的联想。品类：空调-得力；特性：安全-沃尔沃；slogan：nike：just do it
00:35:00:心智是心理活动的总和，关联五感，涉及心理学、符号学、脑科学
00:36:00:超级符号的代表——蜜雪冰城的雪王，雪人+冰淇淋权杖，老符号新花样
00:38:30:占据心智：把脑子看成一个放东西的柜子，摆在最显眼的位置
00:40:30:定位=差异化？
00:43:00:定位=差异化*消费者认知
00:48:00:一切从外部客户的需求出发，而非“自以为”的需求
00:56:00:定位案例：可口可乐与百事可乐的红蓝之争，如何把经典诠释成过时
01:01:00:定位案例：健康时代消费者对“0糖”的认知变化，带动可乐的产品结构变化
01:06:00:推新品的经典问题：避免内部互相蚕食市场份额
01:09:00:变美的需求亘古不变，变化的是审美的潮流、变美的技术，定位要抓住不变的核心需求
01:11:00:从马斯洛需求层次理论转变到job to be done，达成可衡量的需求任务
01:18:30:定位案例：重新定义问题，把比利时航空的问题，变成如何增加比利时旅游人数
本期提到的书目：
《定位》，艾·里斯，杰克·特劳特
《商战》，艾·里斯，杰克·特劳特
《22条商规》，杰克·特劳特
《升级定位》，冯卫东
《Strategy Safari》，Henry Mintzberg
《成果管理》，彼得·德鲁克（注：播客中提到的是《战略管理》，实际是《成果管理》）
