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0本期主讲：
黄峰(Jason Huang)，唐硕体验咨询CEO&创始人
本期主要内容：
品牌是用户对产品、服务、环境等多方面体验的聚合。为保证用户体验的一致性，品牌需要全面掌握多平台、多触点的用户体验数据，洞察用户的完整旅程，衡量用户真实体验与品牌理想体验的偏差，实时地感知用户情绪，快速定位用户体验问题，找出不良体验出现的原因，预测用户未来的需求和变化，明确品牌体验的优化策略，最终高效发现创新的商业机会。
这个过程就是以用户为中心的全面体验管理（Total eXperiences Management，TXM）。
过去的40 年里，短期营销主义受到广大品牌的追逐，各种围绕产品功能、人群流量的“套路”应运而生。实际上用户才是一切增长的基础。当品牌进入存量时代，过去通过产品驱动、营销驱动的野蛮增长方式逐渐失去作用。体验驱动的精细化增长时代正式到来。
“现代管理学之父”彼得 ·德鲁克曾说过：“如果你不能衡量它，你就无法管理它。”长久以来，人们常常泛泛而谈“品牌体验”，但缺乏衡量它的工具。全面体验管理是以可量化的体验指标来追踪用户的整体体验，并持续优化体验的数字系统和管理体系。
全面体验管理具有三大特性。
1、可经营，根据用户反馈，持续动态迭代。品牌将单次交易转化为长期关系运营，重视用户反馈的实效性与持续性，实现产品与服务的持续优化，不断为用户创造惊喜体验，经营与用户之间的长期关系。
2、可衡量，数据驱动业务增长。回归用户体验旅程并从中挖掘可衡量的指标，然后将其对应到业务部门，再实施统一管理和调度。体验的量化指标有很多种，其中最常用的指标是用户的净推荐值（NPS）。净推荐值不仅是衡量用户满意度和忠诚度的指标，而且能反映企业良性利润的持续增长，与企业业绩正相关。
3、可落地，对应业务部门将“以用户为中心”落到实处。把体验管理融入企业长期运营之中，以系统化、数字化的方式整合内部组织流程，将体验指标具体到每个业务部门对应人员身上并下放执行。
案例：喜茶
喜茶的会员总数已经成功突破6300万。喜茶以其自主研发的“喜茶GO”微信小程序触达用户，为喜茶提供具有参考价值的各类行为数据和运营数据，如：单品销量、区域差异、用户评价等，这对于喜茶产品研发和运营团队精准提炼用户画像，了解用户喜好与需求以及门店运营等方面都具有重要的意义。
在喜茶创始人聂云宸看来，“品牌销售产品，便通过产品与用户建立了关系，本质上是让用户通过你的产品得到满足”。通过“喜茶 GO”小程序，用户是否通过产品得到满足就可以很精准地得到评估。每个订单在完成取餐或配送后，“喜茶 GO”小程序会推送订单评价的通知，邀请用户对服务满意度做出评价，包括总体的评价，以及制作、口味、包装、店内环境、配送服务等维度的评价。当某个维度评价不佳时，该小程序会进一步显示体验不佳的可能原因。比如，当用户对包装评价是“不佳”时，该小程序可能会显示漏撒、冷热不分开放、少纸巾、少吸管等选项，从而帮助喜茶快速定位门店服务中出 的问题。
除了小程序之外，喜茶还会根据用户的标签针对某些专项研究通过短信的形式精准邀请用户参与调研，与用户共创可以改进的机会，比如降低芝士的浓度、增加椰果珍珠等产品优化方向。
“喜茶 Go”一方面感知用户数据，另一方面也结合系统沉淀的用户标签和行为偏好，“千人千面”的向用户做产品和服务的针对性匹配与推荐，如送餐地址、喜欢的甜度、冰度、产品品类及单价等，帮助用户快速下单。甚至当用户定位在不同门店的不同时段，产品排序都会根据用户偏好进行修改。当用户体验超棒时，评价页面会出现相应的正向标签，从而挖掘用户感知到的良好体验。用户能在大概 30 秒左右完成整个流程，使“喜茶 GO”微信小程序的服务体验评价形成闭环。
如今喜茶的线上自有渠道贡献率已经达到60%-65%。“喜茶 GO”微信小程序已成为喜茶数字化运营的重要战场。使喜茶掌握了一定的话语权，不会受制于日趋垄断的 O2O 平台。
总结：
对品牌来说，建立完整的用户体验管理体系是一个长期项目。品牌需要将对用户的单点体验管理升级为全面体验管理，优化用户在品牌端的整体体验，使用户与品牌的真实关系变得更为紧密。打造全周期、全触点、全旅程的用户体验管理平台，创造持续且有机的业绩增长。
