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0战略屋年度观察之六-消费重生：如果你对中国经济失去信心，请去长沙走一走
大家好，我是马珂。
冰与火之歌
2025年，我走过了大半个中国。
在谈论AI、情绪、出海、并购这些“硬核”话题之余，有一个话题始终绕不过去，那就是——消费。
这就好比房间里的大象。虽然它没被列入我之前总结的“四大必赢之战”关键词，但它却是中国经济最底层的底色。
关于消费，我也听到了两种截然不同的声音：
一种是宏观的“冷”：数据疲软，大家都在说“消费降级”，都在捂紧钱袋子。
一种是微观的“热”：在某些城市，在某些街头，我依然看到了烈火烹油般的繁荣。
这个“热源”，就在长沙。
站在2025年的路口，结合“战略屋”的视角，我想聊聊：为什么在大家都喊“难”的时候，依然有人能把生意做得风生水起？
今天，作为《2025中国企业战略洞察报告》的第五篇，我们来聊聊消费的种子与土壤。
长沙样本：当“一鲸落”，如何“万物生”？
有一句话在圈子里流传很广：“如果你对中国消费，尤其是新消费没有信心，那你就去长沙走一走。去完，你什么信心都回来了。”
这次我也去了长沙。透过镜头，我看到的不仅是热闹，更是一种“生命力的绽放”。
那为什么是长沙？
本来我总结了很多内容，但是近期看到罗胖（最近他瘦了，不知道叫了这么多年的称呼是否还合适？）从北京到三亚的路上，经过长沙，讲的观点更加犀利精炼，就融合这些内容带个大家，那个视频我放到文后，罗胖的水平没的说，讲的真好！
供给侧的“奇思妙想”：把生意做成“乐园”
在长沙，几乎每一家店都在“整活儿”。文和友：硬生生把一个夜宵摊，干成了怀旧主题乐园。茶颜悦色：硬生生把一杯奶茶，干成了国潮文创店。东茅街茶馆：那哪里是茶馆？那是可以让你待一整天的“精神避难所”。（罗胖观点）
在“战略屋”的**“如何制胜（三楼）”层面，长沙的企业家们做对了一件事：他们不再提供冷冰冰的“商品”，而是提供“场景”和“情绪”。他们不是在满足需求，而是在创造需求。（战略屋视角）
溯源：种子的力量
为什么长沙会有这么多创意？
是因为房价低？是因为年轻人多？是因为政府宽容？
这些都是“土壤”。但真正的“种子”，来自人才的溢出。
一位朋友点醒了我：别忘了湖南卫视就在马栏山。当年电视湘军那种“烈火烹油”般的创意能力，随着广电时代的变迁，并没有消失。
这些被“养”出来的创意人才，走出了广电大门，走进了街头巷尾。
一鲸落，万物生。
他们用做电视节目的降维打击能力，去重新做了一遍消费。
这就像1956年建在长沙的建设机械研究院，当年的一颗种子，最后长出了三一重工、中联重科这样的全球巨头。（罗胖观点）
战略启示：人才是这个世界最宝贵的种子。
对于企业而言，你在“落地保障（一楼）”里储备了什么样的人才密度，决定了你能长出什么样的创新大树。（战略屋视角）
政策解码：从“能消费”到“愿消费”的顶层设计
看完了长沙的“微观样本”，我们再抬头看看国家的“宏观布局”。
2025年初，《提振消费专项行动方案》印发。这份文件里有三个词，精准击中了当前消费疲软的痛点：
“能消费、敢消费、愿消费”。
在“战略屋”的视角下，这其实是在重构消费的“生态系统”：
能消费（解决能力问题）：夯实“地基”
核心痛点：钱包瘪了。
对策适配：深化收入分配改革，扩大中等收入群体（目前4亿，全球最大）。
战略屋映射：这是国家层面的“资源保障”。对于企业来说，要盯着那4亿中等收入群体，在这个橄榄型结构中找机会。
敢消费（解决后顾之忧）：优化“环境”
核心痛点：怕生病、怕养老、怕被坑。
对策适配：建放心环境，完善社保，特别是“银发经济”。到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元。
战略屋映射：这是国家在消除“不确定性”。企业要看到“老龄化”不是危机，是巨大的服务消费红利。
附注：关于银发经济
说到“银发经济”，大多数的企业家第一反应都是：养老院、保健品、成人纸尿裤等等。大家想的都是“赚他们的钱”。
这是一个巨大的战略误区。 基于“战略屋”的视角，真正的银发经济不应该只盯着老年人的“钱包”，而要提升老年人的“价值”。 真正的银发经济，不是想方设法让老年人花钱，而是赋能老年人，让他们能“挣钱”，从而更有尊严地“生活好”。
认知的跃迁：从“人口负担”到“长寿红利”
如果你只把老年人看作“消费者”或“被照顾者”，你看到的是萎缩的市场和沉重的社保负担。 但如果你把他们看作“经验资产”，你会发现一片新大陆。 他们拥有三样年轻人稀缺的东西：深厚的行业经验、稳定的情绪价值、充裕的可支配时间。
全球对标：日本和新加坡的他山之石
日本：不只是“照顾”，更是“产出”
日本是全球老龄化最严重的国家，但也是银发经济最成熟的国家。日本有一个非常有名的机构叫“银发人才中心”（Silver Human Resources Centers）。
它不是中介，而是一个半官方的组织。它把退休老人组织起来，不只是去做保洁、保安，而是去做“技能变现”。 比如，退休的工程师去中小企业做技术指导，退休的老师去社区做托管，退休的匠人去修缮古建筑。 在日本，你会发现70岁还在开出租车、在便利店工作是常态。这不完全是生活所迫，更是一种“社会参与”。让老年人通过工作获得收入和尊严，他们才更有底气去进行高品质的消费。
新加坡：终身学习，系统性“再就业”
新加坡政府推出了极其强硬且超前的“幸福老龄化行动计划”。 他们把“退休”这个概念模糊化了。通过“技能创前程”计划，政府出钱让老年人去学新技能（比如学电脑、学AI操作）。 同时，立法规定企业必须为符合条件的员工提供“再就业合同”，一直干到70岁。
新加坡的逻辑很直接：最好的养老，是给他们一份工作。有了工作，就有了社交，有了收入，就有了消费力，医疗支出反而下降了。
中国企业的机会：做“银发价值”的经纪人
回到中国市场，在“战略屋”的“新战场（四楼）”中，我们是否可以换个思路？
不仅做“适老化产品”（大字体手机、防滑地砖）；更要做“适老化平台”。 比如：能不能做一个平台，专门返聘退休的资深会计、医生、教师，通过数字化手段为年轻人提供服务？ 比如：旅游企业能不能开发“银发导游”，让有文化积淀的老人去讲历史，这比背词的年轻导游更有味道。
结论：未来的银发经济，“既是消费者，也是生产者”。
谁能帮3亿中国老人找到“第二职业”，谁能帮他们把半生的智慧“变现”，谁就掌握了银发经济真正的“金矿”。
愿消费（解决意愿问题）：提升“供给”
核心痛点：有钱也不想买，因为产品同质化，不好玩。
对策适配：这句谚语说得好—“好雨要下在根上，浇叶子只会打湿地皮。”提振消费的关键，在于“供给侧改革”。
战略屋映射：这回到了长沙的启示。不是消费者不想花钱，是你的产品配不上他们的钱。消费结构正在从“实物”向文旅、健康、娱乐等“服务消费”转型。谁能提供更好的“供给”（如长沙的创意店），谁就能激发消费“意愿”。
战略屋视角：企业如何穿越消费周期？
结合长沙的活力与国家的政策，企业应该如何调整自己的“战略屋”？
屋顶（使命）：从“满足功能”到“创造美好”
消费不仅是经济问题，更是民生问题，是人民对美好生活的向往。你的企业使命，不能只盯着GMV。你要问自己：我有没有让消费者的生活变得更美好一点点？
五楼（战略目标）：从“抢占份额”到“抢占人心”
在流量红利见顶的2025年，盲目追求规模增长是危险的。 建议： 将你的核心指标从“市场份额”转向“心智份额”。
不看一次性GMV，看LTV（全生命周期价值）： 像茶颜悦色一样，不急着扩张全国，但让每一个进店的人都成为死忠粉。
不看获客成本，看复购率： 在“愿消费”的逻辑下，复购才是检验你是否提供了“情绪价值”的唯一标准。
目标设定： 明年的目标，不是开了多少家店，而是**“留住了多少个开心的顾客”。
主要战场（四楼）：锁定“新刚需”
服务消费：文旅、养老、托育。这是未来的主导型消费。
银发经济：这是未来十年确定性最高的增量。
下沉市场：像长沙一样，房价低、压力小的地方，消费活力往往更强。
如何制胜（三楼）：极致的“差异化”
向长沙学习。
在内卷的时代，平庸是最大的风险。你要么像茶颜悦色一样，把文化做到极致；要么像文和友一样，把体验做到极致。用“奇思妙想”去对抗“同质化竞争”。
二楼（必赢之战）：打赢“场景”与“效率”的双线战役
战略落地，必须聚焦关键战役。在消费赛道，有最核心两场必赢之战：
第一战：场景革命（向外）不做货架，做乐园。像东茅街茶馆那样，把消费变成一种“浸入式体验”。你的必赢之战，是重构你的门店、你的直播间，让它成为消费者愿意停留、愿意拍照、愿意发朋友圈的“社交货币”。
第二战：极致供应链（向内）前端越风骚，后端越要稳健。长沙的新消费之所以价格亲民还能赚钱，背后是极强的供应链整合能力。在“能消费”的政策背景下，谁能通过AI和数字化把成本压到极致，谁就有资格提供“高质平价”，“好而不贵“的产品。
落地保障（一楼）：寻找你的“种子”
不要抱怨大环境。
去寻找那些有创意、有激情的人才（种子），给他们提供宽容的机制（土壤）。
只要种子在，冬天终究会过去。
相信种子的力量
回顾2025，展望2026。
虽然寒风未歇，但在长沙的街头，在国家的政策里，我看到了春意。
消费没有消失，只是换了种形式。
它从“买东西”变成了“买体验”；
它从“生存型”变成了“发展型”。
当年的星星之火，一旦被释放，能点燃的东西超乎想象。
作为企业家，请保护好你企业里的那颗“种子”——无论是人才，还是初心。
我是马珂。
愿我们在这个充满韧性的时代，都能长成参天大树。
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使命愿景：明确企业长期存在的价值和理由
战略目标：建立量化可考核可追踪的战略指标体系
主要战场：构建全方位的业务布局与增长引擎
如何制胜：精准定位并塑造可持续的差异化竞争优势
必赢之战：确定年度聚焦必须成功、最重要且紧急的几大战役
落地保障：打造支撑战略落地的组织、机制与人才体系
