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0千元、万元的婴儿车，真的能成为中产“标配”？
“港交所的锣快不够用了！”
火热的赴港上市潮，把港股关注度推上前所未有的高度。总之，任全世界多么的躁动，港股这边风景独好。
仅仅是6月27日这一天，就有3家公司集体在港交所鸣锣，周六福、圣贝拉、颖通控股，这3家公司几乎都是跟消费沾边的。俨然，港股已经有了一丝“消费股后花园”的气质。
最近，国内一家高端育儿产品品牌BUTONG GROUP（不同集团）获得中国证监会国际合作司发行上市备案通知书。今年1月份，不同集团已经向港交所提交招股书。
起于线上，忠于线上
不管是刚上市的圣贝拉，还是不同集团，全部都是高端市场里的玩家。这貌似跟大众当下都喜欢性价比的消费思维相悖。而且，按照现在的结婚率与出生率，踏入育儿领域还需三思。
但想出来的，和做出来的实际情况总有出入。当大家认为性价比相比才是主流时，说不定育儿领域正缺高端玩家。
根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端育儿产品市场由2019年的254亿增长至2023年的310亿，复合年增长率为5.1%，预计到2028年将增长至458亿。
虽然成长空间不能算很大吧，但新生代父母对于孩子用品的升级需求还是存在的，因此吸引了不少玩家入局。
在奶粉市场，飞鹤、伊利等本土品牌与外资品牌展开激烈较量；耐用型育儿产品领域，BeBeBus等新兴品牌强势崛起；婴幼儿护理用品市场，众多国内外品牌更是角逐不断。
不同集团就是从最初的婴儿推车BeBeBus、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景。弗若斯特沙利文的资料显示，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。
以BeBeBus婴儿推车为例，你别说，在电商平台卖得还挺好。定价最高的一款在1.3万左右，平台历史销量仅有100+左右。看了看主打功能：一体成型护脊靠背、避震弹簧、科技温感标、头篷防晒等......反正想不通，为啥卖这么贵。
从销量也能看出，虽然新生代父母愿意为孩子花高价买婴儿车，但千元的价格似乎已经是他们愿意支付的最高价。
这么高的定价，销售情况和公司盈利能力如何？
据招股书，2022年、2023年和2024年前9个月（报告期内），不同集团营业收入分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元；净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元和4642.1万元，在其产品最畅销的2023年刚刚扭亏为盈。
毛利率方面，2022年-2024年前9个月，不同集团毛利率分别为47.7%、50.2%、49.5%。竞争对手好孩子国际的毛利率从2022年的40.47%提升至2024年的51.43%。
二者的差异来源，主要是好孩子国际全球化品牌矩阵和成本控制能力较强。目前不同集团在细分市场表现亮眼，但高营销投入和国内竞争限制了其毛利率上限。
2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团销售及分销费用分别为1.89亿元、2.86亿元、2.71亿元，占总营收的比例分别为37.2%、33.5%、30.6%，几乎70%的费用都花在了营销推广上。
毕竟，不同集团算是起家于小红书等网络平台。对于一家新锐品牌而言，公司需要通过与网络达人不间断的合作，来深化其产品影响力。
截至2024年9月30日，不同集团已与来自不同平台的超1.6万个达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。2023年3月至2024年9月，不同集团在社交媒体平台上的品牌内容有超过83万篇帖子和原创视频。
从渠道上来看，虽然不同集团线下分销商、KA客户都有涉及，但线上依然是其主阵地。
此外，出行场景业务仍是不同集团的第一大业务，2022年至2024年前三季度，该业务收入分别为3.25亿元、4.74亿元、4.16亿元，占总营收的比例分别为64.1%、55.7%、47.0%，出现收入占比下滑的情况。
公司一众产品之中，婴幼儿护理场景业务增长趋势较好，收入从2022年的0.42亿增长至2024年前三季度的2.70亿元，收入占比由8.2%增加到30.6%。
3亿，20亿
追溯来看，不同集团成立于2018年，2019年创立了BeBeBus品牌。至今，不同集团共经历过三轮融资，投后估值由3亿元增长至20亿。
主要投资者囊括高榕创投、经纬创投、泰康人寿等。这其中，天图投资为最主要的投资人，不仅独家参与了不同集团的A轮融资，还跟投了其A+轮融资。天图旗下Tiantu USD是该公司最大单一机构股东。根据招股书，天图投资持有公司9.24%的股份。
作为国内知名的消费投资机构，素有“网红捕手”的天图投资曾投出小红书、奈雪的茶、周黑鸭、钟薛高等众多新老消费明星品牌。
2016年，天图投资就拿出1亿元左右投资了当时仅有16家门店的奈雪。这笔投资确实证明天图有眼光。在天图的帮助下，奈雪后来成为新茶饮行业里的早期标杆，2021年奈雪港股上市后市值一度突破300亿港元。
但由于奈雪经营问题，2023年开始，天图资本开启减持模式。彼时，天图投资管理合伙人潘攀辞任奈雪的茶非执行董事之后，同属天图投资的魏国兴担任奈雪非执行董事。
天图在评估品类时，主要关注三个维度：生命力、潜力和经济特性。生命力指品类与基本需求的结合度，潜力包括替代其他品类的能力，经济特性涉及认知和运营的简单性。这些信息补充了之前对品类评估标准的理解，特别是经济特性中的简单性，这对小企业尤为重要。
从其过往投资案例来看，在企业发展早期，天图就开始介入。不过有个前提条件，企业已经过了试错期。也就是说，企业完成试错，进入高速发展阶段时，天图才开始重金投入，帮助客户进一步抢占市场。
结语
天图对不同集团的投资，本质上是其狙击策略的又一次落地实战。通过深度挖掘细分领域的隐形冠军企业，构建覆盖消费全生命周期的投资版图。
就看不同集团的表现，能否完美验证它的投资理论。
