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原文来源：www.olis.or.jp
日本市场的人寿保险营销体系变革（点击查看完整文章）
文章摘要：
一、第二次世界大战前
（一）行业发展背景
- 明治维新后现代保险制度引入日本，1867 年福泽谕吉《西洋旅案内》推动商人和知识分子关注保险业，随后国内保险公司陆续创立。
- 日本保险公司仿照西方模式经营，但人寿保险营销制度具本土特点。1881 年明治人寿成立，至 1889 年三家股份公司主导市场，1899 年法律禁止相互组织，1900 年又重新合法化，1902 年和 1904 年第一人寿和千代田人寿两家相互保险公司成立，后成为前五大公司，不同组织形式影响营销体系发展。
（二）营销体系特点
- 代理人制度为主：初期代理人多为银行家或当地知名人士，利用其社会影响力推销保险，部分是公司股东，实行 “股东代理人政策”，除招揽业务还负责收保费，佣金按保单金额 3%-5% 及收保费的 5% 计算，早期有效，但 20 世纪初因代理人多将其作副业，经营效益下降。
- 相互保险公司创新：第一人寿和千代田人寿采用业务员制度，计件付酬，千代田还引入代理人制度且代理人多为出资者，销售策略强调互利关系，结合分红保单，虽定价高于股份公司，但承诺高红利，使分红保单成主流，股份公司被迫改革，1920 年代后业务员渠道成主要销售渠道，代理人渠道仍重要。
二、第二次世界大战后
（一）行业困境与政策调整
- 战后经济危机致大量保单解约或失效，保险需求下降，保险公司因巨额保险金支付和海外资产流失陷入财政困难，政府出台重建政策，除板谷人寿外，股份公司 1948 年 3 月前改组为相互公司，板谷人寿后以平和人寿股份公司重新开业，政府严格规定保险业务经营，禁止价格竞争，市场对低保费保险需求增加。
（二）营销体系改革
- 重视月缴保单销售：战前月缴保单销售不佳，战后因符合日本家庭经济状况而受欢迎，1950 年代后期市场占有率达 60%，但需更多人力收保费。
- 扩大兼职业务员制度：战前多数公司让代理人收保费，战后代理人因个人原因无法继续，保险公司招聘兼职业务员（多为战后寡妇及为贴补家用者）收保费，后委托其代理销售保单，销售人员以女性为主，因薪酬结构中佣金占比大，男性从事此工作难以养家，且 1950 年代后期日本经济高速增长，有更多固定月薪工作机会。
三、从经济高速增长期至泡沫经济时期
（一）销售竞争与问题
- 1950 年代后期日本经济高速增长，保险需求大增，大藏省禁止保费和产品内容多样化，销售竞争靠 “人海战术”，销售人员以女性居多，因家电普及主妇有更多自由时间参与。
- 销售方式问题：出现 “GNP 销售方式”（靠人情、面子、礼物推销），致保单持续率低，营销员与公司雇用关系不稳定，培训不足、留存率低等问题受关注，1958 年大藏省要求保险公司采取措施，1959 年保险审议会建议明确营销员条件、严格管理、强化培训，强调建立正式职员制度，1963 年制定业界通用考试制度，1965 年统一专业教育制度，但问题未明显改观。
（二）市场变化与新渠道
- 1960 年代后期客户需求多样化，除高额保障外，对医疗保障需求急剧增加，外资保险公司进入，出现 “商铺销售” 新渠道，1978 年索尼保德信生命引入新营销员制度，营销员为正式职员，具备销售技能和金融知识，可满足客户多样化需求，但 1970-1980 年代国内营销员仍以兼职女性居多，1980 年代后期泡沫经济时期，国内保险公司尝试新渠道并培养专职营销员。
四、1980 年代中期 - 法规松绑的时代
（一）经济环境与产品创新
- 1985 年广场协议后日本经济衰退，政府采取宽松政策，利率放开，80 年代中期进入泡沫经济时期，1986 年变额保险引入，趸交两全保险受欢迎，保险公司竞争来自其他金融机构，需营销员具备全面金融知识，行业协会和寿险公司着手提高营销员金融知识，推出资格考试系统。
（二）法规松绑与行业影响
- 1995 年改订保险业法，1996 年 4 月 1 日施行，要点包括：允许保险公司通过子公司交叉参与人寿和非寿险业务，1996 年 11 家非寿险公司设子公司进入寿险市场，主要采用代理人渠道；放宽产品设计和定价限制，由审批制改为登记制；允许进入第三领域，业务多元化，对营销员金融知识要求更高；允许利用保险经纪人，金融机构可从事保险销售；IT 技术进步使互联网成新销售渠道，2008 年 AXA Direct Life 日本支社和 LIFENET 人寿保险公司成立。
（三）行业问题与未来趋势
- 泡沫经济崩溃后经济萧条，寿险业受打击，1997-2001 年 7 家寿险公司破产，投保人受打击，2005 年起常发生不正当赔付，因产品多样化和复杂化，从业人员培训滞后。
- 日本经济衰退、出生率下降、人口老龄化，商业养老、医疗和护理保险需求急剧增加，消费者需求更多样化，需提高销售和赔付服务水平，传统面对面直销方式需改革，非传统销售渠道（如网络销售）新保单呈轻微上升趋势。
