23
0本期主讲：
黄峰(Jason Huang)，唐硕体验咨询CEO&创始人
本期主要内容：
可口可乐全球有近20亿用户，苹果全球活跃用户数也已达到18亿。用户，是企业最大的基本盘，真正拥有用户的品牌才有底气追求持续稳定的增长。而所谓的“拥有用户”，就是把用户当成品牌的核心资产，并对其进行资产化的管理、维护甚至进一步变现。以用户为中心的战略转型，就是要加强企业对用户的精细化管理能力，实现用户的资产化运营，以用户侧的增长带来企业的更健康增长。
核心观点：用户资产的管理运营能力是存量经济下品牌参与竞争的核心能力。
一个品牌的发展就像一棵植物生根、发芽、壮大、乃至开花结果的过程。而滋养这颗种子成长的土壤，是品牌的用户。品牌需要以多重价值维度对用户进行立体式触达，持续与用户互动， 对用户创造价值，才能完成用户资产的转化与沉淀。
在这里给大家分享一个品牌用户资产化模型。品牌可以从以下三个维度来衡量和管理其基盘用户的资产化程度。
- 1、首先是价值共创度。以用户为中心，首先就要在产品、服务等核心价值的创造上，充分引入用户，实现价值共创。传统的市场调研、用户研究等方式，在高度个性化的市场环境下，已经难以敏捷的反应市场的需求变化和满足细分客群的精细化价值诉求。这就需要通过数字化管理，标签化分层，场景化互动，激励式共创等运营手段，让用户参与品牌的价值共创，不仅能够从用户视角更好的迭代产品与服务，也能够让用户有更强的参与感，提升品牌粘性。
- 2、其次是品牌共建度。在富媒体时代，消费者的信息来源极度分散，且越来越倾向于通过兴趣圈层或者信任关系完成消费决策。企业很难下沉到消费者的社交场景中去释放品牌影响力。而通过发掘和运营品牌KOC（关键意见顾客）则可以让品牌传播的内容更鲜活，品牌渗透的触角更下沉。在流量成本持续走高的营销环境下，用户深度参与品牌内容的生产与传播，能够大大降低品牌的传播成本，提升传播效率，更大程度的获取用户信任。
- 3、最后是利益共赢度。最好的关系是互相成就。品牌与用户之间的关系也是一样。用户能够与品牌一起成长，为品牌贡献价值的同时，也能获取相应的成长和激励，实现品牌和用户间的共赢，才能从根本上建立持久而深刻的关系链接，成为品牌稳定的用户资产。
案例：Babycare
前几期视频中跟大家分享过母婴品牌Babycare的产品及服务创新，它在用户资产管理方面，也有很多值得我们学习的经验。
Bayecare 全渠道拥有近5000万用户，会员数量1500万+。2023年，其私域成交用户的复购率超过了50%。这组数字的背后，Babycare的用户资产发挥了很大的作用。
Babycare 的CDO（首席数字官）杨洋曾发表过这样一段话：“我们认为私域存在的意义，绝对不是GMV的收割场，而是企业与用户之间的连接器，能够帮助品牌与用户达成长远而忠诚的关系”。Babycare也切实将这套理念落实进了其用户资产管理运营的动作上。
结合我们给大家分享的用户资产化模型来看。
在价值共创度上，Babycare构建了一套基于用户的思维颠覆B端场景，重构供应链的C2B2M的模式。Babycare 的33个二级类目、近600个三级类目，95%以上都是在倾听用户声音后推出的， 其中湿纸巾、纸尿裤中的多款爆品也是基于与用户的共创而得出的。
在品牌共建度上，Babycare鼓励宝妈分享，在微信公众号中开设「妈妈故事专栏」，将收集到的发生在妈妈们身上真实、感人的故事整理成短视频，引发共鸣。甚至把一些从用户那里收集到的育儿感触做成杂志，或者当做金句印在门店的小票上，让更多有爱的人分享对生命的感悟，共建品牌文化。
在利益共赢度上，Babycare也做了很多探索。2021年发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目，帮助职场“背奶妈妈”解决切身之痛。Babycare的品牌体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格，以及收获品牌积分、参加线下沙龙。
总结：
用户是品牌企业的核心资产。在经济收益方面，用户资产能稳定企业的收入来源。在品牌建设方面，用户资产能够带来低成本、高效益的品牌传播。品牌应该和它的用户共生、共创、共成长、互相滋养，共同建设品牌的可持续发展生态。
