20
0本期主讲：
黄峰(Jason Huang)，唐硕体验咨询CEO&创始人
本期主要内容：
随着中国消费市场进入存量时代，品牌在线下的发展也从原先的以“成功单店”进行规模化复制的粗放增长模式，开始向体系化的门店布局转变，开启精细化增长的线下门店运营新阶段。
今年4月以来，阿里的新零售品牌“盒马鲜生”逐步加快门店布局扩张，6月底门店总数已突破400家，跻身中国连锁商超“400+”俱乐部。目前，盒马已形成三大基本业态：盒马鲜生、盒马会员店、盒马奥莱。除此之外，盒马的门店体系还陆续布局了盒马F2、盒马MINI、盒马邻里等不同类型的门店。
核心观点：线下门店的体系化布局，是品牌线下增长的关键，也是品牌打穿吃透一个市场的必经之路。
我们很多人都听过一个故事。在装满石头的瓶子里继续放沙子，沙子装不下的时候继续填水，最后才真正填满整个瓶子。这个故事形象的反映了各个品牌需要在有限的存量市场空间里，通过不同的渠道形态布局，不断深挖品牌的增长空间。
线下门店具有天然的地理位置属性，不同的地理位置所覆盖的客群质量，门店租金、运营成本及周边环境都会有很大差异，品牌的线下门店体系布局既要考虑每种类型店铺的ROI，又要考虑不同店铺之间的联系，实现在一个区域内1+1＞2的有机联动。如刚才提到的盒马门店体系，盒马奥莱定期将各个门店的临期商品集中起来以低价销售给价格敏感型客户，既可以帮助盒马获得这部分消费人群，又可以实现整体的库存优化。
案例：蔚来汽车
蔚来汽车作为一个家喻户晓的品牌，它的持续亏损一直热议焦点，但有一个成功也是大家公认的。“蔚来汽车70%的订单来自于老用户的转介绍，而在传统的车企里，老用户转介绍率也就只有8%。”
这个令各大品牌羡慕的数据背后，是蔚来为提升客户忠诚度，对客户体验的极致追求所做出的一系列努力。对于汽车这个决策成本非常高的消费品类来说，线下门店无疑是运营用户的最重要渠道。而蔚来对于门店体系的规划，正是其对平衡用户体验与运营成本的智慧所在。
在蔚来门店体系中承载品牌体验及销售功能的门店类型主要是蔚来中心（NIO House）及蔚来空间（NIO Space）。其中NIO House结合了新型汽车展示空间和会员俱乐部，承载蔚来会员社群的各种线下互动，为社区内的关系连接提供了承载空间。主要布局在中高线城市繁华商业圈，借助高密度流量提升品牌影响力。而NIO Space则定位为紧凑精致的效率型门店，具有更高的成本效益，能够快速铺开扩大品牌服务的覆盖范围，尤其是对下沉市场的高效率覆盖。
蔚来的交付中心则为了提升快速交车的体验，提高了对场地及仓储规模的要求，以及对于交车服务体验的细分。蔚来交付中心将客户接待、交付、讲解等与客户直接接触的工作均由蔚来汽车自有员工完成，而收车、洗车、充电、上牌等与车相关的工作则交由专业的第三方服务团队来负责。一方面保证了用户体验，一方面也大大优化了运营成本。
蔚来把仓储、交付和售后分离出去之后，承担展示与销售的空间也得以优化，同时也为蔚来在寸土寸金的商业中心实现销售规模的快速拓展提供了空间。
总结：
线下门店通过体系化的设计，实现品牌面对市场的多元化渠道价值定位。品牌应该根据不同发展阶段下的增长目标和策略，合理规划线下门店矩阵，建设包含体验型旗舰店、效率型门店、社区型门店等多种门店定位的渠道生态体系，实现对用户的分层运营，以及品牌的利润最大化。
