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这里是Mens Talk 男人帮
本期主播：雨萧、李昂、添翼
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今年双11的心智元年
开门见山的说，今年的双11，人造味儿淡了，很少跟你说打折的事情了，因为它正在经历一场消费观念的再塑造——核心竞争已从单纯的价格战转向对消费者“心智”的争夺。
在聊这个所谓的消费心智元年概念前，要先说说近些年大家的消费行为微妙变化，因为接下来要聊得这个心智元年与消费行为变化有着密不可分的关系。
先说个本地的现象，前段时间，如果逛逛前滩太古里，经常能遇到很多背着胡萝卜玩偶的人。他们在商场里排队购物、在中庭打卡拍照。那段时间其实刚好是五月天为上海演唱会专门开的快闪店和打卡点。商场中庭的“MAYDAYLAND”装置也是他们的，而这个位置去年放的是LV的旋转木马。另外主唱阿信主理的潮牌发售同款棒球服，直播间销售额超过李佳琦。IP形象胡萝卜玩偶的销量在去年双11冲到榜三，仅次于jellycat和迪士尼。一场演唱会带来的商业价值，已经远远超过门票收入。我想这份巨大的消费热情，本质上是无数个微小的心动和快乐。用两个词总结，就是“情绪价值”和“心智认同”。
情绪消费时代，“心智”正在取代低价。
再来分享几个数据
巨量引擎数据显示，2025年上半年“潮玩”搜索热度同比提升62%，每个热点话题背后都潜藏着超70%的情绪消费支付意愿。这体现了消费者对情绪价值的重视。
在 “心智元年”，品牌不再盲目猛砸流量，而是注重与消费者的心智沟通，通过踩准节点节奏、精准定位目标人群、创作优质内容等方式，在消费者心中建立起差异化的品牌认知和品牌心智，以实现双 11 短期销量和品牌长期价值的双赢。例如，vivo X200 系列通过锚定 “长焦增距” 的商品心智、抢占 “演唱会神器” 的场景心智以及强化 “与热爱同行” 的品牌心智，成功在年轻群体中扩散正面口碑。巨量引擎也推出了双 11 大促营销策略，通过构建一套包括行业联想份额、本品联想份额、偏爱度、美誉度的四大指标体系，帮助品牌实现心智建设的进度和成果可分析、可评估、可度量。
另外，今年9月初上海市青少年研究中心发布的一项调研显示，有56.3%的年轻人明确表示“愿意为情绪价值付费”。这个数字，比去年高了16.2个百分点。这一比例较去年大幅提升。消费逻辑正从“谁便宜买谁”转向“这东西是否值得我买”。
从买买买到精着买，这就引出今年双11心智元年这么一个概念。
越来越多的品牌，也开始重新思考怎样与消费者建立情绪层面的连接。
大家不再只讲功能、拼低价，而是开始用更有温度、更容易共鸣的内容，去真正走进用户的内心。
在今年6月的戛纳创意节上，联合利华分享了他们的全球营销新战略————规模化欲望。核心思路是，品牌应当更广泛地激发人们在情绪层面的“想要”，而不只是停留在“需要”。今年他们还会把50%的广告预算投放在社交媒体和创作者内容上，进一步强化这种情绪沟通。
而这种基于情绪的消费逻辑，也在悄然重塑今年双11的玩法。
品牌心智（成为用户首选） 场景心智（融入日常生活） 这个玩法其实也并不神秘也就是所谓的品牌需要跨越三重心智就是商品心智（解决具体痛点）
不过，引用网上的一个网友说的：“抖音电商是平台主动，消费者被动:你是在刷抖音刷着刷着,看到你觉得好用的商品，然后购买的。更可怕的是，你买完以后，周边的产品，重复的产品你还会继续刷到。而天猫是平台被动你有了需求，你才会打开天猫去购物。所以抖音电商会非常主动。
但是。在体验上，天猫有琳琅满目的商品，更加优质的购物体验(不用听主播罗里吧嗦)，纯粹的商品购物上，天猫有其专业度。而抖音因为被内容力绑架，被过于强大的算法绑架，所以会导致商品过于集中，没什么长尾，商品丰富度不够。
part2、抖音可能弯道超车么？
首先要说，抖音和阿里京东走的模式并不相通，一个是“内容+流量”模式吸引用户冲动消费，而阿里强调“正品低价”标签。双11期间，京东通过价格管控要求商家保持“全网最低价”。
据现有信息，抖音在2024年双11的电商GMV已超越京东，跃居行业第三，但与阿里相比仍有一定差距。
抖音电商增长态势：2024年抖音电商GMV达3.43万亿元，同比增长35%，超过京东的2.54万亿元。2025年双11，抖音电商目标实现4.2万亿元，上半年已接近2万亿元，二季度增速接近40%。
抖音电商的核心优势在于其无可匹敌的内容流量和兴趣推荐能力。然而，这种优势也伴随着挑战：一是，用户的购物行为多为“冲动消费”，忠诚度更多指向达人而非平台；二是，商品丰富度、价格竞争力和用户“主动搜索”的心智，仍与传统巨头有差距。
京东依托自建物流体系，在仓储、配送及售后环节形成高标准的服务闭环；阿里旗下菜鸟网络则通过“预售极速达”等模式，将部分区域配送时效提升至分钟级。相比之下，抖音电商目前仍主要依赖第三方物流合作，虽持续加大履约投入，但在双11大促高峰期间的配送稳定性、服务覆盖广度及退换货流程等方面，仍与头部平台存在差距。
天猫数据显示：双11预售开启后，首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超2024年同周期。京东数据显示：截至10月14日12点，诸多品类在京东双11实现销售爆发，包含家电、手机、数码、电脑在内的带电品类订单量同比增长超70%。
双11的终极较量，是一场围绕“用户信任与满意”的全面竞赛。
对于抖音电商而言，过去的成功在于抓住了“内容”的风口，而未来的发展，则取决于能否补齐效率、品质、生态的短板。
双11进入“AI赛点” 另外聊聊
今年“双11”最显著的特征是天猫、京东、抖音等各大平台不约而同地将AI技术推向台前，AI从营销噱头走向全面落地。
从智能搜索、智能客服、营销文案生成，到仓储物流的机器人分拣、配送路径优化，AI技术贯穿了“双11”的每一个环节。比如：天猫的“AI万能搜”能够理解自然语言、实现多轮对话，让商品寻找过程变得如同与导购员交流般自然；京东的“京小智”同样通过智能交互，为用户提供个性化购物建议。
在这场技术浪潮中，抖音电商如何借助AI巩固其内容优势、突破发展瓶颈，将成为决定其未来走向的关键。
据了解，抖音电商以“AI交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口。用户在豆包中提问即可生成直达商城的推荐页面，实现AI辅助消费决策。此举不仅将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”，更凭借AI的高可信度推荐提升转化效率，进一步巩固其内容生态的商业影响力。
然而，抖音电商的AI之路也面临挑战。
一方面，相较于阿里、京东在搜索、客服等传统电商环节的深厚积累，抖音电商在货架场景的AI应用尚需追赶。如何将内容场的AI优势有效延伸到商城、搜索等货架场景，是其需要破解的难题。
另一方面，在抖音电商快速扩张的过程中，商品质量、物流服务等问题依然存在。AI技术如何在品控、售后等环节发挥作用，构建更可靠的信任机制，是其可持续发展的关键。
综上所述，今年双11标志着电商行业正式进入AI驱动的新阶段。对抖音电商而言，这既是巩固其内容优势的机遇，也是补齐短板的挑战。在未来的竞争中，单纯的内容吸引力或将不足以维持增长，唯有将AI技术深度融入电商生态的每一个环节，才能在日益激烈的电商竞争中保持领先。
part3、购物欲还在么？
简单聊聊自己的购物清单变化？
比如可以举例：“凑单满减” 到 “只留 3 件必需品”引出本期节目议题：理性时代，购物欲该如何被理解。
购物欲的 “变” 与 “不变”
（一）购物欲降温的真相咱在抗拒什么？
套路疲劳：“定金尾款、跨店满减” 成 “数学题”，有网友算优惠花 2 小时，事后发现比平时只省 50 元
体验落差：“先涨后降” 套路频发，吹风机平时 249 元，双十一标价 600 元却只卖 249 元
成本觉醒：年轻人开始计算 “收纳成本”“维护精力”，囤 32 包湿巾用三年的教训成前车之鉴
（二）购物欲仍在的本质：我们在需要什么？
真实需求的释放：平台 “官方直降” 后，洗烘一体机、空调等刚需品成热门，有人 5 分钟下单省 700 元
心理需求的满足：“占便宜” 带来价值感，直降 2100 元的 iPad 让消费者获得 “精准省钱” 的快感
新消费观的崛起：购物车从 “实物” 变 “体验”，课程、旅行、体检套餐成 “投资自己” 的新选择
