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「半山妖」⛰#07
小红书这次的征集主题是“视频播客”，既然有视觉和场景的要求，我就在山里的院子录。幸运的事，台风杨柳正在飞来，天气还不错，30来度的阴雨小风天，一起聊聊最近已经越来越污名化的“主理人”概念。
有点儿脸红地说，我也被称之为主理人。我的露营地在苏州的一个村子里，村口的主理人公示牌上贴了我一张照片。一开始还是一张彩色的图片，现在风化了一年，已经褪色发黑，像一个通缉犯。所以，到目前为止，我还是一位为乡村振兴添砖加瓦的主理人。
但其实我挺不喜欢这个概念的，已经从有腔调的说辞，变得越来怪腔怪调。
· 主编/录制编辑：李岩岩
· 小红书@山闲嬉皮岩
△ 音频里提到的品牌T恤就是这件。
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附本期文稿如下：
Hello，大家好，欢迎收听半山妖，我是住在山里的李岩岩。
为了蹭小红书的流量，这次录了一期视频+音频的版本，有兴趣的可以在小红书搜“山闲嬉皮岩”观看并收听。
据查证，主理人最早源于日语的“ディレクター”，是日语中的外来词，源自英语的“director”，代表导演、主管和指挥的意思，这个词语到了台湾地区后演变为主理人。
主理人通常是指潮牌和流行文化的创意总监或核心创意者等。集创意、决策、运营乃至精神领袖于一身的核心角色，代表了一个品牌的“人格化”。
这个概念传入内地后，最初被用于形容独立设计师、买手店老板、文艺空间经营者等在特定领域深耕的先行者。随后其使用场景不断扩展，广泛用于指代零售、咖啡、餐饮等新消费场景中，能将自身特质与品牌进行强结合的创业者。并因契合年轻创业者的表达需求，成为流行词汇，还被评为 2024年度十大网络用语之一。
我最早知道主理人概念，是2018年。几个朋友在上海巨鹿路开了一个买手店，售卖来自荷兰、澳洲和日本的设计师品牌。巨鹿路是什么概念？我未成年在河南读高中的时候就知道这个地方，那是《收获》《萌芽》的所在地，是我喜欢的几个新世代作家走走、路内一起做文艺沙龙的文艺珠穆朗玛峰。
巨鹿路横跨黄浦和静安两个上海的核心销金窟，是“巨富长”商业街区的核心组成部分，属上海市64条“永不拓宽“街道之一。原属于法租界。
在这里做买手店，哪怕只是卖拖鞋，我都觉得那是一种灵魂解放的手段之一。或者买拖鞋送《瓦尔登湖》、《局外人》或《丰乳肥臀》，读完写一篇不少于800字的读后感，拖鞋钱退给你。
这个买手店就是一整栋法式建筑，三层，每一层只有二三十平方，门口是法国梧桐，后面阳台是一个小小的院落。租金巨贵，所以物品售价也不菲。我买不起，腆着脸要了一个件T恤，据说价值1000多，我至今还保存着。我老婆也要了一件，穿旧了舍不得扔，七八年过去了，现在我女儿还在穿，质量真不错，T恤上的logo文字都是针线缝制的，洗涤也不缩水。我会在Shownotes里贴一张我穿着那件T恤的上身照，非常帅。只不过现在我肚子越来越大，这件T恤穿不起来了，只能当睡衣来用。
这个品牌的其他衣物更酷，我都分不清是内衣外衣还是宇航服。有几个单品的外罩，看着就能防紫外线和宇宙射线，能直接穿着登陆月球。或者火星。
我觉得我这几位朋友就是主理人。每天的关心事情就是考虑选品和搭配，偶尔去一趟日本或欧洲的秀场，开开眼界，见一见独立设计师。定期做一些沙龙派对，分享一个天马行空产品的诞生、一项中古单品的再造，甚至一袋跟穿衣打扮完全没有关系的咖啡豆。每天也不用太忙碌，就是听歌喝酒打扫尘埃，偶尔来三五个客人，相见甚欢，谈笑间三五万到账。
夜深后，独坐前台，录一期Vlog，或者写一篇短文，发表在周刊或者小红书上，帮更多的人开眼角，见世界。
所以你不用质疑他们为什么做这种事情。他们的审美来自哪里？他们的自信来自哪里？他们资金来自哪里？他们1000多元的T恤为什么那么贵！
这就是我对主理人的定义，有品位有能力有实力。把商品当做作品来售卖。
再后来，我没有见过太多像样的正经的主理人。更多的是我这种一人公司或者个体户，员工也都是亲戚和朋友，低投入，低成本，没有社保没有账目，主打一个过度包装和营销。
以下这些业态是主理人泛滥的重灾区：
咖啡馆、家居用品、香氛、文具、服饰配饰店、画廊、木工作坊、陶器织物店、小酒馆、窑烤面包、中古二手店或书店。
咖啡馆是最严重的地方。厂房库房，街角巷尾，村头村尾，山村老屋，山涧瀑布，基本上老鼠在的地方，就有咖啡馆生存的空间。很多店里的甲醛比咖啡因还要多。
书店更厉害了，动不动给你来一个专注“女性主义”“环保与科技”或者“科幻文学”的主题沙龙；动不动用焦虑和未来，给你原本就朦朦胧胧的生活雪上加霜。手工作坊必然强调强调“一针一线的温度”，陶器馆必然让你留下指纹来换取电窑烧烧制好的成品。
热度之下，我也盲从过，怂恿我老婆一起做一个结合绘画心理学和家政的画室，取名“蓝与白形成的蔚蓝色”，后因投入产出比算不清楚而作罢。
七八年过去了，现在更是涌现出了烧烤店主理人、煎饼果子主理人、微商主理人等等。广泛存在低劣产品、超高价位、过度营销、缺少服务等缺点。整个店铺里最光鲜亮丽的就是主理人自己，边讲故事边收割韭菜。
我上个月已经进到山里，刚好看到附近有一家山野咖啡馆开业，我就去看看，喝喝咖啡，顺便办公写点儿东西。开了二十多公里过去，结果需要收门票50元才能进去。也就是说最低消费50元，含一杯咖啡。我一听就反感，我油费都不止20元了，还让我最低消费。就站在门口观望了一下就开车走了。山村的咖啡馆为什么收门票有低消？为什么我在长乐路走了一圈，喝了4听精酿啤酒就花了200多？
有人说，门票或价格高，是为了杜绝莫名其妙的网红来凑热闹谈商务，给钱就说好话，不给钱立即贬低你，我也没话说，毕竟我小红书才500多粉丝。
我就想说说咖啡馆。我现在租住的山村老屋，同期也有一对中年夫妻来看房，要求是要有院落、台地和耕地，要养鸡鸭种蔬菜，疗愈身心。后来听说这个山村老屋位于水库的生态红线以内，不能申请营业执照做生意，立即放弃了，然后我就接手了。
其实我也是要做咖啡馆酒吧和自媒体，但是都是为我自己和家人。我的咖啡馆只有2平方米，吧台只有1平方米，我只讨好我自己和我的家人，然后试图生产内容去讨好更多的人。我没有想过做生意。虽然在江浙沪租一栋房屋，房租+改造费都要几十万上百万，但我有的是时间，时间可能会给一些回报，如果没有就算了。
我已经开始想着炒股，不行我就在山里炒股。我不招待任何人。我做了5年的露营地，被人质疑过、骂过，甚至陪人通宵喝酒聊天。当时我以为很快乐，但现在不是，我觉得他们给的钱不够。否则我会更加的主理人。开个玩笑。
说实话，主理人的概念传到国内，已经是无业游民，自由职业者、返乡创业的一个变种。也是会所、俱乐部和兴趣小组的一个轻量级落地。他们既想享受创业的自由，又放不下架子，不愿承认自己是世俗的生意人，“主理人”头衔满足了他们的这类需求。个人审美无限放大，都糊成马赛克了。在一个廉价、模仿的场景里，全靠美图、滤镜和大光圈特写镜头招揽生意。
最气人的那些探店达人，估计是不用付钱消费，各种拍照各种夸。有些付钱消费的客人也很坏，比如最近青岛的海景咖啡店事件，有客人拍了店里墙上悬挂的海景画报发到网上，误导他人以为这是一家可以欣赏海景的地方。这是真坏。给主理人们本来就越来越不干净的脸上又抹了一道五彩斑斓的黑。
很多伪装成主理人店的营销手段也是非常多样。有一条破产赛道，主理人会在自家的消费场景里拍投资预算表、账单和惨淡营业收入，自称投了几十万几百万做一个极品场景，结果没有客人识货，也没有太多生意，正处在倒闭破产的边缘。用这种反向营销的手段吸引注意力。
主理人是有能力者释放审美和价值观的的地方，而不是攀援而上，展示自我，甚至是不劳而获的地方。现在最危险的是，不管是媒体还是地方政府，还是用主理人这个舶来品概念去框定一些人，去再吸引一些人去投入身家性命博取一种表面的繁华，就像给主理人的肩膀上系了一根带子，头上戴着一个箍字，脸上刻了一个“主”字。要的是你的付出和资源再分配，要的是你的一种表面繁荣的投名状。
还不如老老实实做一人公司或个体户。主理人就是这两种。做好预算，给员工缴纳好社保，税费要想清楚，然后再去主理。否则可能以后无法生活自理。真的，主理人很贵，要钱要青春甚至要命。不要自欺欺人，再去欺骗他人。
最后，看看那些主理人的店铺名称，你就能知道梦想和现实的落差：
“溪上等你”。你不怕山洪吗？
“山月手作”。你只能半夜来。
“三分之一酒馆”。对，就赚你三分之一的利润。
“面包于海”。你听听。海与面包不更好吗？
“短句书房”。长了你气喘不上来是吧？
“80后泥巴日记”。你指甲修干净了没有?
“岁月供销社”。岁月多少钱一斤？
“人间造物”。造人还是造物？傻傻分不清楚！
“空白画廊”。
还有一些英文名的店名，我就不说了，我英文不好。但我能听清楚有些店里放的歌曲，各种Rapper和F开头的单词，真魔幻啊。
……
真正符合主理人概念的，有两种人，一种家底颇丰的，不在乎这些投资，完成一些文艺理想的概念；还有些是大品牌或者社会资源的一种延伸。主理人的店铺最忌讳的，可能就是开分店或者连锁店。这么多店，你能主理什么呢？这种也最讨厌，你去了店里根本见不到主理人，只有一个义工或者招聘过来还在试用期的店长，他们把对生活条件和薪资待遇的不满全部发泄到客人的身上。
所以说，做不了个体户的主理人不是好的一人公司的法人。
好了，以上都是纯个人向的调侃，谁做主理人谁知道。用《中国新闻周刊》报道中的一句话收尾：
真正成功的主理人，从来不是靠滤镜、人设和自我叙事赢的，而是靠产品、体验和持续的真诚。
感谢收听半山妖，我是李岩岩，我们下次山里见。
