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11It could only be….Barbour. 冬天了，该入手经典猎装夹克了。
Barbour品牌凭借其标志性的油蜡夹克和对质量的承诺，从19世纪为海员提供防水服装起步，发展成为一个全球性的英伦生活方式品牌。它不仅成功地将其传统与皇家认可融合，也通过战略性的商业表现和多元化的产品线吸引了从乡村贵族到时尚都市人群的广泛受众。
品牌历史与英伦传承
- 起源于1894年南希尔兹，由约翰·巴伯为海员提供防水油布服装，奠定防水功能基础。
- 通过引入油蜡棉和“国际”摩托车服（受史蒂夫·麦奎因青睐），产品线从航海扩展到军用和探险领域。
- 1980年代的“Beaufort夹克”和皇室授权（爱丁堡公爵、伊丽莎白二世女王、查尔斯三世国王）确立其英伦乡村和贵族形象。
商业表现与战略发展
- 2023财年营收增长19.7%至3.431亿英镑，但运营利润降至600万英镑，反映经济挑战。
- 2024财年运营利润增长15%至3960万英镑，营收略降6.2%至3.218亿英镑，得益于成本削减和外汇收益。
- 长期战略聚焦成为“值得信赖的全球英伦生活方式品牌”，并通过修复、再上蜡和“Re-loved”项目推行可持续发展。
- 英国是主要市场，同时积极拓展欧盟和亚太等国际市场。
广泛受众与市场吸引力
- 受众从英国贵族和乡村居民扩展到时尚前卫的都市消费者，实现多元化覆盖。
- 通过推出Barbour Beacon子品牌和与Alexa Chung等设计师合作，积极吸引年轻和时尚驱动型消费者。
- 受众可分为“功能驱动型”（注重实用和耐用）和“时尚驱动型”（注重潮流和文化相关性）两类。
- 网站数据显示，主要受众年龄为25-34岁，对生活方式、时尚和服装感兴趣，成功连接传统与现代。
逐字稿 💻
你可能在街上，在电影里，甚至在英国皇室的照片里，都见过那件标志性的浸蜡棉夹克。这个叫 Barbour 的品牌，很多人都知道它很经典，但它到底是怎么从一件给渔民穿的雨衣，变成一个全球时尚符号的？它的商业表现怎么样？又是什么样的人在穿它？今天，我们就来深入聊聊 Barbour 这个品牌，从它的百年故事、商业韧性，到它到底吸引了哪些人。
Barbour 的故事要从1894年说起。当时，一个叫 John Barbour 的苏格兰人，在英格兰东北部一个叫 South Shields 的沿海小镇，开始做进口油布的生意。他的初衷很简单，就是给当地天天跟北海恶劣天气打交道的水手和渔民，提供能防水耐穿的衣服。后来到了二战，Barbour 又给军队供应防风服，这让它坚固耐用的名声更响了。一个关键的转折点发生在1930年代，他们开始使用浸蜡棉这种材料，这东西防水又耐用，简直就是为英国天气量身定做的，后来也成了 Barbour 的代名词。紧接着，到了1936年，家族的第三代传人，一个叫 Duncan Barbour 的摩托车迷，推出了一个叫“International”的系列，结果大受欢迎。像史蒂夫·麦奎因这样的硬汉明星都穿，一下子就把 Barbour 和冒险、硬朗的风格牢牢绑在了一起。再往后，Barbour 的影响力就从海边和军队，渗透到了英国的乡村和贵族圈。80年代推出的 Beaufort 夹克，那种宽松的剪裁、灯芯绒的领子，还有超大的口袋，成了实用时尚的典范。再加上后来拿到了好几张英国皇室的御用委任状，它的地位就彻底稳固了。
所以你看，Barbour 的整个叙事核心，其实就是一个从满足特定功能需求，比如给水手挡雨、给军人御寒，慢慢演变成一个贩卖生活方式的过程。这种演变的关键，就在于它对浸蜡棉这种核心材质的坚持，以及它非常聪明地渗透进了各种不同的亚文化圈子，从航海、军事，到摩托车、乡村生活，最后甚至是皇室。它卖的不仅仅是衣服，更是一种跟自然、冒险和传统有关的生活态度。在这个快时尚横行的时代，这种对品质和历史的坚持，反而成了它最宝贵的资产。
这种历史积淀和文化吸引力，也转化为了强劲的商业表现。那么，Barbour 近期的商业表现到底怎么样呢？
这里的数据就很有意思了。截至2023年4月，Barbour 的营业收入增长了将近20%，达到了3.43亿英镑，增幅非常可观。但奇怪的是，同期的营业利润反而下降到了600万英镑，这说明整个大环境的经济压力确实不小。然而，更戏剧性的变化发生在下一年。到了2024年4月，公司的营业收入虽然下降了6.2%，但营业利润却飙升了15%，达到了3960万英镑。这是怎么做到的？公司自己解释说，利润增长主要是因为战略性地削减了成本，并且在外汇上赚了钱。而收入下降，则是因为批发市场不太景气，全球成本压力也一直都在。不过，Barbour 的家底还是很厚，现金储备在增加，这让他们有能力继续投资于长期发展和可持续项目。
这说明什么呢？说明 Barbour 玩得非常聪明。它并没有一味地去追求销售额的增长，而是在外部市场不好的时候，把重心转向了内部，通过精细化的成本控制来提升盈利能力。这是一种非常成熟和稳健的商业策略。而且，他们还一直在坚持英国本土制造，并且大力推动像“Re-loved”这样的二手翻新和可持续发展项目。这些做法不仅巩固了品牌价值，也赢得了那些越来越看重品牌社会责任的消费者的心。
这种兼顾传统与创新的策略，使得 Barbour 能够吸引一个多元化的消费者群体。那么，这个所谓的“Barbour 式的生活方式”，究竟吸引了哪些人呢？
Barbour 的用户画像，可以说是非常广泛。它最早是跟英国贵族、乡绅联系在一起的，但现在早就不是了。虽然品牌的核心客户群通常被认为是中年人，营销宣传也常常对准他们，但 Barbour 一直在想办法吸引年轻人。比如说，他们推出了一个叫 Barbour Beacon 的子品牌，风格更年轻、更时尚；还跟很多当代设计师和品牌合作，比如 Alexa Chung 和 Ganni。所以，Barbour 的受众可以大概分成两类：一类是“功能派”，他们买 Barbour 是因为它耐用、经典、品质好，适合户外活动；另一类是“时尚派”，他们是被潮流和品牌文化吸引，把 Barbour 当成自己都市穿搭的一部分。但最有意思的一点来了，虽然品牌的核心客群被认为是中年人，但它的网站数据显示，最大的用户群体反而是25到34岁的年轻人。
你看，Barbour 成功地在传统和潮流之间找到了一个绝佳的平衡点。通过子品牌和跨界合作，它让自己的形象“年轻化”了，吸引了新的粉丝，但同时又没有得罪那些几十年的老客户。这种“双轨并行”的策略非常高明，让品牌可以同时满足两种需求：一种是追求经典耐用的实用需求，另一种是追求风格和文化认同的时尚需求。说到底，Barbour 卖的已经不只是一件夹克了，它卖的是一种能够跨越年龄和阶层的“Barbour生活方式”的愿景。
好了，聊到这里，我们来简单总结一下今天关于 Barbour 的几个关键点。
首先，Barbour 以浸蜡棉夹克为核心，成功地从一个服务特定人群的实用服装品牌，演变成了一个融合了传统、功能与时尚的全球性生活方式品牌。
其次，品牌通过对核心材质的坚持，对不同亚文化的渗透，以及成功的跨界合作，构建了一个非常深厚的品牌故事和文化认同。
第三，在商业上，Barbour 展现出了强大的韧性。它不只追求销售额，更通过优化成本和战略性投资，在市场挑战中保持了稳健的盈利能力。
最后，品牌通过“功能驱动”和“时尚驱动”的并行策略，以及针对性的年轻化举措，成功吸引了一个极其多元化的受众群体，实现了传统与现代的完美融合。
BGM 🎧
- Better Man - Robbie Williams
- Highway Don't Care -Tim McGraw/Taylor Swift
