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0本期主讲：
黄峰(Jason Huang)，唐硕体验咨询CEO&创始人
本期主要内容：
品牌要实现对用户资产的有效管理，应该具备什么样的组织能力呢？
首先，我们要清楚什么是对用户资产的效管理”。我们认为：用户资产的有效管理就是建立起“用户资产沉淀-用户策略制定-用户行为激励与引导”的运营闭环，让用户资产能够在企业发展的不同周期内，根据阶段性的发展目标，最大程度实现用户资产的价值变现。
用户资产沉淀，即对用户进行体系的数据化、标签化管理。
用户资产管理首先要充分收集整合用户数据，无论是微信、微博，还是自建的小程序、APP，以及线下门店，每一个渠道都是品牌与用户沟通的桥梁。通过跨渠道的整合集中用户数据，并根据品牌自身的业务特征形成用户标签体系，为用户圈选、分析及运营构建基础。
用户策略制定，即根据品牌发展战略及阶段性目标对用户资产结构进行优化设计。
上期给大家介绍了用户资产化的模型，我们可以看到用户对品牌的价值贡献是多维度的。不同的人群对品牌的价值贡献侧重不同。企业在不同的发展阶段应该根据战略目标，对核心的战略性人群进行定义，并制定相应的运营策略，优化各类人群的占比结构，以充分刺激战略性人群的价值贡献。
用户行为激励与引导，即对用户进行精细化的运营。
通过积分系统、会员权益等方式，刺激用户互动，引导牵引用户行为。例如品牌在快速扩张或新品类拓展阶段，需要通过大量营销活动建立品牌心智认知，那么在用户运营上，应该侧重对传播属性较强的KOC的投入，提升传播效率；而当品牌发展战略聚焦在忠诚顾客的生命价值挖掘时，品牌则应该将更多的资源聚焦在忠诚顾客的识别、激发、裂变等环节，提升忠诚顾客占比。
那么企业要实现用户资产的有效管理，需要建立哪些相应的能力呢？
- 1、数字化能力。建立用户中台，通过数字化对用户资产进行全面触达、多元互动以及实现数据的充分沉淀与分析。
- 2、渠道控制能力。根据企业发展阶段性目标，布局触达-转化-维系用户的渠道矩阵，并根据不同人群的行为特征，设计OMO跨渠道体验旅程，促进渠道间的协同工作，锁定用户。
- 3、内容运营能力。用户精细化运营需要高质量的内容体系。品牌在内容上的创新及产出也需要基于人群的精细化运营进行更加个性化的布局，与用户的标签化体系形成有效联动。
- 4、用户权益设计及兑现能力。基于对基盘用户的特征进行分层分析，设计相应的“用户权益”与相应的触发机制，对用户的行为进行有效的激励与牵引。
案例：Babycare
上期音频给大家分享了Bayecare在用户资产管理上的一些动作和相应成果，今天我们继续给大家拆解这些动作背后，Babycare在组织能力上做了哪些准备。
首先是“统一度量衡”，建立数据平台（八爪鱼），打通各个端口的数据，统一各个渠道的会员体系。并在此过程中逐渐建立完善数据中台及业务中台的能力及工作流程。Babycare依据数字化平台沉淀的数据，输出相应的各渠道运营策略，提升对各个渠道的整体控制能力。结合企业阶段性发展目标发起多个用户运营核心项目，如【超级用户计划】、【权益穿透计划】、【会员流转计划】等，自上而下的布局、统筹用户资产管理策略及动作。
在品牌及内容建设上，聚焦90后及Z世代人群，基于对“新时代宝妈”的深度洞察重新定义孕婴生活方式，创新“产品美学”、“去性别化育儿”等品牌理念，从功能层到情感层搭建立体的内容体系，并分发到相应的渠道与用户进行互动，对用户进行分层次的精细化运营。
Babycare的私域业绩在2021年就已经实现破亿，其中复购用户的交易额占比接近90%，它在用户资产上的管理能力为其业绩的稳定增长做出了巨大贡献。
总结：
用户型品牌，就是在坚持为用户创造价值的基础上，能够将用户作为重要的品牌资产进行管理、运营并进一步实现用户资产变现的终端品牌。我们也相信围绕用户资产管理建设相应的能力，将为企业带来更强的竞争力和更持久的生命力。
