54
2在“十五五”规划背景下，中国消费市场正在发生一场深层次、结构性的变化。本期节目基于埃森哲近日发布的最新消费者调研报告，为您解读三条正在重塑中国消费市场的关键主线：理性消费升级、需求重构，以及 AI 对消费决策的颠覆性影响。
一、消费进入“理性升级”时代：品牌旧公式正在失效
中国消费者正在变得更加成熟、审慎，也更难被“营销话术”打动。
1️⃣ 国货全面反超，国际品牌光环褪色
2021–2025 年间，多个核心消费品类中，国产品牌偏好度已显著领先国际品牌：
- 美妆护肤：国货 43%｜国际品牌 37%
- 服饰鞋帽：国货 60%｜国际品牌 12%
- 家用电器：国货 69%｜国际品牌 16%
- 食品饮料：国货 64%｜国际品牌 10%
- 3C 数码：国货 55%｜国际品牌 28%
👉 国货胜出并非单纯“便宜”，而是性价比 + 情绪价值 + 本土文化认同的综合结果。
2️⃣ 价值理性主导，品牌忠诚度持续稀释
- 85% 的消费者选择国货的首要原因是“性价比高”
- 55% 的消费者即便有偏好品牌，仍会频繁横向比较（2021 年为 45%）
- 超过 70% 的消费者认为“研究、比较”本身就是购物体验的一部分
👉 “品牌即答案”的时代已经结束，“价值是否成立”才是核心判断标准。
3️⃣ 决策路径改变，消费者对营销产生免疫
消费者获取信息的主要渠道（2025）：
- 电商平台：60%
- 短视频 / 直播平台：57%
- 小红书、知乎、大众点评等内容社区：50%
- AI 工具（豆包、DeepSeek 等）：29%
同时，68% 的消费者对营销内容无感或反感。
👉 单向灌输式营销正在失效，真正有用的信息和体验才有价值。
二、需求正在被重构：什么才是“美好生活”？
理性升级并不等于消费降级，而是生活目标的重新排序。
1️⃣ 人生优先级重排：“安全感”成为关键词
2025 年消费者人生优先级变化：
- 健康：78% → 87%（第一要务）
- 财富 / 财务安全：35% → 47%
- 家庭：79% → 78%（基本稳定）
- 事业：61% → 53%
- 爱情：17% → 9%
由此形成消费者的“安全三角”：
- 关注身心健康（86%）
- 存钱 / 省钱（74%）
- 提升技能 / 发展副业（61%）
👉 消费的底层逻辑，正在从“向上追求”转向“稳态掌控”。
2️⃣ 小确幸与体验并未消失，而是更务实
- 改善居家环境
- 增加家庭陪伴
- 旅行、看展、演唱会等体验型消费
👉 消费并未消失，只是更强调确定性、可控性和情绪回报。
3️⃣ 线上效率 + 线下温度，成为理想体验
- 85% 的消费者主要“在线上逛”
- 43% 习惯“线上逛 + 线上买”（高于全球平均）
- 51% 认为“线上与线下结合”才是最佳体验
👉 未来零售竞争的核心不是渠道，而是是否减少决策摩擦、提升信任感。
三、AI 正在成为新的“消费决策入口”
AI 已从工具，进化为消费者生活中的“新角色”。
1️⃣ AI 的普及程度远超想象
- 77% 的消费者高频使用 AI
- 即便在 60 后人群中，也有 57% 经常使用
AI 在消费者心中的角色：
- 决策顾问：65%
- 工作 / 学习助理：63%
- 情绪伙伴：46%
- 类朋友关系：36%
2️⃣ AI 改变了“从哪里开始决策”
当消费者探索新方案或改善生活方式时：
- 57% 首先询问 AI
- 超过视频平台、内容社区，甚至亲友建议
👉 AI 正在成为消费者的“第一入口”和“首席顾问”。
品牌未来不仅要影响消费者，还要思考：如何被 AI 正确理解与推荐。
四、面向未来，品牌必须重塑的三大核心能力
① 价值为王：产品力是最硬核的营销
任何溢价，必须有清晰、可感知的价值支撑。
- 案例：观夏（To Summer）
以东方美学、高品质产品 + 情绪与文化体验，构建高黏性品牌认同。
② 情感连接：在真实生活场景中建立信任
- 案例：京东 Mall
通过沉浸式体验 + 线上线下无缝服务，降低消费者决策风险。
③ 智能驱动：AI 用来“理解人”，而非替代人
- 案例：亿滋中国
通过 AI 工具为一线团队提供可执行建议，提升整体效率与体验。
五、结语
中国消费者正在用“稳定、自主、平衡、丰富”重新定义美好生活。
旧的增长公式正在失效，而新的价值蓝海正在形成。
👉 真正的品牌竞争力，正在从“卖产品”，转向“参与消费者生活的构建”。
📚 引用与参考来源
《美好生活新主张：深度解读2025年中国消费者新常态》
埃森哲（Accenture）中国消费者调研报告
*本期节目音频由AI协助生成
