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13你是不是也以为——“品牌手册 = 公司logo+配色规范+几页产品介绍？”或者直接去小红书搜个模板，套一套就交差？做品牌手册就是烧钱？错！本期两位营销CMO夏翰杰与周龙带你穿透表象：从“自嗨文案”到“定海神针”，揭秘如何用一套自洽的品牌世界观，让你在复制成风的市场上，长出偷不走的灵魂。
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🕰️ 本期对谈的是两位营销行业实战派CMO，他们是：
—夏翰杰：超级内容CEO，营销策略专家，前中国500强品牌副总，上市公司营销顾问，专注整合营销与行业趋势研究，擅长拆解商业底层逻辑，多次操盘新消费品从0到亿。
— 周龙：中国营销100人，中国广告年度最佳CMO，中欧EMBA，金狮奖/金投赏评委，美特斯邦威前CMO（投资奇葩说，操盘品牌3亿至100亿），UOOYAA CEO（操盘2亿到4亿），AKCLUB CEO（操盘6000万至上市）。
📢 核心理念
- 定海神针：品牌手册是界定“做什么，更决定不做什么”的企业宪法，而非一套VI或产品画册。
- 贵认知，贱执行：做品牌最“贵”的是顶层设计与统一认知；一旦想透，所有营销动作反而最省钱。
- 自洽的“活人”：顶级品牌是一个拥有完整世界观、会成长的“人格”。抄袭者能偷产品，永远偷不走灵魂。
- 旧理论是新缝隙：所有经典理论的“缺陷”与时代局限，正是你今天突破竞争、建立新共识的赚钱缝隙。
📢 关键策略
- 黄金环法则驱动
从“Why”出发，用使命、愿景、价值观倒推所有品牌行为。
案例：花门男装定位“让中国男性松弛”，因此广告片禁止出现任何工作场景。 - 7P缝合术
产品、价格、渠道、人员、过程、物理证据、促销必须咬合，形成统一体验。
案例：海底捞在芝麻酱上画笑脸，将“快乐服务”主张渗透至最微小的触点。 - 行为品牌化
将公益、UGC、员工福利、渠道选择都视为“品牌证据链”，让主张被看见、被验证。
案例：泡泡玛特衍生出“端盒”、“欧皇”等用户黑话，形成文化闭环。 - 品牌屋模型：从图纸到施工
自上而下定战略，自下而上做粘合。
三步验证：客户怎么说、同行怎么说、自己怎么说。
📢 实战建议
✅ 初创团队（0-1）
- 把创始人人格当第一版品牌手册。
- 案例｜龙猫巧克力（00:49:38）用“只做最好吃的生巧给温州人”立住世界观，甚至店內养一只真龙猫。
✅ 成长型企业（1-10）
- 测试品牌力三角：让客户、员工、同行用一句话描述你，是否一致？
- 警惕“渠道背叛主张”：高端品牌若开进社区，极易沦为“两元店升级版”。
✅ 成熟品牌（10+）
- 品牌手册是进化法典：需持续迭代至2.0、3.0版本。
- 用多媒体构建认知：结合视频、图文、数据，打造立体化品牌资产。
👀 AI总结
品牌手册的本质是打造一个 “偷不走的人格” 。用 黄金环（Why） 锚定灵魂，用 7P缝合术 让言行合一，用 行为品牌化 积累信任证据。最终让品牌活成一个自洽的“人”，让所有营销投入因一致而省钱，因独特而无可替代。
时间戳
00:03:56 定海神针：品牌手册是如何决定企业“生死边界”的终极法典
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